{通信公司管理}罗兰贝格世界一流的通信企业管理方式

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1、B. 世界一流的通信企业管理方式,BJS-4305-05226-02-04-b,世界一流通信企业,明确的 企业发展战略 和定位,合适的 组织机构和专业化管理团队,符合市场需求的 产品/服务组合,清晰的 核心管理流程,世界一流的通信企业，在战略、组织机构、产品服务组合，以及核心业务流程方面都要适应市场发展和客户要求,BJS-4305-05226-02-04-b,同时还具备清晰的核心业务流程,世界一流通信企业核心业务流程,1. 营销和品牌管理 2. 产品管理和定价 3. 销售及订单处理 4. 计费及客户服务 5. 客户关系管理 6. 网络建设和维护 7. 财务 8. 人力资源,BJS-4305-0

2、5226-02-04-b,企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况，有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位,外部分析 市场评估 客户分析 竞争对手分析,内部分析 销售分析 产品 / 服务组合 资源分析,机会与威胁,优势与劣势,战略规划,各项职能战略,企业SWOT现状,销售 营销 技术应用 等,战略路径,评估,企业,BJS-4305-05226-02-04-b,世界一流电信企业都具有明确的企业发展战略和定位,世界一流电信企业战略,成为世界领先的无线通信和信息供应商 包含语音、数据和其他服务，以消费者为中心的全球在战略 在技术许可的条件下提供更多更丰富的服务,BJS-4305-

3、05226-02-04-b,在企业发展过程中还要不断进行组织机构调整，目标是建立反应灵活，客户导向的组织机构,建立初期的组织,成熟的组织,特点： 确定了初步的结构 建立了主要部门 业务收入不断高速增长 业务的发展使组织结构和管理复杂度增高,特点： 确定关键任务 明确部门间界面 界定职责 分配相应的人力资源和管理范围 明确组织机构,保留原有组织,转变成为流程为基础的组织,t 时间,BJS-4305-05226-02-04-b,成熟的、具有前瞻性的组织机构应是以流程为基础的,组织机构比较,高度专业化各司其责 高的协作成本 不同部门间非常多的关键管理界面,完备的工作流程 迅速的反应时间 / 低的协作

4、成本 关键管理界面减少,确定组织机构,确定流程,确定组织机构,确定流程,传统 (组织为基础),流程为基础,1,2,复杂的转型过程,灵活的客户导向的公司组织,BJS-4305-05226-02-04-b,流程导向的组织机构可以保证完备的工作流程，迅速的反应时间以及客户导向的要求,世界一流通信企业组织结构,资料来源：NTT DoCoMo,BJS-4305-05226-02-04-b,分工明确具有相应专业经验的管理团队是企业高效运行的保证,世界一流通信企业的高层管理团队及分工,资料来源：Deutsche Telecom,CEO Mr. Rene Obermann,37岁，1991-1998年在和记通

5、讯公司任董事，25岁时创立自己的贸易公司1998年加入T-Mobil负责销售,财务,Mr. Gilica 54岁，商业管理专业，曾任家电公司销售总裁,客户服务和信息,战略和营销,Dr. Klaus 46岁，工商管理专业，曾任管理顾问和T-Mobil捷克公司总经理,销售,Mr. Hummel 60岁，电信专业，曾在联邦电信局和德意志电信公司工作,技术,Mr. Hottges 管理专业，曾任管理咨询公司顾问和大型集团负责并购的总裁,人力资源 法律事务,Mr. Kronzusch 56岁，律师，曾在联邦邮电局和德意志电信工作,Mr. Holekany 52岁，机械工程专业，曾任电信服务商的负责销售和

6、客户服务的总裁,BJS-4305-05226-02-04-b,确定产品 / 服务组合有两种不同的方式：用户导向和产品服务导向,产品服务类型,用户细分,用户导向,例如： 个人用户 商业用户,产品服务导向,例如： 全球通 神州行 短信息 WAP,. . .,. . .,分析： 现有需求 市场趋势 竞争 等,分析： 最优产品服务组合 技术进步 等,BJS-4305-05226-02-04-b,世界一流电信企业通过用户导向的方式来确定产品 / 服务,需求 用户需求 市场趋势 竞争 比较基准 目前服务 目前市场状况,将分析结果与法规环境和营销战略相对应 确定针对不同细分市场的产品 评估各种条件下的效果,

7、确定最有利的服务组合 具体描述针对不同细分市场的服务,现有技术 技术趋势 市场中已提供的服务 优化产品 / 服务并进行分类,考虑自身营销战略来确定服务组合结构 基于以前的分析确定产品 / 服务组合,用户导向,产品 / 服务导向,分析,评估,定义服务组合,分析,确定服务组合,实施,实施,BJS-4305-05226-02-04-b,清晰的核心业务流程是世界一流通信服务供应商得以高效运作的基础,通信服务供应商核心流程,销售及订单处理,计费及客户服务,客户关系管理,网络建设与维护,财务管理,人力资源管理,营销及品牌管理,产品管理及定价,资料来源：XXX贝格公司,营销和品牌管理,BJS-4305-05

8、226-02-04-b,有效的反应迅速的营销是在市场上取得成功的关键,支持流程 (客户服务等),有吸引力的产品组合 具竞争力的价格 市场知名度,有效的营销渠道 反应迅速的完备的客户服务 有效的渠道管理 等,品牌管理,营销,目标,营销和品牌管理,BJS-4305-05226-02-04-b,通过营销及相关活动来建立起强大的品牌资产,营销和品牌管理,品牌资产,品牌产品,品牌组织,品牌符号,品牌个体,技术性能,地区覆盖,价格,可获得性 (独特性),售点形象,雇员行为,品牌归属,行业细分,名称符号,品牌流通广告,品牌历史,市场进入时间,文化背景,典型用户,品牌形象自身赋予,品牌形象,相互依赖,消费者感

9、受到的品牌形象,品牌的内容,BJS-4305-05226-02-04-b,每一项产品和服务都应有详细的策划和实施内容及流程,产品管理和定价,1.1公司目标 1.2目标顾客 1.3目标销售渠道 1.4目标供应商,2.1市场状况和竞争 2.2服务范围 2.3网络服务和特殊结构 2.4技术数据和描述 2.5终端 (支持) 2.6机会与威胁 2.7产品名称 (注册 / 保护) 2.8收费方式,3.1推出服务时间 3.2终止服务时间,4.1市场潜力 4.2收入潜力 4.3经济可行性,0.介绍,1.目标,2.产品 / 服务描述,3.时间,4.可行性分析,5.1单价 5.2补贴和折扣 5.3提供谪情况 5.

10、4,5.定价,6.1销售方式 6.2销售支持方式 6.3销售支持的内容 6.4销售渠道,6.销售,7.沟通宣传方式,8.法律方面，数据安全，容错性,9.1服务内容水平定义 9.2流程,9.客户服务,10.报告系统,11.所需资源，相应的联系人,产品描述内容结构,BJS-4305-05226-02-04-b,世界一流电信企业的定价更多的考虑用户可以接受的价格而不是自身的成本,产品管理和定价,市场基础定价,成本基础 (传统) 定价,预计用户可接受价格,目标成本,战略性目标利润率,成本,最低价格,战略性目标利润率,+,挑战：传统电信运营面对用户的可能花费及需求了解不足,Back-up,市场与成本为基

11、础定价,BJS-4305-05226-02-04-b,时间,冒险者,晚期多数人,低端用户,早期多数人,早期应用者,高价细分市场,中价细分市场,低价细分市场,撇脂战略 差别定价,低价高数量战略 市场渗透,注重价格的用户,净新增用户,用户累计数,注重品牌的用户,在不同时间针对不同的目标客户应采用不同的定价战略,ARPU 及价格水平,产品管理和定价,Back-up,BJS-4305-05226-02-04-b,现有运营商应采用与新进入者不同的竞争战略,高,低,中,服务程度,个人用户,商务用户/个人用户,商务用户,单纯 差异化战略,新进入者可能采用 的市场定位,单纯 价格-数量战略,现有运营商 战略定

12、位,产品管理和定价,Back-up,价格,高,中,低,BJS-4305-05226-02-04-b,世界一流的电信运营商以获得具有吸引力的用户为目标，而不是尽可能多的争取客户,销售与订单处理,利润最大化与收入最大化是不同的： 集中于可获得的“正确”的客户，而不是客户越多越好 通过不同方式细分销售渠道 / 客户 收入 付款情况 服务需求 建立针对不同目标顾客的销售和营销战略 按照销售渠道和客户的重要性来分配资源,细分客户,“不是所有的用户都是上帝”,BJS-4305-05226-02-04-b,计费和客户服务系统是提高用户满意度的关键,计费与客户服务,呼叫中心,声音识别,计算机 / 电话界面,互

13、动语音 服务,预先通知,传真,Internet 界面,E-Mail 界面,提前管理,报告,合同追踪,信用检查,网络图,销售营销组织,与用户接触的组织,网络,打印中心,帐单格式,锁定箱,记帐,信誉度,业务系统,财务系统,存量管理,订单输入,总帐,应付帐款,网络界面,网络界面,应付帐款,网关,网关,网络使用记录,问题跟踪,交易数据库,交易数据库,计费中心,计费及客户服务部分,BJS-4305-05226-02-04-b,专业化的客户服务和计费服务是与竞争对手拉开距离和降低离网率的有力手段,计费与客户服务,第一流的呼叫中心管理 迅速反应时间 包括业务流管理的计算机 / 电话一体系统 互动声讯回复 对

14、消费者同一界面服务 可靠的，组织良好的后备人员 此外： 基于网络的呼叫中心 网上“自助服务”流程，通过运营商的网页，用户可以查询话费和享受客户服务,客户服务,灵活的计费系统保证 新业务推出 不同的定价和营销方式 新的计费方式 不同的付款组合 实时的预付费计费和错误处理 统一的话费等，例如数据和 Internet 服务 互联的话费单 多用户计费 规模能力满足用户迅速增长需要 此外： 网上话费清单可实现 互动实时服务 基于互联网和电子商务的计费,计费,BJS-4305-05226-02-04-b,可靠的客户关系管理是提高客户忠诚度，降低离网率的关键,客户关系管理,世界一流通信企业客户关系管理,提高

15、盈利性,提升公司形象,更宽的客户基础,将易转网客户转变成为忠诚客户,加强延伸现有客户关系,产生目标客户群的具体数据,核心业务做到最好,侧重于“正确”客户,使用合适的手段,“生动”的客户关系文化,影响忠诚度的因素,目标,BJS-4305-05226-02-04-b,仅在基本业务上做得最好还不够-世界一流通信企业通过迎合消费者的补充服务和增值服务来留住用户,客户关系管理,留住用户,从与用户做交易转向建立关系！,+,+,+,最好的基本业务： 如语音服务,与核心业务相关 的补充服务 如24小时维护及服务,与核心业务相关 的补充服务 如24小时维护及服务,增值服务 如积分优惠计划,避免用户不满意 用户期望在基本业务上表现良好达到期望并不会产生积极影响如达不到要求，则会导致用户不满意,用户满意 用户期望在核心业务上表现良好，额外服务会对用户产生积极影响，并与竞争对手差别化,用户热情 在基本业务和补充服务之外，用户在物质上和精神上得到好处，如，折扣优惠，资格升级,最好的基本业务： 如语音服务,最好的基本业务： 如语音服务,BJS-4305-05226-02-04-b,属于领先地位的移动通信企业的网络建设针对迈向移动信息社会，不断引导和满足用户需求,传统电信,传统数据通信,GSM TDMA CDMA WAP,快速Internet接入,分组