第八单元分销策略课件

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1、第八单元 分销策略,济南七家商场联合拒售长虹彩电,1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%。事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。事后，尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说

2、法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。 、,分销渠道的作用和类型,什么是分销渠道? 分销渠道的类型,什么是分销渠道?,1、分销渠道的含义 分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，这个通道由一系列的市场中介机构或个人组成。,什么是分销渠道?,2、分销渠道的作用 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 中间商的介入起到了经济节约的作用。,分销渠道的类型,1、 消费市场和产业市场的分销渠道,分销渠道的类型,2、分销渠道的划分 l 直接渠道与间接渠道 l 长渠道和短渠道 l 宽渠道与窄渠道,课堂活动,活动1.2 请

3、你为下列商品选择合理的分销渠道。 活动目的： 帮助学习者认识和理解分销渠道 【资料】：商品：飞机 洗发水 钢琴 挖掘机 活动建议： 采用小组讨论式,分销渠道的设计与选择,你知道分销渠道设计的限制因素有哪些？ 你知道分销渠道如何设计吗？ 分销渠道的宽度如何选择？ 渠道设计方案的评估,你知道分销渠道设计的限制因素有哪些？,1、产品或服务的不同特性 2、现有分销渠道的特性 3、目标销售区的经济环境 4、企业的营销计划,你知道分销渠道如何设计吗？,分销渠道设计的活动主要包括实体转移渠道、所有权转移渠道、促销方式、谈判方式、资金流动渠道、风险转移渠道、订货和付款的方式、市场信息传递渠道。 设计举例见学材

4、,汽车分销渠道的设计1,实物转移渠道 实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程 汽车厂在汽车成品出厂后,必须根据代理商的订单交付产品给代理商,再运交顾客。,若遇到大笔订单的情况,也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中,至少须用到一种以上的运输方式,如铁路、公路、水运等。,汽车分销渠道的设计2,所有权转移渠道 货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程 前例中,汽车所有权经由代理商的协助而由制造商转移到顾客手中。,汽车分销渠道的设计3,促销方式 通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程 从制造商流向代理商称为贸易促销,直接流

5、向最终消费者则称为最终使用者促销。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责,既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对公众的促销方法,也可以采用人员推销针对个人的促销方法。,汽车分销渠道的设计4,谈判方式 在分销渠道中,商品实体和所有权在各成员间每转移一次,就必须进行一次谈判,这些谈判也构成一个流程。 例如上例中,代理商必须就汽车的价格、交货日期、付款方式等问题与其供应商即汽车制造商和最终消费者进行谈判,汽车分销渠道的设计5,资金流动渠道 在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程 如信用卡发卡单位就能为消费者买汽车提供消费信用。,汽车分销渠道的设计6,风险转移渠道 各种风险在分销渠道各成员

6、之间转移与预防消亡的过程 这里的风险包括产品过时、报废或由于失火、洪水以及季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降和返修率过高等因素造成的风险。,汽车分销渠道的设计7,订货方式 渠道成员定期向其供应商发出订货命令 这里的订货或是由顾客直接发出,也可能是某成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。,汽车分销渠道的设计8,付款方式 货款在各分销成员之间的流动过程 例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单,代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。,汽车分销渠道的设计9,市场信息传递渠道 在分销渠道中,各营销中间机

7、构相互传递信息的过程 通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流,互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。,分销渠道的宽度如何选择？,批发层次营销渠道较窄,而零售层次营销渠道较宽 新产品的营销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较宽 在组织市场上,面对中间商的营销渠道较宽 专用设备通常是直销。 服务业的营销渠道通常较宽,特别是向居民提供生活服务的企业,渠道设计方案的评估,l 渠道的经济效益 l 企业对渠道的控制力 l 渠道的适应性,活动1. 3 分析渠道设计案例,活动目的： 认识渠道设计的过程，学会评价分销渠道 活动步骤： 第一步：阅读案例资料 第二步：分组讨论 第三步：各组派代表发言 第四步：教师

8、点评,案例8-1 渠道设计案例1,1、伊人净的产品特性 伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。,案例8-1 渠道设计案例2,2、上海地区健康相关产品的渠道分析 药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高

9、，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。,案例8-1 渠道设计案例3,3、未来两年渠道变化趋势分析 目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。 4、伊人净公司的营销目标 随着上海经济的快速发展，收入的不断提高，人们的观念也在不断的更新，对新产品更易于接受，伊人公司希望产品能够快速进入市场，成为女性日用生活的必需品，象感冒药一样随处可购买，从而改变中国女性传统的清水

10、清洗和洗液清洗的习惯。最终，象卫生巾取代卫生纸一样成为女性妇科护理市场的主导产品。这个过程需要很大的广告投入进行引导和时间积累，而在公司成立初期大量的广告费和经营费意味着高度的风险。相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是一种更安全和低投入的方式。努力使相关人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考虑的方式。,案例8-1 渠道设计案例4,5、伊人净上海地区的渠道结构及评价 根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略： 分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下： 第一年度： 公司区级医药公司 药店和医院

11、消费者 (连锁药店) 第二年度以后： 公司区级医药公司 药店和医院 消费者 (商场和超市 连锁便利店) 连锁药房-,案例8-1 渠道设计案例5,点评： 伊人公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。 虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好

12、印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。,中间商的类型,你了解中间商吗？ 批发商的类型 批发商的特点 零售商类型,你了解中间商吗？,中间商的定义 中间商由专门从事商品流通经营活动的企业和个人组成，他们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。,批发商的类型,生产企业 服务企业 零售商 商业批发商,批发商的特点,大批量采购，大批量销出，业务覆盖的市场区域广 批发商所处位置的交通和通讯条件最重要 由于批发商的用户均属于产业市场，因此促销的方式主要是人员推销 批发商具有所经营产品的专门知识，可以为零售商提供与商品有关的咨询服务。,零售商类型,见 表8-4 零售商的类型,分 销 渠 道 的 管

13、理,如何选择渠道成员？ 如何激励渠道成员？ 如何消除渠道冲突？ 分销渠道的发展趋势,如何选择渠道成员？,1、 选择渠道成员时要考虑的因素 2、 渠道成员选择的方式,选择渠道成员时要考虑的因素,市场覆盖面 中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业知识 预期合作程度 中间商的目标和要求,渠道成员选择的方式,生产者比较容易找到特定的商店并使之加入渠道系统。 生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。,生产者对中间商不满的主要原因 生产者如何与中间商建立和谐的合作关系 生产者对中间商的激励措施,如何激励渠道成员？,不重视某些特定品牌的销售 缺乏必要的产品知识； 不认真使用供

14、应商的广告资料，自作主张进行虚假宣传造成不良影响 忽视或怠慢某些顾客； 不能准确地保存销售记录，轻视溯源管理等。,生产者对中间商不满的主要原因,生产者如何与中间商建立和谐的合作关系,达成共同的远景目标 相互信任 行动上互相配合 信息与利益的共享,生产者对中间商的激励措施,提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商； 采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。,如何消除渠道冲突？,渠道冲突的类型 渠道冲突的主要表现形式 渠道冲突的解决方式,渠道冲突的类型,同质冲突： 即两个企业在同一水平上的冲突，如制造商A和制造商B之间的冲突 水平冲突： 即某一企业同一层次的

15、分销商之间的冲突，如企业分销系统中的大卖场和百货店之间的冲突； 垂直冲突： 即某一企业分销渠道系统内纵向成员之间的冲突，如制造商和终端卖场的冲突等。,渠道冲突的主要表现形式,市场窜货 市场支持与促销 季节性销售 销售回款 折扣 经销区域混乱,渠道冲突的解决方式,一致性的战略目标 明确的分工和角色定位 案例8-2 翠薇与供应商 案例8-3 宝洁与分销商,案例8-2 翠薇与供应商,点评： 翠微大厦与其供应商之间的关系可以说是一种典型的没有产权联系的伙伴型关系，这种靠信用联系的合作关系使每一个进入翠微的厂商都与翠微结成了一个“一荣俱荣，一损俱损”的整体，双方共同致力于共同发展。由于伙伴型营销渠道引入

16、了远景目标和信任机制，所以渠道成员的长期目标具有高度的一致性，而且结构性纽带的作用使机会主义行为成为渠道成员的最优选择。相反，渠道成员在行动上保持高度的一致，谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择。另外有效的沟通和不断的利益共享机制使渠道成员在如何达到共同长期目标的问题上能够迅速、高效率的达成一致，有效避免渠道冲突。,案例8-3 宝洁与分销商,点评 渠道是核心成员(制造商或者是制造商与其核心伙伴的共同体)从如何使渠道系统产出效率最大而成本最小的根本原则出发，选择合适的渠道成员而构成的渠道系统。在这个系统中，各个渠道成员分工明确，是一个有机的整体，从某种程度上看，伙伴型的渠道系统可以被看作是一个“超组织”，它继承了一体化渠道组织的效率性明确分工的特征，和“柔性”一体化组织模式低成本的优势，各个渠道成员角色定位具体明确，有效避免了由于分工和角色归属差异主产生的渠道冲突。,分销渠道的发展趋势,道权力中心向渠道终端转移 消费者的需求呈现多样化和