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1、第十二章 酒企业文化,讲授内容,第一节 酒企业文化建设 第二节 酒企业品牌文化 第三节 酒文化与企业营销 第四节 酒文化与旅游,教学目的和要求：了解酒企业文化、企业品牌的内涵，掌握酒企业品牌文化、企业营销和旅游。 重点和难点：掌握酒企业品牌文化、企业营销和旅游。,思考题,1、酒企业品牌文化建设主要包括哪些方面的内容?请结合具体品牌分析探讨。 2、国酒企业目前常见的文化营销主要表现在哪些方面? 3、我找一个你所喜欢的酒品广告(形式不限)，分析它的精彩之处。 4、酒文化如何在旅游文化中发挥出更大的经济及社会效用?请结合案例分析。 5、考察某酒企业的企业文化建设情况，分析其现状，提出改良对策。,什么
2、是企业文化?,企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象中体现的总和。企业文化本质是企业在一系列价值选择时进行价值排序的活动。 文化具有其精神性、社会性、集合性、独特性及一致性、无形性、软约束性、相对稳定性等特征，核心是人们的价值观念。它是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。,中国酒文化具有丰富的文化内涵，表现形式丰富多彩。在当下竞争日益激烈的酒业中，酒企业家们对酒文化形成了自
3、觉的文化追求，使酒文化成为了酒企业的文化核心，构成了酒企业文化与一般企业文化的根本差异。 中国的酒业自20世纪“西风东渐”以来就不断受到挑战、冲击，本土传统的白酒生产业面对着严峻的现实。于是在20世纪80年代有了一个前所未见的结构大调整，即啤酒大规模发展，在90年代又出现了以葡萄酒为主的果酒生产的迅猛发展，而白酒生产企业中又展开了彼此激烈的，甚至可以说是“残酷”的竞争，于是传统的白酒生产便处于来自两个方面的挤压中，进入了一个狭谷，白酒产业何去何从已是企业家感到困扰的一个重大问题。,然而挑战也带来极大的机遇，困境往往是生命力重新拓展的转折点。要从传统酒业的狭谷中冲出去，便要使现代企业家更善于借鉴
4、，勤于思考，勇于开拓。美国管理学家通过对80家企业的深人调查研究后得出结论： “强有力的文化是企业取得成功的新的金科玉律。”一种新的企业管理学的智慧“企业文化”渐渐深人人心，在这方面中国成功的酒业企业家也作出了积极能动的实践。,第一节 酒企业文化建设,一、企业文化的内涵 二、酒文化与酒企业文化的关系 三、酒企业文化建设,一、企业文化的内涵,企业文化是20世纪80年代初兴起的一种管理理论，是一种文化、经济和管理相结合的产物。不同的学者对企业文化的定义不同。刘光明先生认为，企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，
5、以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为与企业对外形象中体现的总和。企业文化的本质是企业在一系列价值选择时进行价值排序的活动。,从文化的层次来看，可以这样理解企业文化的含义：它是一种亚文化，一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分。是随着现代工业文明的发展，企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品晶牌和经营战略等，以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和，它具有很强的承继性、时代性、层次性。 企业文化的兴起和研究，反映了企业经营管理理论研究的深入和发展。标志着企业经营管理从物质制度的层面向文
6、化层面的趋势发展。研究企业文化，建立具有本企业特色的企业价值观念、企业形象、企业精神、风尚道德等，有助于激发企业发展与变革的内在驱动力，对提高企业经营管理水平具有积极作用。,二、酒文化与酒企业文化的关系,按酒企业自身的特点分两类： 市场导向型 经济型企业 容易衰亡 文化导向型 生命型企业。 能获得长期的可持续发展。 从企业的实践来看，市场导向型的企业不但不排斥文化，反而越来越重视企业文化建设；文化导向型企业不但不排斥市场，反而越来越重视市场营销。,中国酒业企业文化与一般企业文化的根本差异和特殊性主要体现在以下几个方面： 首先是文化资源的不同。酒业的企业文化资源是酒文化，它具有独特的区域文化、民
7、俗文化、艺术文化，具有历史的延续性和不可分割性。其次是文化构成方式不同。酒业企业文化的构成，一般是复合式，即独特的酒文化形态与一般文化形态的有机融合。再次，是文化特征不同。酒业企业文化因以酒文化为核心，对其民族性、地域性特色的要求特别突出，现在许多企业文化呈现出浓厚的西化色彩，则是这方面的重要证据。酒业企业文化应以酒文化为核心，其企业文化的构建，应充分考虑到这一特殊性，如果按照一般企业的要求去构建酒业企业文化，就难以建立有效的能推动酒业向前发展的酒企业文化。,辩证地处理好酒文化与企业文化之间的关系，是建构酒企业文化，发挥酒文化经济效益的关键。 酒文化与酒业企业文化的关系是局部和整体的关系，即酒
8、文化是酒业企业文化的一个组成部分，并非酒业企业文化的全部。因此，在酒业企业文化的建设中，既要重视酒文化的核心地位，又不能局限于酒文化，而要充分吸收现代管理文化、服务文化、营销文化，从而构建以酒文化为核心的适应现代企业竞争需要的酒业企业文化。 酒文化在酒业企业文化中具有主体作用，但仅有主体还不是完整的机体，还需要其他文化成分的辅助，主体才能有效地运转。酒业企业提升整体形象，就必须把酒文化渗透到酒产品的酿造、酒品牌的设计、酒品及企业形象广告策划、市场营销的全部过程中去。在具体实施运作中，应该是系统性地对酒文化的再加工、再创造，或者说是酒文化的进一步提高和丰富。,一个企业若缺乏有效的企业管理文化的支
9、撑，企业形象最终不可能得到市场认同，因此，酒业企业文化必须在突出酒文化的主体地位时，综合运用各种文化手段，以丰富酒文化，使酒文化真正达到提高企业效益的目的。 酒文化与酒业企业文化中的其他成分是一个有机联系的整体，而不应是互不关联的零散组合。这种有机性，就是以树立企业形象的知名度和美誉度为中心的高度有机组合。 世界范围社会经济发展的实践证明，随着物质文明和精神文明的不断提高，企业之间的竞争，越来越凸显为一种文化的竞争，在这样的世界潮流面前，构建富有创造性和效益的企业文化，已成为企业发展的关键。而酒业企业文化的构建，更凸显了酒文化在酒业企业文化中的重要位置，把握这一特殊性，对构建酒业企业文化，发展
10、酒业生产，具有十分重要的意义。对此，酒业企业应该有清醒的认识和自觉富有创造性的实践精神。,三、酒企业文化建设,我国酒企业文化建设主要紧紧围绕酒企业精神、核心理念、发展目标、企业生产及经营理念、管理理念等各方面开展系统的企业文化建设工程。诸多成功的酒企业，根据企业实际，紧扣发展主题，立足创新，积极探索，努力实践，大力加强企业文化建设，形成了具有自身特色的企业文化体系，成为企业可持续发展的强大内在动力，从而以先进文化力增强企业核心竞争力，促进企业又好又快发展。,比如2007年度由中国酒业文化百强评选委员会和中国酒文化报社共同主办，按照综合酒类企业文化建设投入及其社会影响、文化营销及社会责任表达、传
11、媒报道文化公信力综合评估共三个渠道，评选出2007年度中国酒业文化百强单位。其中，获得该殊荣之一的酒企业稻花香集团，就以其独特的白酒文化内涵、丰富的企业文化、创新的企业文化建设等特色，备受赞誉。稻花香白酒文化渊源可追溯到南宋辛弃疾“酿成千顷稻花香”的千古名词。稻花香坚持“敢冒风险、自我加压、创造机遇、超常发展”的企业精神，将企业文化贯穿到管理、生产、经营等各方面；开展“双思”、“双恩”、“双增”等活动，编写员工学习读本，打造知识型、学习型企业；创办“稻花香金版”和“关公坊诚信版”，积极对外宣传企业文化，受到社会广泛关注，企业文化内涵和品牌价值不断提升。,又如，江苏双沟酒业在“振兴西部、企业文化
12、高峰论坛暨2007全国企业文化建设工作年会”上荣获全国企业文化建设先进单位。近年来，为更好地传承和保护双沟的文化资源，双沟大力加强企业文化建设。成立专门机构负责对双沟酒文化的收集、整理和保护工作进行磋商和讨论；投建双沟酒文化展览馆。根据专家学者的意见，在考察了白酒同行业酒文化建设先进企业后，按照现代化的标准投资近百万元建成了双沟酒文化展览馆，展览馆通过各种珍贵的文字史料和文物遗产，让参观者领略双沟酒业久远的历史和文化；举办各种双沟酒文化联谊会。为不断地挖掘双沟品牌浓厚的文化底蕴，双沟以酒为媒，多次举办和赞助各种以双沟酒文化为主题的联谊会，通过抢救性地发掘双沟珍贵的文化史料，真实地再现双沟珍贵的
13、酒文化历史。,第二节 酒企业品牌文化,品牌一词源于古挪威文字brand，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义：如何在消费者心中留下烙印?进行品牌塑造已经成为中国酒企业在发展中的必不可少的一环。 中国几千年的酿酒、饮酒的历史，酒文化为企业酒品牌文化的塑造铸就丰厚的历史基础；酒市场的快速发展及营销水平的不断提高，为企业酒品牌文化的塑造奠定了物质基础和前提。对同一种酒而言，从品质上看，由于其在酿造手法与工艺、口感等方面日益同质化，从企业营销行为上探究，不难发现，企业的酒品竞争主要停留在促销战、广告战和价格战的层面，局限于“一味掘祖和复古”，局限于“概念炒作”和“造势传播”，追求产品的短期利
14、益，对企业品牌文化的长期建设则难以起到应有的作用。,一、品牌内涵及特征,1、品牌的内涵 对于一个具有广泛意义上的品牌，它主要包括了四个层面的内涵：品牌是一种商标，强调通过商标的注册，在法律意义上界定品牌的使用权、所有权、转让权等权利属性。品牌是一种招牌，强调品牌象征的商品的市场含义，包括品牌在市场中代表的商品的品质、性质、满足效用的程度、市场定位、文化内涵、消费者认知等。品牌是一种口碑，强调品牌在文化或心理方面的意义。包括品牌的品位、格调、名声等。品牌是一种综合体验，强调品牌带给消费者的全部体验，品牌不只是产品，产品只是品牌的一部分，品牌的定位不能仅仅通过广告宣传本身实现。 品牌是以名称、符号
15、为基础的综合系统；是产品的标志，产品质量、性能、服务、文化的综合体现；以企业的科学管理、市场信誉、企业精神为依托，是企业重要的无形和可积累资产。品牌是市场经济的产物。产品品牌是出现最早，至今仍最普遍的一种品牌形式，包括有形的实物品牌和无形的服务品牌。,2、品牌的特征 品牌具有无形性、效益性和专有性特点。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，它通过一定直接或间接的物质载体予以表现，品牌的直接载体多是图形、品牌标记等。间接载体包括与品牌相关的价格等，品牌的价值与间接载体的价值具有不可分离的关系。品牌是企业的无形资产，可以促进企业的生产经营和服务长期、持续发挥其资产作用，但品牌提供的未来经济效益具
16、有较强的不确定性。倘若由于企业的技术或经营服务方面的原因，在竞争中未能保持其品牌个性，则可能会导致企业原有的品牌价值的减少。,品牌是企业的无形资源，品牌是专有的品牌，品牌转化具有一定的风险及不确定性。名牌就是知名品牌，或者在市场竞争中的强势品牌。 “知名”的内涵是“四高”：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳的表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。 品牌实际上是知名度、美誉度、忠诚度、联想度、依赖度的结合，做品牌的秘诀是“名实循环”，即善于以实造名，以名促实。,二、对酒品牌塑造的认识误区,1、不能准确把握酒文化的本质及酒文化与品牌的结合点 从狭义酒文化的角度上看，酒文化本质上是一种心态文化，反映了当时的一种时代人文精神。酒企业给酒品赋予灵魂，就是要探究和挖掘蕴藏在酒的历史、传说、故事等中的这种人文精神，并且找到这种人文精神跟自己想要传播的品牌文化的有益联结点。如果只是单纯地向受众展示一段与酒有关的故事，然后牵强生硬地把自己的品牌名称加进去，则难以打动消费者，很难建立
