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1、copy朱华伟,1,2020/8/3,市场营销管理第一章 理解市场营销,朱华伟 武汉大学经济与管理学院,2020/8/3,copy朱华伟,2,教师介绍,朱华伟： 北京大学光华管理学院，管理学博士 武汉大学经济与管理学院，管理学硕士 武汉大学经济与管理学院，管理学学士 联系方式： EMAIL：,2020/8/3,copy朱华伟,3,课程介绍,课程成绩三个组成部分: 按时上课与课堂参与：10% 期中考试：15% 小组展示：20% 期末考试：55%,2020/8/3,copy朱华伟,4,主要内容,营销的定义 营销的任务 营销的对象 从观念的角度理解营销 从策略的角度理解营销,2020/8/3,cop
2、y朱华伟,5,营销定义,你认为什么是营销？ 据统计，在经济不景气的情况下，湖北省2009年招聘市场最热门的专业首推营销，为什么？ 你知道永久、飞鸽自行车吗？你知道宝洁公司吗？,2020/8/3,copy朱华伟,6,对营销理解的发展,营销就是推销 虽然有些推销工作是需要的，然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识并了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。彼得德鲁克 市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个是人和组织目标的交换。
3、美国营销协会(AMA, 1985) 营销是一项组织职能，它通过一系列的为顾客创造、沟通和传递价值的过程以及管理顾客关系，来为组织和相关利益者谋取利益。(AMA, 2004),2020/8/3,copy朱华伟,7,营销需要的是什么？,营销要的是精明？ 做生意，汉正街的兴衰 营销要的是会吆喝？ “磨剪子来锵菜刀” 营销要的是出点子？ 何阳大师 营销要的是胆子大会砸钱？ 秦池 VS 百事可乐,2020/8/3,copy朱华伟,8,营销是一门科学和艺术,外行看热闹，内行看门道 理性学习 教材：市场营销，甘碧群主编，武汉大学出版社 参考：营销管理，Philip Kotler 搜索： 感性领悟 案例： 广
4、告： 互动理解,2020/8/3,copy朱华伟,9,二、营销的任务,营销的根本任务是通过满足市场需求而赢利 需要Need 是指没有得到某些基本满足的感受状态 生存需要：需要食品、衣服和住房 欲望Want 是指对具体满足物的愿望 人类需要不多，但被刺激的欲望却很多 大的、漂亮的、阳光房、便宜的 需求Demand 是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 经济适用房 VS 别墅,2020/8/3,copy朱华伟,10,市场与实体市场,市场Market 是指由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客 实体市场Marketplace 用来实施交换的场
5、所或者媒介 请分析蒙牛酸酸乳 满足什么样的需要和欲望 满足什么样的需求 蒙牛酸酸乳的市场是什么,2020/8/3,copy朱华伟,11,市场营销管理的本质是需求管理,有害需求抵制性营销 过度需求抑制性营销 饱和需求维持性营销 不规则需求同步性营销 下降需求恢复性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭转性营销,烟酒、毒品/提价 名牌大学/分流 组织对业务量满意 用电/分时计价 红桃K/新产品 台湾旅游/开发产品 保险/将产品好处与人的需要结合起来 住院/改变态度和方式,2020/8/3,copy朱华伟,12,满足需求 与 创造需求,小测试：你想买什么样的手机？ 作为手机厂家如何满足
6、你的要求 响应式营销 市场驱动，顾客需求驱动，然后满足 “我们有这款手机满足你的要求” 创造式营销 顾客是需要引导的，保险 “我们这款手机还可以听MP4和网上聊天” Sony,我们是营销驱动的，不是市场驱动的 Walkman,2020/8/3,copy朱华伟,13,三、营销对象为顾客提供的价值,产品 Product 是指通过交换能满足消费者或者企业需要的有形商品、服务、观念或者它们的组合 组合：住房（质量、物业、位置、景观、设计） 服务 Services 是指生产者与消费者之间直接交换的无形产品（Intangible) 体验 Experiences 体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些
7、刺激的响应。 营销体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。（Poison）,2020/8/3,copy朱华伟,14,市场营销的范围包罗万象,商品（Goods） 汽车 服务（Service） 足球赛 经历（Experiences） Disney 事件（Events） 希望工程 个人（Persons） 求职,地点（Places） 旅游 财产权（Properties） 产权交易 组织（Organizations） 建一流高校 信息（Information） 期刊资料
8、库 观念（Ideas） 策划、创意、专利，,2020/8/3,copy朱华伟,15,四、从观念的角度理解营销,经营观念 指导企业从事经营活动的理念 做教堂的工匠 经营观念的演变：平衡三者利益的转变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,2020/8/3,copy朱华伟,16,基本假设 消费者喜欢随处得到的低廉产品 经营理念 高生产率，广泛销售网络 组织架构 合理吗？ T型汽车 产生背景：二战后 你如何看大学生扩招？ 谁的利益是主导？,生产观念（Production Orientation）,2020/8/3,copy朱华伟,17,产品观念（Product Orientati
9、on）,基本假设 消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品 经营理念 生产优质产品 合理吗？ 被咬掉一口的苹果电脑 产生背景：上世纪六十年代 谁的利益是主导？ 营销近视 (Myopia) 是不是质量越高越好？ 什么是质量好？ 如何看Windows Vista升级?,2020/8/3,copy朱华伟,18,推销观念（Sales Orientation）,基本假设 如果听消费者自然的话，他们不会足量购买产品的 经营理念 积极主动的推销和积极的促销，“好酒也怕巷子深” 如何理解“没有卖不动的产品，只有懒惰的业务员” 合理吗？ 产生背景（物质丰富） 谁是利益的主导 Win-(Lost) 如何看待传销？
10、如何看待安利的销售模式？,人 事,2020/8/3,copy朱华伟,19,营销观念（Marketing Orientation）,基本假设 消费者是根据自己的需求进行购买决策的 经营理念 关键在于确定目标市场消费者的需要和欲望 要比竞争者更好地满足消费者的需求,2020/8/3,copy朱华伟,20,营销观念,两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性,2020/8/3,copy朱华伟,21,营销观念与推销观念的差异,万宝路的产生 产生时间：第一次世界大战后的美国 销售对象：20岁左右的年轻女性 广告：像五月的风一样温柔 产品：烟嘴为红色 业绩：
11、销量低，知名度低,万宝路的转型 销售对象：男性 改变形象：硬汉形象 满足消费者的心理需要 提升品牌知名度，销售量大幅提高,2020/8/3,copy朱华伟,22,市场营销观念还有问题吗？,合理吗？ 产生背景：竞争激烈、消费者选择多 谁是利益主导？Win-Win 你如何看待 烟草产品？ 每年贡献近千亿税收 毒品？ 有的国家大麻是合法的,2020/8/3,copy朱华伟,23,社会营销观念（Societal Marketing Orientation),基本假设 消费者也是社会人，企业是社会公民 经营理念 企业满足自身利益同时，也要考虑社会利益,2020/8/3,copy朱华伟,24,你如何看下面
12、两个例子？,McDonalds Rain Forest Policy We do not, have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain forest land. Any McDonald supplier that is found to deviate from this policy or that cannot prove compliance with it will be immediately discontinued. 麦当劳雨林政策，不从雨林地区购买牛肉 劲酒虽
13、好可不要贪杯呦！ Win - (Lost)= Win-Win = Win-Win-Win 武汉要建设环境友好型社会，对企业有何影响？,2020/8/3,copy朱华伟,25,营销观念总结,2020/8/3,copy朱华伟,26,小测试：以餐饮业为例,市场理念的比较 生产导向 产品导向 推销导向 营销导向 社会营销导向,你是如何看待下面的观念的？ 我们应该根据顾客的口味来确定餐馆特色 我们菜色丰富一定受欢迎 我们应该选取环保原料，招聘下岗工人就业 我们要在电台宣传，散发宣传单 我们要做出一些有特色的用料讲究的菜肴 货已售出，概不负责 当面点清，离柜概不负责,2020/8/3,copy朱华伟,27
14、,五、从策略角度理解营销管理过程,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,2020/8/3,copy朱华伟,28,营销规划,营销规划 过程控制需要计划指导 是描述营销环境，规划营销目标、营销战略，以及明确由谁负责执行每块的营销战略 执行：组织营销人才，实际推动计划 控制：验收成果，评估绩效,2020/8/3,copy朱华伟,29,基于价值的市场营销规划,理解消费者的价值需求 发现和评价市场营销计划 进行营销价值的决策 STP：细分市场目标市场定位市场 创造营销价
15、值 Product 产品/ Price 定价 沟通营销价值 Promotion 促销、广告和、公关和人员推广 传递营销价值 Place 渠道,2020/8/3,copy朱华伟,30,市场营销战略与战术的规划,目标市 场选择,2020/8/3,copy朱华伟,31,大纲（1）,第一讲：营销概论 第二讲：顾客满意与顾客关系 第三讲：市场环境分析 第四讲：市场信息系统与市场预测 第五讲：分析消费者市场 第六讲：分析组织市场 第七讲：制定营销战略,2020/8/3,copy朱华伟,32,大纲（2）,第八讲：市场营销战略 第九讲：建立竞争优势 第十讲：产品策略 第十一讲：价格策略 第十二讲：分销策略 第十三讲：促销策略,
