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1、第二篇 战略分析与制定, 企业使命与战略目标 竞争环境分析 识别组织的竞争地位 资源、核心能力与战略能力分析,第二篇 战略分析与制定,知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 孙子兵法攻谋篇 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的资源和能力，它能提供特别的优势或产生新的机遇？谁是组织的利益相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？,第二章 企业使命与战略目标,企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性
2、质，应从事的业务，即弄清企业的使命。企业外部环境分析和企业内部条件分析为战略目标的制定奠定了基础。为了确保战略目标的实现制定战略目标时需要充分利用企业所具有的优势和资源，有效地利用外部环境所提供的机会；同时，战略目标应避开外部环境对企业所造成的威胁，对企业的弱点应加以避免或采取积极改进的态度。,企业使命：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。包括企业哲学和企业宗旨。 一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命 来定义的。企业只有具备了明确 的任务和目的，才能制定明确和 现实的企业目标。 彼得德鲁克,什么是企业使命（Mission)？,表明态度：吸引组织上下，充
3、满激情，积极投入 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则,使命陈述的作用,1用户（customers）：公司的用户是谁？ 2产品或服务（products or services）：公司的主要产品或服务项目是什么？ 3市场（markets）：公司在哪些领域竞争？ 4技术（technology）：公司的技术是否是最新的（或最适用的）？ 5对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 6观念（philosophy）：公司的基本信念、价值观、
4、志向和道德倾向是什么？ 7自我认识（self-concept）：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 8对公众形象的关切（concern for public image）：公司是否对社会、社区和环境负责？ 9对雇员的关心（concern for employees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？,使命陈述的九个要素,企业哲学,企业哲学：一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起任何作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 特征： 一旦形成，就会发挥指导作用 始终如一的坚持和信仰 环境在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一,企业哲学,企业
5、哲学的构成：由处理企业经营过程 中的各种关系的指导思想、基本观点和 行为准则构成。 Sample：松下电器的经营哲学 纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象“自来水”那样廉价和充足 基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营 内部行为精神：1松下为整个产业服务；2公平和忠诚；3和谐和协作；4为改善而奋斗；5礼貌和谦让；6适应和吸收；7谢意,企业哲学,中国某店把1727元的大衣标价成727元，被顾客买了去。发现错误后，营业员千方百计找刭了买主，要求补差额，买主不允，为此就打官司。 美国一家大公
6、司，把一架5000多美元的钢琴的标价写成了500多美元，一位顾客要买。营业员发现标牌写错了，当即请示经理经理决定按标价出售，并送货上门，而且还派调音师去调音。 希腊雅典一家买旅游纪念品的商店，一位女顾客的大衣把一只五彩大花瓶带倒摔破了，女顾客大惊失色。此时店主走到她身边说：“对不起，没吓着你吧？”女顾客连声道歉，问是否要赔？店主说：“这是您在告诉我，应该把东西放在适当的地方，欢迎您下次再来。” 波士顿有家历史攸久的百货公司，在创业之初公司立下一规矩，凡打折五次后的商品则免费赠送。此规则至今未变。,英国麦克斯亚洲有一个妇女向法庭控告，说她丈夫迷恋足球已到了极点，严重影响了他们的夫妻关系，要求生产
7、足球的厂商赔偿她精神损失10万英镑。本来这一指控毫无道理，万没想到她在法庭上竟然大获全胜。原来，公关顾问向厂商提出了一个建议，不妨利用这一离谱的案例大造声势，利用她的指控向人们证明该厂生产的足球的魅力巨大。果然，这一奇特的官司经传媒大肆渲染后，该厂名声大振，产品销量一下子翻了四倍。老板惊喜地对记者说：“想不到我们仅花了10万英镑就做了一次绝妙地广告。”,案例：逆 向 思 维,在美国迪斯尼乐园，有一位妇女带着五岁的女儿在排队，要登上孩子梦想已久的太空穿梭机。她们排了40分钟队后，在登机口被告知因为孩子年龄太小而不能上机游戏。其实在排队时随处都有关于孩子登机年龄的告示，但这位母亲没有注意。此时迪斯
8、尼工作人员没有怪罪顾客，而是亲切地把顾客请到一边，询问女孩的名字。不一会，这位服务人员拿来一张刚刚印好的奖券，奖券上印着小女孩名字，并告诉她们，等小女孩到了可以登机的年龄，凭这张奖券可以不必排队，优先登机。这对母女愉快地离去了。,着眼于未来的市场,企业宗旨,企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。 误区： 过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会 过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义 企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。,确定企业宗旨的意义,
9、1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。 2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。 3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。 4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。 5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。,立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。,不同导向下宗旨表述的差异,使命陈述操作,宽窄定义选择 窄到能说明
10、特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界 作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行 使命定义示例 窄： 铁路 保险 电话机 打字机 宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备,狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较,公司 化妆品公司 复印机公司 化肥厂 石油公司 电影厂 空调器厂,狭隘的宗旨 我们生产化妆品 我们生产复印机 我们生产化肥 我们出售石油 我们生产电影 我们生产空调,合适的宗旨 我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公效率 我们提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们提供舒适的环境,范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从
11、而丧失了企业的特色。 范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。,使命陈述的思考,社会的功能,为社会创造财富 解决社会就业，提高职工生活水平 发展社会生产力技术进步、造就社会人才 不断满足越来越高的人民需求，引导需求 保护生态环境 社会伦理道德的保证 不妨碍社会政治目的的实现,贡 献 性,合 法 性,企业的功能,使命陈述的思考,自身功能,在竞争中生存、盈利和成长 满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；企业员工的目的要求。,对企业功能的正确理解 长远性思考 事业领域宽或窄的思考 全部公开或部分隐含的思考 独特性思考 简洁、明
12、晰、易记忆,使命陈述的思考,决定企业使命的因素,内部要求者,外部要求者,企业使命,董事会 管理阶层 股东 雇员,顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众,使命陈述举例,McDonalds的业务界定 一张有限的菜谱 质量一致的美味食品 快速到位的服务 卓越的客户关怀 便利的定位和选址 全球性的市场覆盖,Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwid
13、e.,使命陈述举例,英特尔公司(Intel) 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。 微软（Microsoft) 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。,使命陈述举例,惠普公司 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能,使
14、命陈述举例,大唐电信的使命 以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商。,使命陈述举例,联想的使命：“四为”,为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩； 为社会：服务社会文明进步; 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。,为河北理工大学经济管理学院撰写使命书。宣读，评出最佳的使命书。 各人为自己企业写一份企业使命书。,课堂练习：,设立企业目标,设立目标 把使命和远景转化为特定的业绩目标 使得企业善于创造和目标集中 如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下滑与自满,战略管理的第二项任务,企业
15、目标,目标是企业宗旨的具体化，它由四个部分组成： 目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标 实现目标的时间表 目标是一把尺子，它丈量一个组织的业绩和成长 从公司整体观点看，需要有两类差别很大的业绩尺度：财务业绩和战略业绩。,DISCUSSION,提高生产率是不是企业的目标？ 提高市场占有率是不是企业的目标？ WHAT IS THE FIRMS GOAL?,目标的类型,注重改进企业的财务业绩,注重提高企业的竞争能力和长期经营地位,财务目标,战略目标,$,财务目标的例子,财务目标：短期、绝对、自我纵向比较 例子： 每年以15%的比率提高每股收益 把投资收益率从15%提高到20% 每年提高每股股
16、息5% 努力使股票增值 保持正现金流量,战略目标的例子,战略目标：长期、相对、同行横向比较 例子： 提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手 实现较低的整体成本水平 提高企业的品牌形象 在国际市场上取得强有力的地位 达到技术领先 成为新产品开发的领导者 获得有吸引力的增长机会,设置战略目标,战略目标：使宗旨、愿景、任务陈述具体化，企业希望达到什么程度。 经过努力目标是可以实现的 可以被量化 结合时间维度 减少了矛盾 战略目标与财务目标是相辅相成的，长远地看，战略目标是第一位的，但最终不能实现财务目标的战略不会是好战略。,战略目标的特征,可接受性：被职员、管理人员、股东和顾客接受。 可检验性：具体明确，尽可能定量 可实现性：要适中 可挑战性：能激发潜能，要努力才能达到,目标制定的思考目标表述实例剖析,“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。 “增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。 “2001年增加15%的广告费支出
