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1、第二部分 经营伦理假设 第二章 非伦理经营假设,一、非伦理经营假设的基本特征 1、企业目的是使所有者利益最大化，不必考虑经营活动对他人、社会可能产生的影响； 2、经营活动是特殊的活动，与社会的伦理规范无关，不能以社会的伦理规范来评价经营活动； 3、字面上的法律就是企业的伦理规范，只要不违法，做什么、怎么做都行。,案例：,从1995年12月至1998年5月，中国（深圳）对外贸易中心有限公司（以下简称外贸中心）先后向国家商标局申请注册了240个商标，其中有48个与公众熟知的商标或上市公司的简称文字相同，包括长虹、熊猫、水仙、双鹿、白鸽、江铃、飞乐、东宝、嘉丰、兰生、望春花等。 一些相关企业表示了极
2、大的不满，认为这种“抢注”行为有违商业道德，属不正当竞争。,案例：,外贸中心负责人在解释此事时表示，法律上没有“抢注”概念，48个上市公司的注册范围并未涵盖商标法规定的全部类别，而外贸中心只是选择了它们不需要的类别依法进行注册，根本不存在“抢注”和“侵权”问题。至于大批注册的目的，是基于长远需要，筹建中国（深圳）出口商品交易中心，计划要发展1000个会员，需要向他们推荐商标并与之共创出口品牌。他特别强调，申请到的商标，最终目的是全部自用，但为了妥善解决与48家上市公司的关系，可以考虑以成本价作为基数转让，除此之外，绝无其他用途。“虽然合法，但却违背商业道德”的批评是不成立的，法律就是对社会成员
3、的规范，凡是符合法律规定的行为都符合公共道德，抛开法律谈道德，是“人治”的翻版。,案例：,外贸中心在不同类别的商品和服务上抢先注册他人商标之后，又通过各种方式与被“抢注”的企业联系，希望企业花钱买回自己的商标。比如，外贸中心曾向北京、武汉等地商标事务所发函，请求联系商标转让事宜，对委托转让的商标明码标价：“凤凰”商标110万元，“长城”商标107万元，“孔雀”商标96万元，还向南京熊猫电子股份有限公司去函，商谈以80万元的价格转让7件“熊猫”商标。,案例：,最高人民法院知识产权庭庭长杨金琪认为，我国商标法规定了商标注册“申请在先”的原则，即谁先申请的注册商标谁拥有专用权，但是我国民法还规定了“
4、诚实信用”的原则，如果经营者违反“诚实信用”的原则，其行为应当受到制止。外贸中心“抢注”他人商标又拿去卖钱，这种做法不但不能维护，而且要予以打击，否则我国的市场秩序就被搞乱了。 中国证监会认为，外贸中心先后将“长虹”、“熊猫”等上市公司的名称、简称、字号等在其他类别抢先注册，是一种恶意规避法律的行为，违反了商标法的有关规定精神，对我国证券市场的健康发展将会造成严重危害：一是影响了上市公司的业务发展，二是有可能被他人利用进行非法或规避法律的活动。,案例：,国家工商行政管理局商标局在广泛收集证据、认真调查分析后认为，在短时间内大量地注册商标，反映出主观上具有不正当注册的恶意；在注册后随即联系有偿转
5、让，体现出注册商标的目的不是为了在自己生产、制造、加工、经销的商品或提供的服务上使用，而是为通过转让牟取不正当利益，这种行为属于商标不正当注册行为。1998年7月6日，国家工商行政管理局公布，他们依法撤消了外贸中心以不正当手段注册的67件商标。,案例结论：,外贸中心负责人所持的经营伦理假设显然是典型的非伦理经营假设，即只要符合字面上的法律就行，不必进行伦理思考。因为从商标法的字面上看，符合“申请在先”的原则。但是，这种行为违反了企业伦理，也违背了法律的精神。结果，外贸中心赔了夫人又折兵：即使单纯从企业利益考虑也是一个失败的决策。,一、非伦理经营假设的基本特征,非伦理经营不同于非伦理行为。伦理学
6、把人类行为划分为两大类：伦理行为和非伦理行为。伦理行为指的是人们在一定道德意识支配下，有利于或有害于他人或社会的行为。非伦理行为指的是不受一定的意识支配，也不涉及有害或有利于他人或社会的无道德意义、不能进行道德评价的行为。从这个意义上讲，企业行为显然是伦理行为，因为它们是有意识的且确实会有利或有害于他人或社会。那为什么还有非伦理经营假设呢?是管理者主观认为从事经营活动不需要考虑伦理，经营与伦理无关。可见，这里的非伦理经营与伦理学上非伦理行为的界定略有不同。,一、非伦理经营假设的基本特征,非伦理经营假设不同于不道德经营假设。后者的基本特征是：企业目的就是赚钱，只要能赚钱，可以不择手段；从事企业经
7、营活动就不能讲道德，讲道德就赚不到钱。只要能逃脱惩罚，或惩罚导致的损失小于违法所得，就应该违法。总之，不道德经营假设的持有者有意识地要从事不道德行为，评价决策、行为对错、好坏的标准只有一个，即赚钱多少。 非伦理经营假设与不道德经营假设的差别在于：第一，非伦理经营假设持有者只是认为经营活动与社会的伦理规范无关。而不是有意识地要从事不道德经营行为；第二，非伦理经营假设持有者遵守字面上的法律，评价决策、行为对错、好坏的标准是字面上的法律和经济效益。,二、主要支持观点及评论,1看不见之手 亚当斯密(Adam Smith)在国富论中提出了“看不见之手”的原理。该原理宣称，当每个人在追求他自私自利的目标时
8、，他好像被一只看不见的手引导着去实现公共的最好的福利。 亚当斯密不是不考虑伦理问题，“公共的最好的福利”就是一个伦理目标。只不过，他认为实现这一伦理目标无需借助伦理的手段，有“看不见之手”市场机制就足够了。因而，问题不在于要不要伦理目标，而在于市场机制是不是真的就足够了? 现在看来，市场的缺陷（市场失灵）是存在的，它不足以引导人们去实现公共的最好的福利。,市场失灵之一：不完全竞争,亚当斯密本人也认识到，只有当“完全竞争”的平衡和抑制作用存在时，他所声称的市场机制的优点才能完全实现。 完全竞争有四个特征： 价格既定。市场上有大量的买主和卖主，任意一个消费者或生产者的单独行动都不能对市场价格施加可
9、以看得见的影响，而且无论是买者还是卖者都没有可能采取任何联合行动，是市场供求双方的总量决定了市场的价格。 产品同质。所有生产者提供的都是同质的、无差异的产品，从而对消费者而言，根本不在乎是哪家生产的产品。 要素自由地流动。投入要素在各行业之间、企业之间完全自由地流动，新企业进入市场，老企业退出市场，都不会遇到障碍。 信息充分。所有的消费者和生产者都具有充分的市场信息和商品知识，都有条件做出合理的消费选择和生产决策，因而就不会有任何消费者会受欺骗而高于市场价格进行购买，也不会有任何生产者会低于市场价格进行销售。,市场失灵之一：不完全竞争,受完全竞争驱动的经济导致投入和产出达到一种有效率的配置。一
10、种有效率的经济处于其生产可能性边界上。但是，一旦出现不完全竞争，社会就可能向其生产可能性边界的内部移动。例如，垄断企业为了取得超额利润，竭力抬高价格和限制产量，就会出现上述情况。当卖主很少时，保证价格由成本决定的平衡和抑制作用就很不充分。 上述四个条件在现实中几乎都不存在。诺贝尔经济学奖获得者保罗A萨缪尔森（Pzul A. Samuelson）对此明确指出：“按照经济学者对于这一名词（指完全竞争）的理解，竞争在目前肯定是不完全的。我们甚至不能肯定随着生产和技术的基本性质驱使企业不断扩大竞争是变得更完全了，还是更不完全了。”,市场失灵之二：外部性,所谓外部性，按美国经济学家萨缪尔森的定义为：在生
11、产和消费过程中给他人带来非自愿的成本或收益，即成本或收益被强加于他人身上，而这种成本或收益并未由引起成本或接受收益的人加以偿付。更为确切的说，外部性是一个经济主体的行为对另一经济主体的福利产生影响，而这种影响并没有从货币上或市场交易中反映出来。 从定义上可以看出，外部性有积极和消极之分，前者称之为外部经济性（或外部正效应），后者称之为外部非经济性（或外部负效应）。譬如某人从个人利益出发建造灯塔，此时其他经过灯塔的人同样也受到灯塔的指引，而这些人并未对此付出成本，某人建造灯塔这一行为就产生了外部经济性。又如厂商在生产时产生的噪声、废气、废水等直接影响到周围居民的生活环境，但厂商但厂商并未对此进行
12、任何补偿，这便是一种外部非经济性。,市场失灵之二：外部性,当外部性存在时，一种商品的价格就不一定反映它的社会价值，结果厂商可能生产太少或太多，从而使市场结果无效率。如存在外部经济性时，由于平均私人收益低于平均社会收益而导致产品供给不足；如存在外部非经济性时，由于平均私人生产成本低于平均社会成本而导致产品供给过多。这都使得市场不能实现资源的最优配置。,市场失灵之三：公共产品,所谓公共产品，如国防、广播电视、灯塔、道路、桥梁等，它们都具有两个特性：非竞争性和非排他性。如果一个商品在给定的生产水平下，向一个额外消费者提供商品的边际成本（增加一单位产品的生产所增加的成本）为零，则该商品是非竞争的。如灯
13、塔一旦造好并起作用，额外船只对它的使用不会增加它任何运作成本，公共电视也一样，多一个观众的成本为零。竞争性商品必须在个人之间配置，非竞争性商品每个人都能够得到，而不影响任何个人消费它们的可能性。如果人们不能被排除在消费一种商品之外，这种商品就是非排它的。其结果是，很难或不可能对人们使用非排它商品收费这些商品能够在不直接付钱的情况下被享用。比如一个国家的国防，所有公民都能享受到它的好处。,市场失灵之三：公共产品,非竞争和非排它的公共产品以零边际成本向人们提供收益，而且没有人会被排除在享用它们之外。公共产品的这两个特性引发了生活中极为普遍的人们对公共产品不愿付费、只顾免费享用的“搭便车”问题（fr
14、ee-rider problem）。在这种情况下，由于私人投资公共产品难以获得回报，这意味着市场价格机制丧失了激励私人提供这类产品的可能性，从而使得公共产品只能由政府来提供。,市场失灵之四：信息不对称,A、囚徒困境（集体非理性） 囚徒甲 坦白 不坦白 囚 坦白 徒 乙 不坦白,市场失灵之四：信息不对称,囚徒困境表达了经济人基础上的功利追求的集体理性与个人理性的内在困境。由于甲乙双方不能沟通信息，在最大化自我利益的考虑下，必然导致对双方都不利的结果。即双方理性选择的结果却并不是帕累托最优状态。这表明以自我利益的最大化追求这种工具理性的方式来达到自己最大效益，并不是普遍有效的。生活中类似于囚徒这样
15、的大大小小的“困境”几乎到处可见，如“三个和尚没水喝”、“价格战”、“军备竞赛”等等。 这些都是信息不对称情况下产生的个人理性导致的集体非理性。,市场失灵之四：信息不对称,B、逆向选择（劣币驱逐良币） 由于信息的不对称，低质量商品或服务会把高质量商品或服务逐出市场。 典型例子：保险市场、信贷市场 克服逆向选择的机制：声誉、标准化、市场信号（教育、保证和保证书等） C、道德风险,价格信号失真,自由市场模型认为，企业的职责是从要素市场购得资源（投入），然后高效率地把它们转换成产出，并在产品市场出售。市场价格可以引导企业成功地履行这一职责。一个成功的企业是：从最愿意提供资源的人那里获得资源（这样可以
16、最便宜地获得资源），转换成人们最愿意消费的产品或服务（这样可以以最高的价格出售）。由此，在利润最大化的同时，个人偏好的满足也达到最大化。 由于员工、投资者、供应者、顾客已经把道德偏好连同其他偏好一道反映在市场价格里了，所以，企业在做决策时不必考虑伦理问题。企业的全部责任是忠实地响应由市场价格反映出来的个人偏好。,价格信号失真,托马斯M莫里根（Thomas M. Mulligan）认为，这种看法存在两个错误：第一，自由市场模型把人的偏好视为“已知的”，它通过价格表达出来，通过交换得到满足。这种对偏好的理解过于简单化。并非每个人都带着确定的、现成的偏好进入市场。顾客、员工、供应者、投资者对什么是好的工作、什么是好的产品、什么是好的生活可能并没有确定的、清楚的想法。对大多数人来说，市场可能只是检验其初始需要的试验场，他们指望企业能定义和创造需要。美国质量管理权威W爱德华戴明（W.Edwards Deming）曾经说过：“新产品、新服务不是通过询问消费者，而是凭借生产者的知识、想
