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1、创典“城际运营”,聚焦万科.松山湖1号,万科历史上第一块5A级地块,06年东莞乃至华南万科的期望最高的地块,深圳中原大深圳战略的重要一步,万千宠爱于一身,纵然是阅历无数的万科与中原,也要小心翼翼 的书写新的传奇,城际运营,最早用于运输业,由于主体和客体的移动性方能产生城际运营。,房地产,能否跨出本土界限,突破地域临界点,逐利于千里之外?,不动产,客户群,相对区域固定, 目录,CONTENTS,城际运营临界破局,开发异地项目建议,城际运营鲶鱼破局,临界点一:区域价值,06年上半年,松山湖除了东莞人以外不为人知 即使东莞本地客户也对松山湖抱有怀疑,临界点二:品牌,东莞长期以来最具有号召力的四大地产
2、品牌 中信、光大等号令东莞地产界 当时万科,并非东莞的江湖老大,东莞客户的哑铃型结构,缺乏上升力量强劲的中产阶层,后继乏力,使得高端市场需求空间并非像深圳一般巨大 东莞高端客户的独立别墅情结,松山湖早期到访东莞客户认同连排townhouse的不到2%,临界点三:客户,东莞不缺乏山水资源 其别墅密度是全国之最,临界点四:资源与产品,临界点五:价格,TH50009000价格区间,9000为当时townhouse的天花价格,旗峰天下/TH8700,世纪城国际公馆/TH8000,中信森林湖/TH9000,5000,10000,价格(元/平米),龙泊东江/TH5600,临界点五:价格,别墅价格区间为70
3、00-17000,19000为别墅的价格天花板 按照常理开发,利润空间难以启动,御花苑/别墅1200015000,中信森林湖/别墅17000,加州阳光/别墅7000,海逸豪庭/别墅9000,价格(元/平米),愉景花园/别墅15000,5000,18000,10000,“跨”一步海阔天空,临界点突破?,广 州,深 圳,香 港,东 莞,松山湖,临界点突破?,深圳客户似乎成为撬动本项目的关键 深圳客户早已进入理性投资期,除了对品牌的关注,早已具备区域化投资理念,更关注整体市场的发展规划等等。 成熟、理性、不易随波逐流成为深圳主流客户的特征,临界点突破?,能否利用深圳客户成为水池中的鲶鱼撬动东莞市场?
4、,东莞给深圳人的印象关键词:杂乱、治安差、城市规划不佳. 旧有的临界点打破,但新的临界点又出现,临界点突破?, 目录,CONTENTS,城际运营临界破局,开发异地项目建议,城际运营鲶鱼破局,破局一:弱化东莞地域属性,深圳电话转接,对于项目地点的口径,对于项目资源的口径,破局二:主打湖域?,拥有深圳稀缺的8平方公里湖泊 推广的主打方向是否在湖?,坐落着约30平方公里的绿色与水域,72平方公里的四季植物园,以澳洲为蓝本四季植物搭配的道路规划,园区内100公里长的景观路,72平方公里的松山湖信息产业基地,汇聚高新技术产业,研发、教育等知识密集型产业,成为辐射珠三角乃至华南的科技中心,以湖为核,划地为
5、疆,造就华南科技生态城,以人为尊,环境共生,人与湖的思考 以湖为核心的生态居住区,凯悦酒店及其他商务配套、市政、教育、生活配套散布其中,高薪科技产业园区和大学园区在外围相护,对自然,对人的诸多尊荣,松山湖1号尽皆享受,立体交通助推华南科技生态城,石大、莞惠、107 莞深、常虎高速公路 两条轨道交通交汇点 火车站 码头 机场 ,凯悦酒店,只坐落在世界上最有价值的地段,巴黎到上海,西子湖畔到长安街,凯悦酒店意味顶级奢华享受,高尔夫之乡,松山湖高尔夫,峰景高尔夫,观澜高尔夫,高级商务运动配套,集全功能和现代感于一身,文化营,演艺中心,展示中心,餐饮娱乐中心,滨湖生态公园,中心区公园,功能、生活配套,
6、省一级九年制义务教育体系+大学城规划,东莞理工学院,广东医学院,东莞中学松山湖学校,中山大学松山湖生物技术学院,教育体系,破局二:湖域?疆域!,72平方公里高科技产业园区坐落着30平方公里的水域与绿地超过100公里长以澳洲为蓝本的城市道路设计石大、莞惠、107、莞深、常虎高速公路、两条轨道交通交汇点、火车站、码头、机场以湖为核,划地为疆,造就华南科技生态城,撬动深圳市场,首先挖掘区域价值,破局二:湖域?疆域!,Never before, never again.空前绝后!,破局三:产品特色?精神传承!,兰乔圣菲,不凡的起点,委婉的传承 十七英里,站在巨人肩膀,自然高度不凡!,破局三:产品特色?
7、精神传承!,破局三:产品特色?精神传承!,淡化产品,淡化赠送面积,淡化建筑外立面,强调精神价值.,破局四:凯悦三大活动与两大节点确立,项目及区域形象树立 产品信息发布 活动及销售信息,06年 9月 10月 11月 12月,9.23 发布会,户外,报纸,活动信息,销售信息,短信直邮,活动信息,活动信息,销售信息,网络广告,剑客炒作,活动信息,销售信息,客户梳理,前期梳理,筹量预估,销售预估,线 上,线 下,区域价值及高度建立,预热蓄势期,强销,认筹,开盘,活动信息,破局四:凯悦三大活动与两大节点确立,交响乐团盛情演奏,充分利用凯悦酒店,淡化没有样板房、没有展示区的弱点,精确制导,完美打击!,25
8、08批上门客户 755批电话客户 1088批新闻发布会客户 250批楼盘巡展客户 87批万科内部客户 共4688批客户,筛选: A+类客户115批 A类客户649批 B类客户1801 C类客户2123,173套单位 第221号认筹号,暨第176批客户进入选房区即全部售馨,所有销售进程、消化顺序及购买客户与预测高度一致。,破局四:两大节点确立与凯悦三大活动, 目录,CONTENTS,城际运营临界破局,开发异地项目建议,城际运营鲶鱼破局,运筹帷幄,方能决胜千里之外,“城际运营”切入?,异地操作 可执行性,需求特征 准确把握,购买主要目的,年龄: 2840岁为主要年龄段,行业: 新兴行业合伙人/创办
9、人,收入水平: 2080万/年为主,生活习惯: 偏好品牌、有品位、教养,事业阶段: 多数处于事业上升期,购买特点: TH为第一次低密度物业,深圳异地置业客户群特征:,投资,深圳异地置业客户群特征:,资源 自然/城市,区域价值,规模 多期开发,低密度,赠送面积,外立面,深圳客户异地置业愉悦点排序阶梯图,低,高,重 要 性,异地操作前的评估,城际运营 ?,并非每个项目都可以成功实现城际运营,无法达到度量标准,城际运营只能作为辅助渠道,而非主打渠道!,区域价值营造与挖掘是基础 规模大盘效应,多期开发是前提营造对多元客户的吸引力,是关键重要节点把握,营销费用有的放矢是,有效的城际运营,回报!,客户需求重点,建造客户喜好的物业 进行客户喜好的推广,有效的城际运营,低密度产品,产品和包装,外立面,赠送面积,包装细节,愿“城际运营”助推大深圳腾飞!,