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1、第3章 零售分销渠道的终端,学习目的 掌握零售业的职能、特点及构成 了解主要的零售业态及网络营销 了解网络直销、零售连锁和特许联营的含义、构成、优势及局限,3.1零售业的职能 3.1.1零售商的性质与特点 （1）零售业是国民经济中的一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大，社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。,专栏31 世界零售业保持稳步增长 近年来，世界零售业保持了较高的增速。据零售业咨询机构 Planet Retail 统计，2005 年、2006 年世界零售业销售额分别增长了 8.4%，6.7%。从地区看，多数国家和地区消费旺盛。根据各国和地区
2、的官方统计，2006 年主要零售市场中，美国零售业销售额年增长 5.9%，欧盟 25 国零售指数年增长 2.4%，唯有日本零售业出现负增长，为-0.1%。新兴地区( 印度、中国、越南等) 由于经济高速增长，同时进一步对外开放零售市场，更是处于高速增长期。从业态上看，在欧美地区专业店是最主要的业态，占全部零售业销售额的50%以上，利润增长幅度也普遍超过其他业态。但在新兴地区，如印度、越南等地，由于市场大多以传统的零售商为主，在欧美地区发展已趋于饱和的超市反而作为一种新兴的业态快速成长。,另一个显著亮点是电子商务增长迅速。据 eMarket 公司统计，西欧地区电子商务(B2C) 零售额2006 年
3、比上年增长 38%，美国增长 23%，亚太地区(中、印、韩)20062010年的年平均增长率预计可达 64%，远远超过零售业的总体增长速度。2006 年的一个标志性事件是: 存在了 70 年之久的老字号,英国最大的电器零售商 DIXONS 宣布关闭其 190 多家实体连锁店，转为纯网络零售商，因而被媒体称为网络销售时代到来的一年。 资料来源：党倩娜：世界零售业发展态势分析，载江苏商论，2008(1)。,（2）零售商的服务对象是最终消费者，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大。 （3）零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者，由于最终消费者的购买时间、购买习惯又
4、受传统风俗习惯的影响，因此，零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性。例如，在我国，一年一度的春节是最重要的传统节日，节日前后的零售总额在全年中是最大的；而在美国，圣诞节是最主要的节日，据有关调查，在圣诞节期间，一个月的零售额占美国全年商品零售总额的25以上。,（4）需求者（这里指最终消费者）对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。主要是因为现在的消费市场大多是买方市场，供大于求，零售企业之间竞争十分激烈，在这种形势下，为求生存和发展，零售商必须实行“顾客永远是正确的”、“顾客第一”的经营原则，不断改善经营管理、服务态度，提高服务质量。 （5）零售业态也存在生命周期现象。,3.1.2
5、零售业的构成 按所有权关系划分，零售商有独立零售商和连锁零售商，前者即所有者仅拥有一家商店，而后者则是同一所有者拥有两家或两家以上的联号商店，这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。以美国为例，尽管连锁公司的数量仅占零售公司数量的4%，却经营着全美1/5以上的零售商店，销售额占到所有商店销售额的60%。而且，全美最大的零售公司无一例外地都是连锁公司。其中约50 家零售连锁公司拥有1 000家以上的分店，并占了全美商店零售额的1/3强。不过，即便如此，美国90%以上的零售商店仍为独立零售商所有，其中约半数的独立零售商完全由所有者自己及其家庭成员经营，即不雇用他人。当然，独立零售商的规模大多很小
6、（除个别家族所有的大型百货公司），总销售额只占全美商店零售额的3%。独立零售商对经济的贡献主要是吸纳了大量的就业人口，满足了消费者寻求便利的需求。,按零售经营业态划分，通常首先将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类，当然也有一些零售形式不能简单地归入这两种类型。,3.2主要的零售业态 3.2.1非食品类零售店 1.百货公司 通常在每个城市的中心商业区或购物中心都会有一两家大型百货公司。百货公司由多个专业商品部组成，经营商品品种多、范围广，所以也称之为百货商店。百货商店起源于19世纪中期的欧洲，是城市发展、人口集聚、商品品种增多的结果。与专业商店相比，百货公司更具大众
7、性，即对所有人开放，满足所有人各方面的需要，而且不管你买不买东西，都欢迎进来逛一逛。因此在早期的美国，百货公司曾被称作“消费者的宫殿”。,传统百货公司以经营软性高级商品为主，如各式服装、家用纺织品、鞋、美容化妆品、珠宝项链、手包及礼品等。后来，百货公司逐渐增加了一些“硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相器材、灯具、体育用品等。 百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品都有相当多的花色品种和品牌供消费者选择，且内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。 百货商店经营的另一特色是向顾客提供广泛的服务，有较多的售货人员，提供商品咨询、送货、维修、礼品包装、赊销、邮购，甚至餐厅、娱乐、儿童照顾等。,与
8、其他零售业态相比，百货公司提供齐全的商品品种与全方位的服务，因此经营成本较高，商品加价率也高，传统百货公司商品加价率高达40%。从单位营业面积获利能力上看，百货商店在各种零售形式中不具竞争优势，它的优势在于商品品种齐全、购物环境好、服务项目多。百货商店因为本身采购量大，希望越过批发商直接向生产商进货，以得到优惠的采购价格和制造商较好的售后服务，但由于其经营品种繁多，要做到这一点并不容易。,现代的百货公司正在分化：一种情况是经营的商品向中低档发展，加价率也大幅度降低，这在美国以20世纪60年代后大量出现的折扣百货商店为代表，如名列世界第一的沃尔玛和著名的凯玛特都是从折扣百货店起家的。另一种是商店
9、向小型化、专业化发展，回到以经营软性商品为主，以对抗大型专业店和综合超市的低价竞争。,专栏32 我国百货业近几年的发展 20世纪90年代以后，我国零售业中各种业态纷起，百货业的发展却开始陷入低迷，毛利率只有10%多一点，基本跌入谷底。2003年出现转机，2004年，中国百货商业协会对209家大中型百货企业的统计显示，当年百货业实现销售额2 523.3亿元，同比增长17.7%，零售总额超过1 992亿元，增长16.9%，超过10.2%的社会消费品零售总额增长速度。随着从2005年年底开始的新一轮投资行情，百货业也受到刺激，增长随即加快。,2006年上海市大卖场的销售额同比下降了8.9%，但百货业
10、的销售额却同比增长了13.1%。2006年18月整个流通业各个业态的平均增长率是14%，百货业的增长率却达到了15.7%。2007年春节的消费高潮带来社会消费品零售额爆发性增长，增速达到惊人的16.9%，主要增长品类是珠宝、化妆品及奢侈品配饰、高级手表、国际品牌服装等。 资料来源：潘玉明：中日两国百货店发展的比较，载现代商业，2007(7)。,2.折扣百货店 如前所述，折扣百货店是第二次世界大战以后发展起来的零售形式，20世纪60年代后获得了较大的发展。其突出的特点是以比一般百货商店便宜得多的价格大量销售商品。为保持低价优势，折扣商店的主要经营措施包括：（1）一般设在郊区或小城镇且租费较低的建
11、筑物内；（2）只有简单的内外装修及店内设施；（3）只雇用少量员工，开架自助购物，提供很少的服务项目，如一般不负责送货；（4）经营商品以易耗日用品为主，并增加各种家用电器，但品种较少，多为销路较好的全国性品牌商品，以减少推销费用，加快周转，同时，顾客也容易比较价格便宜了多少；（5）大规模发展连锁经营，以扩大销售规模，降低费用率。,与传统百货店相比，折扣百货店的最大优势是商品加价率低，虽然经营的商品大类同样广泛，不过，为降低经营成本，折扣百货店的购物环境相对较差，提供的服务也相对较少。,3.专业商店 专业商店的特色是经营单一大类，花色、品种、规格齐全的商品，如妇女服装商店、鞋店、体育用品商店、电子
12、产品商店、音像制品商店等。这类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分选择的余地，满足各种特殊需求，服务项目齐全。 专业商店可大可小，经营品种可多可少。随着商品品种的丰富和人们需求的多样化，专业商店迅速发展，现在各种商业中心和购物中心均扮演着主要角色。,一般来说，专业店的商品加价率偏高，高档商品专业店的加价率甚至高过百货公司，因为专业店为顾客提供有专业知识的售货人员服务和优越的购物环境。不过，90年代后美国出现了一种大型专业店，规模类似大型仓储店，也采取超市式的自助购物，从而降低了经营成本，商品加价率也低得多。如美国的好事多(Home Deport)
13、、百思买(Best Buy)和巴诺(B 而曾经是中国第一家C2C网站的eBay易趣已失去六成市场份额，只剩下26.7%( 资料来源: 人民网)。这些数据说明淘宝网在国内个人网上交易市场上的后发优势已经显现，且脱颖而出，后来居上。自建立以来，淘宝网持续5年增长速度超过100，2007年完成交易额433亿元，比2006年同期增长156.3，这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍水平，远远超过家乐福、国美等传统零售巨头的增长。淘宝网用户数2007年达到5 300万人，与2006年的3 000万人相比，增幅达76.7。淘宝网在线商品达1.16亿件，日独立用户数突破900万，2007年人均消费达81
14、7元。 面对企业的网上直销模式通常被称为B2B(business to business)模式，详细介绍请见第4章4.4节内容。,3.4连锁经营 连锁经营是国际上普遍采用的一种现代化商业经营体系。在我国，连锁经营自20世纪80年代后期悄然起步，90年代初逐渐兴起，并在近五年得到了蓬勃发展。尤其在上海、北京、深圳等城市，连锁经营正在以超乎想象的速度迅速发展。可以说，遍及大江南北的连锁店正以一种强大的力量进入我们的生活，并影响和改变着都市人的消费习惯和生活方式。我国的连锁经营已进入了加速发展阶段，它将是21世纪我国第三产业最具增长活力的经营模式。,3.4.1连锁经营的定义及类型 连锁经营是一种世界
15、性的潮流，是当代流通渠道发展的客观产物，是商业对社会化大生产及消费方式变化的积极适应。连锁以其规模经营、衔接产销、扩大流通、方便消费、统一管理等诸多优势成为目前世界上发达国家商业服务业的重要组织形式。目前美国排名前200位的连锁贸易公司都是世界性的跨国连锁集团。可以说连锁经营是当代国际商业发展的一种潮流，已经成为占主导地位的经营方式。,1.连锁经营的定义 “连锁商店”（chain store）一词，产生于19世纪末期。美国对连锁经营的定义是：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。这一定义主要从规模、
16、产权关系方面考虑，而不涉及经营内容，所以既可以有百货店、超市连锁，也可以有旅馆、餐饮、洗衣、清洁等连锁。从经营方面看，连锁经营意味着通过标准化的技术和多店铺的扩张方式发展。上述两点，是欧美发达国家从100多年的发展过程中总结出来的连锁经营最本质的特征。但各国对连锁商店有不同的规定，其差别一是在所有权关系，或连锁的紧密程度；二是在最少分店数量。,2.连锁经营的类型 连锁经营按照不同的标准可以划分为不同的类型。 （1）按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。 1）正规连锁（regular chain,RC），也称直营连锁。美国在工业商业普查和统计中所认定的连锁商店均为正规连锁，即单一资本经营，有两个或两个以上分店，统一经营管理。而国际连锁商店协会对正规连锁的定义为：以单一资本经营的10个以上分店组成的零售业或饮食组织。,正规连锁是最典型的连锁，最容易形成权力集中的大资本，而且在事实上对企业经营管理的各个方面实行高度集中、统一管理，包括统一制定战略、政策和规划，对采购、人事、财务、广告、销售、定价的统一管理；分店的一切经营管理策略，几乎都听从于总部，分店经理只是总部委派的
