{各城市房地产}房地产市场营销第二章

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1、房地产市场营销,主 讲,哈尔滨商业大学 沈爱华,第二章 市场营销与房地产市场营销,第一节 市场营销与营销观念的演变,一、市场营销的概念,（一）市场营销的基本含义 规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。美国市场营销协会,一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需要来安排生产。 英国市场营销协会 市场营销是如此基本，以至于不能把它看作是一个单独的功能从他的最终结果看，也就是顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。彼得.德鲁克 市场营销是致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动。菲利浦.科特勒,市场

2、营销的含义,市场营销是以满足消费者需求为中心组织的企业活动，通过满足消费者需求实现企业制定的目标。 市场营销是以整体性的手段来适应和影响市场需求。 市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。,营销是综合型的经营活动,市场调研 市场细分 价值定位,产品开发 服务开发,分销 销售促进 公共关系,收集信息 顾客维系,营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益,（1）企业和顾客的关系,对顾客的关心,9 8 7 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对自身任务的关心,企业、顾客和社会,A,B,C,B,C,D,A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点

3、,（二）市场营销涉及的核心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换和交易 市场营销,是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。,是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。,是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务

4、市场。,需要、欲望和需求,满足需求,创造需求,开发新产品创造市场,改变消费环境创造市场,消费教育创造市场,产品,是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。,附加产品,有形产品,核心产品,产品整体概念,效用、费用和满足,效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。

5、,是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。,交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,市场营销的研究内容 主要是对三个问题展开研究：,市场营销学的研究对象、研究内容研究方法,市场营销学,市场及其类型,市场及其类型,市场及其类型,市场及其类型,市场及其类型,市场分析,营销环境分析,总论,市场,目标市场策略,市场营销组合策略,市场营销管理,营销队伍的设计与管理,市场营销计划、组织与 控制,市场营销战略

6、,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,二、市场营销学的发展过程,初创时期 20世纪初 至20年代,应用时期 20世纪 20年代 至40年代,形成和发展 时期 20世纪 50年代 以后,第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初 创阶段,这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。,在这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现；

7、2. 研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。,第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段,1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。,这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构

8、； 4. 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。,1. 20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论 2. 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论 3. 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论 4. 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践 发展的主流趋势,第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的 形成和发展阶段,二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提

9、高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。,1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。,营销战略 （1）探查

10、(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(MarketingResearch)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）； （2）分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。 （

11、3）优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。 （4）定位（Positioning）。即市场定位，塑造出本企业产品给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。,市场营销观念,市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。 市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。,市场营销观念,市场市场营销观念(marke

12、ting concept) 及其重要性 市场营销观念含义,市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营 销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。,市场营销观念,市场营销观念的重要性,市场营销观念的演变,1、生产观念（生产导向） （1）背景 （2）特征,经营着眼点,基本方法,（3）企业机构,财务,采购,人事,生产,销售,三、企业经营观念演变,2、产品观念（生产导向）,（1）背景 （2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,3、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征,经营着眼点,基本方法,（ 3）企业机构,基本策略,财务,采购,人事,生产

13、,销售,4、营销观念（需求导向）,（1）背景 （2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,5、生态营销观念（社会导向）,（1）背景 （2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,6、社会营销观念（社会导向）,（1）背景 （2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）机构设置,社会利益与市场需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,社会营销观念,社会营销观念,公司 (利润),顾客 (满足需求),社会 （福利),企业经营观念的变化,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和

14、性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业产品为导向,企业经营观念的变化,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,生态营销观念,社会营销观念,强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，,企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,市场营销观念,新旧市场营销观念的比较,市场营销观念,现代市场营销观念的应用 具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：,反馈,发现市场营销机会,执行市场营销计划,计划,执行,控

15、制,企业管理程序,关于市场营销观念的几点说明,1,各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。,2,不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。,3,对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。,4,旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。,市场营销在企业中的地位作用,营销作为一般职能,营销作为一个比较重要的职能,营销作为主要的职能,营销作为核心职能,顾客作为核

16、心和营销作为整合功能,以顾客为中心,第二节 市场营销组合,一、4Ps,（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略,目标顾客 期望的定位,产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合,价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量,传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 促销,公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 分销,制定营销组合,竞争对手,市场营销中间商,公众,供应商,人口、经济环境,技术、自然环境,政治、法律环境,社会、文化环境,营销过程,二、大市场营销,特定市场 指壁垒森严的封闭型或保护型的市场，已进入者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。 公共关系 权力,营销组合的构成,（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力,6 P组合,目标市场,1P,2P,3P,4P,5P,6P,营销