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1、8/2/2020,药用消费品品牌和渠道营销趋势,李从选,目 录,一、药用消费品的品牌概念 二、药用消费品的营销规律 三、药用消费品的渠道发展趋势,1、什么是药用消费品 用于预防、诊断、调节、治疗疾病和保健的带有一定药品性质的消费品就是药用消费品,一、药用消费品的品牌概念,药用消费品的特点,中国自古药食同源。药用消费品是食品之一。 长期食用和使用安全性-无毒副作用。,2、药用消费品市场的特点,药用消费品是OTC市场的细分市场之一。 药用消费品时药品中的快速消费品。 药用消费品市场的产品具有副作用小，可以长期费用为特色。 OTC乙类产品应该可以算作该类产品。,3、药用消费品的分类,药品类-OTC乙
2、类产品：中成药和营养补充剂 滋补类产品：阿胶、乌鸡白凤、六味地黄等 保健品-目前大部分品类还没有领导品牌。 药妆产品：可采眼贴的短时间营销神话。 功能性洗护产品、妆字号、消字号洗剂类。目前漱口液和口腔消毒水还没有起步 功能日化产品 （白药牙膏） 功能性凉茶：如王老吉、和其正。 外用贴膏类、家用型便携式医疗器械类产品。 健胃和解决“三高”问题的产品。,二、药用消费品的营销规律,1、品类第一，品牌第二，但必须开辟细分市场，做品类老大。 努力把一个细分型产品做成一个市场就算成功了。 做细分市场的第一。 王王老吉凉茶是功能饮料市场的细分 白药药膏是药物牙膏的细分,2、品牌是药用消费品的取胜之道,OTC
3、和药用消费品的行业本质是消费者自我药疗。 自我药疗的本质是消费者的自主购买。 自主购买必需依靠品牌塑造和媒体拉动,3、抢先占领消费者心智空间,细分市场是药用消费品的取胜之道：白药牙膏。抢先进入消费者的记忆资源。 通过一些“词汇”和“广告语”占领消费者心智模式的。树立起领导品牌是药用消费品的取胜之道。 白药创可贴“有药好得更快些” 王老吉-怕上火喝王老吉。 滇虹康王-“去不掉的头屑用康王”、“药物去屑就是康王” 江中-饭后嚼一嚼。果维康好吃的维生素,11,2020年8月,如何突破药妆经营的瓶颈？,滇虹药妆“新贵” ：滇虹润芙系列,滇虹润芙DCF干裂指数的提出,2007年，滇虹药业携手中国医师协会
4、皮肤科医师分会，首次创立了DCF皮肤防干裂指数，滇虹润芙的专业产品线也根据这一标准进行划分，创造了医药标准下的“医学护肤品”。,2020年8月,12,如何突破药妆经营的瓶颈？,有效解决皮肤问题的医学护肤品,完全按照中国“医学护肤标准”生产，精确提纯海拔2800米以上高原高寒地区的滇山茶花的有效成分滇山茶花精华油，并添加修复因子及养肤精华，有效解决因季节变化引起的手、足、面部皮肤干燥、紧绷、起皮脱屑、皴裂及严重开裂等问题。,DCF(+)： 轻度干裂，缺水干燥，紧绷,DCF(+) ： 重度干裂，长期开裂，严重,DCF(+) ： 中度干裂，受冻起皮，皲裂,2020年8月,13,如何突破药妆经营的瓶颈
5、？,富含山茶花籽油，高含量的油酸和亚油酸、富含-谷甾醇、角鲨烯和维他命，能柔软、调理皮肤，对干燥、开裂、发痒或受刺激的皮肤有很好的恢复和保湿功效； 超越药品尿素维生素E乳膏的活性成分：更高含量的尿素+维生素E，解决皮肤“裂”问题技高一筹。,滇虹润芙治裂有方,2020年8月,14,如何突破药妆经营的瓶颈？,三、药用消费品的渠道发展趋势,1、实施跨界营销-向日化或者商超等快消品渠道进军 药品渠道和药品终端（医院和药店）消费者对药品和药品有天然 的恐惧。是非愉快消费品。 很多药用消费品渠道不是消费者的首选 改变购买习惯与渠道是最难的事情。 如：去屑洗发水。,案 例,果维康进超市 白药牙膏在药店和超市
6、共同辉煌,薇姿 从药店进入超市 康美药业的菊皇茶。,2、顺应新医改-加强连锁药店渠道,新医改导致药品尤其是基药在药店的销售不再是主流。 药店继续新品类突破，其突破的首选品类就是医药消费品。 滇虹专供药店的品规：100ml康王、20克皮王康等。,3、适应终端利润需求选择性分销,给大终端做OEM，成为其自有品牌。 加大合作进入大型终端的高毛利首推品种,选择性选择大型连锁终端销售。 选择性分销才能有效维护好价格体系稳定,4、进入超市店中店,连锁药店都在超市有店中店 重点包装店中店-起到现象带动作用,5、开拓社区便利店渠道,药用消费品具有快消品的性质，因此方便购买是其趋势之一。 进入社区内的千家万户才能满足方便的需求。,谢谢！,
