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1、企业营销理念、思路与战略,主讲人： 天津财经大学 商学院副院长 曹家为 教授,引言 战略与营销 1.企业高管的职责 战略管理 人力资本管理,菲利普科特勒认为：营销()是个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,在1995： 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 。,商 品,服 务,个人,理念/创意,1.2.3 市场营销的范围,1.2.4 企业市场营销管理的任务,1.生产观念,2.产品观念,3.推销观念,4.营销观念,5.全面营销观念,一、 树立正确的市场营销理念,我们能生产
2、什么就卖什么” 以产定销 “酒香不怕巷子深” 会引发“营销近视症” “我们会做什么，就努力去推销什么” “消费者需要什么，企业就生产什么” 全面营销观念是以开发、设计和实施 营销计划、过程及活动为基础的,全面营销观念,关系营销,整合营销,内部营销,绩效营销,是指企业应与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系，以赢得和维持商业业务,是指企业设计营销计划、协调全部营销活动，为消费者创造、传播和传递价值,是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务,是指企业营销活动应关注收益和考虑对法律、道德、社会及环境的影响，即既要关注企业经济效益，又要关注社会效益,4P与4C对照表,对照表,4P
3、,地点（）,促销（）,顾客成本（ ）,便利（）,沟通（）,价格（）,产品（）,顾客问题的解决 （ ）,4C,新旧营销观念对比表,二、在变化的环境中抓住机会,企业与营销环境,企业的宏观环境,公司营销部门与公司其他部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众这六种顾客价值创造的主要参与者，都是在一个更大的宏观环境中从事顾客价值创造活动的，而宏观环境因素既给公司营销部门的顾客价值创造活动带来机遇，也给其造成威胁 。,公司宏观环境中六种主要的影响因素,人口统计环境 经济环境 社会文化环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境,公司宏观环境的基本特征,（1）发展变化的不可控制性 （2）趋势持续时间长度的
4、差异性 （3）环境因素之间的相互影响性,1. 人文环境,世界人口状况,人口的年龄结构,种族结构,教育程度,家庭规模与类型,人口的分布与流动,政府加大对 环境保护的力度,主要发展趋势,自然资源短缺,能源价格飙升,环境污染日趋严重,2.自然环境,3. 技术环境,新技术对企业营销的影响主要表现在： （1）迫使企业更加注重市场营销活动 （2）为企业市场营销活动创造了巨大商机 （3）是企业市场营销成功的力量源泉 （4）促使理想的营销理论转变为营销实践 （5）新技术之间的融合和普及推动营销理论和实践的进步 （6）三网融合技术和物联网技术为企业市场营销提供了新的平台,消费者收入状况,消费结构的变化,经济环境
5、,4. 经济环境,消费者储蓄状况,经济体制和产业结构,5. 政治法律环境,（1）国内政治环境 坚持教育是国家和民族发展最根本事业这一基本国策 促进经济平稳较快发展 努力扩大国民消费 加大产业结构调整力度 提高开放型经济水平 （2）国际政治环境 涉外企业还需要研究国际政治环境对企业市场营销的影响，详见本书的第15章。 （3）法律环境 法律环境泛指对企业市场营销产生作用的法律、法规等法律性文件的制定、修改和废除。企业营销人员应了解和熟悉我国全国人民代表大会、国务院及有关政府部门发布的各项法律和规定，弄清其对企业市场营销的影响，以便能够运用法律手段为企业谋取正当的利益。,6. 社会文化环境,价值观念
6、,教育水平,风俗习惯,审美标准,物质文明,宗教信仰,文化的主要表现,三、发展和维系好顾客关系 企业与买主,1.顾客让渡价值,顾客通常从那些他们认为提供最佳顾客让渡价值的企业购买产品,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,心理成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,顾客感知价值的决定因素,2. 顾客资产,公司向顾客让渡价值并同时从中获取合理的利润。顾客是公司兴建厂房、购置机器设备、招募和培训员工、制造产品、支出促销费用、建立分销渠道等一系列活动的唯一缘由。没有顾客，公司就失去了存在的意义。因此，公司应该把顾客视为一种资产，而且是最重要的资产。公司必须管理好顾客
7、资产，力争实现公司的顾客资产最大化。,顾客资产（ ）是公司所拥有的现有和潜在顾客的终身价值现值的总和。一般地讲，公司拥有的优质顾客越忠诚，公司的顾客资产总额就越大。顾客资产观念展示的是公司的未来，而销售额和市场份额指标仅仅能够说明公司以往的业绩。从这个意义上讲，顾客资产指标更具有战略价值。,3. 顾客的吸引和维系,（1）顾客的吸引,顾客的发展过程,顾客的维系,重要意义包括： 保留和维系好一个现有顾客的成本,只是吸引一个新顾客的成本的20%左右。另外，若想使竞争对手的满意顾客产生转换行为，还要花费额外的时间和成本； 在没有专门做顾客保留和维系工作的条件下，一家公司通常每年流失10%的顾客。这对公
8、司利润的负面影响是巨大的，因为流失一个顾客，损失的不只是一笔交易，而是其终生价值； 公司的顾客流失率每下降5%，公司的利润就可以至少增加25%，有的行业甚至能够达到80%以上； 延长现有顾客的生命周期是提高顾客利润率的重要途径，也就是说，是把低盈利顾客转变为高盈利顾客的重要手段。这是因为现有顾客将会购买更多种类的公司商品，且会对产品价格和服务水平有更大的容忍度，同时还会向熟人推荐公司产品。,4.影响消费者购买行为的因素,社会因素 相关群体 家庭 社会角色 与地位,个人因素 年龄与 家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念,心理因素 动机 感觉 学习 信念和态度,购买者,（2）亚文
9、化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化,1。文化 文化是决定个人需求和行为最基本（ ）的原因,（3）社会阶层 是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体,相关群体 直接相关群体 间接相关群体,家庭（最重要） 丈夫、妻子、孩子 影响者、购买者、使用者,社会角色和地位,社会因素,2。 社会因素,（1）相关群体,相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。,相关群体,崇拜性群体,次要群体,离异群体,首要群体,间接相关群体,直接相关群体,（2）家庭,丈夫决策型 妻子决策型 共同决策型,（3）社会角色与地位,一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、团体和各种组织。 在不同的群体中处境
10、各异，即角色不同。 当消费者的角色改变时，购买行为会发生变化。 每一种身份都附有一种地位，反映社会对他的总体评价。,3。个人因素,4.心理因素,影响消费者 购买决策 的心理因素,动机,知觉,学习,信念和态度,（1） 动机,5.5 购买者的购买决策过程,购后行为,决定购买,收集信息,确定需要,评价方案,（1）确认需要,企业要适时地设计诱因，促使消费者产生强烈的需求，并且产生购买的行动,消费者需要产生来自于： 内部刺激 例如：饥饿 和外部刺激 例如：朋友,消费者 识别一个 需要或 问题,家庭、朋友、邻居、熟人 最有效、主导的信息来源,商业广告、经销商、推销员,大众媒体、消费者评比机构,产品的处理
11、产品的检查 产品的使用,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,（2）收集信息,产品属性,属性权重,品牌信念,效用函数,消费者的评价过程,（3）评价方案,评价模型,购买意图 购买最喜爱品牌的欲望,购买决策,（4）购买决策,（5）购后行为,顾客对产品绩效的期望. 产品可觉察的性能.,不满意的顾客,满意的顾客!,认 知 不 协 调,四、在竞争中求生存、获利润企业与竞争者,确定竞争地位,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,绝大多数的行业都有一家企业被公认为市场领导者。这家企业在相关产品的市场上占有最高的市场份额,是指那些在市场上地位仅次于市场领导者，而处于第二、第三位置上的企业,是指在市
12、场上处于次要地位、实力不强的企业,这是指每个行业中的小企业。它们规模小、资金少、实力较弱,1.市场领导者战略,1,扩大 总需求,2,保持 市场占有率,3,提高 市场占有率,1.1扩大市场总需求,（1）挖掘产品的新用户 （2）开发产品的新用途 （3）刺激现有顾客增加使用量,1.2保持市场占有率,（1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 （4）反击防御 （5）运动防御 （6）收缩防御,1.3提高市场占有率,不能盲目地追求市场份额的增加，企业必须认真考虑以下三个因素： 第一，反垄断法 第二，经营成本 第三，市场营销组合,2. 市场挑战者战略,8.3.1确定攻击对象,（1）攻击市场领导者 （2）
13、攻击实力相当的竞争者 （3）攻击当地的小企业,（1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻,8.3.2选择进攻战略,3. 市场追随者战略,（1）伪造者 （2）克隆者 （4）改良者 （3）模仿者,4.市场补缺者战略,4.1最终用户专业化 4.2垂直专门化 4.3用户规模专业化 4.4特定顾客专门化 4.5地区专门化 4.6产品或产品线专业化 4.7产品特色专门化 4.8质量价格专门化 4.9客户订单专业化 4.10服务项目专门化 4.11分销渠道专门化,五、全面掌握业务发展的战略方式,销 售 量,时间(年),0,5,多样化增长,一体化增长,密集型增长,战略计划缺
14、口,预计销售与希望销售缺口示意图,新 市场,现有产品,新产品,现有 市场,（一）密集型成长战略,图2.4 安索夫产品市场扩展方格,第二种战略:市场开发,第一种战略:市场渗透,第三种战略:产品改良,1、市场渗透,2、市场开发,3、产品改良,（二）一体化成长战略,第五种战略:前向一体化,第四种战略:后向一体化,第六种战略:水平一体化,供应商,B公司 （同类企业）,批发商,零售商,消费者,用户,A公司 （制造商）,图2.5 一体化成长示意图,后向一体化,前向一体化,前向一体化,水平一体化,（三）多样化成长战略,企业成长战略实例练习,2006年7月“国美”兼并“永乐”,谢 谢,20.8.314:28:5014:2814:2820.8.320.8.314:28,14:2814:28:5020.8.320.8.314:28:50,2020年8月3日星期一2时28分50秒,
