第一章概论市场与市场营销课件

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1、1,第一章概论（1）市场与市场营销,2,内容提要,市场与市场经济 市场及其功能 市场机制的构成与作用条件 市场经济的共性与个性 市场营销概述 市场营销的基本概念 市场营销学发展简史 市场营销观念的演变,3,一、市场及其功能,市场的涵义 市场的基本要素 市场的常见分类 市场的功能,4,1、市场的涵义,狭义的市场（古典的市场） 商品买卖的场所 广义的市场（现代的市场） 商品交换关系的总和 商品交换关系是供需双方的经济利益关系 “总和”是指供需双方经济利益的均衡 需方受益、供方获利 需方受益是供方获利的前提,5,端正市场观念,市场是供需双方的利益均衡，而不是赤裸裸的金钱交易，更不是一方对另一方的“掠

2、夺”。 需方受益、供方获利是交换双方利益均衡的表现，也是市场的本质规定。 只讲需方利益或供方利益，都是违背市场规律而要付出沉重代价的。（历史的教训值得吸取）,6,2、现代市场的基本要素,买方（需方） 卖方（供方） 商品 货币 价格,7,3、市场的常见分类,1）按社会属性划分 社会主义市场 资本主义市场 2）按地理位置划分 国际市场 国内市场,8,市场的常见分类,3）按经营方式划分 批发市场 零售市场 4）按商品的属性和用途划分 生产资料市场（生产要素市场） 生活资料市场（消费品市场）,9,5）生产要素市场的细分,人才市场（人力市场、劳动力市场） 生产资料市场 金融市场 技术市场 原材料和设备市

3、场,10,6）消费品市场的细分,产品市场 农副产品市场 工业产品市场 劳务市场（服务市场） 交通运输 商业、银行、保险. 科、教、文、体、卫.,11,4、市场的功能,（1）联系功能 把不同的商品所有者从经济上联系起来。 （2）评价功能 实现和检验商品的使用价值和价值。在市场经济条件下 一种劳动产品是否能满足别人的需要，只有通过商品交换才能得到证明； 每种商品能否实现它的价值，也必须通过市场的检验。,12,市场的功能,（3）信息传递的功能 市场交易为买方和卖方提供各种信息 供求关系的变化 价格的涨落 竞争的消长,13,市场的功能,（4）刺激或促进社会生产力发展的功能 刺激生产者改进技术、提高劳动

4、生产率、降低劳动消耗 商品的价值是由生产商品的社会必要劳动时间决定的； 商品交换就是商品生产者将个别劳动消耗通过市场还原为社会必要劳动消耗； 只有个别劳动消耗低于社会必要劳动消耗，才能获取更大的收益。 （5）利益协调功能 市场价格的变动会直接影响生产者和消费者的经济利益，从而调节各方面的利益分配关系。,14,二、市场机制的构成与作用条件,1、市场机制含义： 是指市场有机体在经济活动中形成的价格、竞争、供求等方面的联系和制约方式。 2、构成要素 供求机制 价格机制 竞争机制,15,3、市场机制的职能,市场机制是社会经济运行的调节主体-调节社会资源的配置状况，使之趋于合理和优化，具体表现为： 使社

5、会资源在国民经济各部门、各产业中得到合理配置，使市场供求状况趋于协调平衡 使社会资源在各市场主体尤其是生产企业内部和生产企业之间得到合理配置与使用，使资源从劣势企业向优势企业转移，从而导致企业在市场竞争中优胜劣汰,16,4、市场机制充分发挥作用的条件假设,1）经济信息完全和对称 供需双方对交易的内容、商品的质量和衡量标准有完全充分的了解和对称的知识。 2）充分竞争的市场 每个经济主体只能被动地接受市场价格，按价格信号决定自己的生产与消费，而不能以任何手段操纵价格。,17,市场机制充分发挥作用的条件假设,3）规模报酬不变或递减 随着生产规模的扩大，单位产品的成本只会不变或递减，不会增加。 4）企

6、业与个人的经济活动没有任何外部经济效应 经济主体的生产与消费行为不会对其他人的福利造成任何有利或不利的影响。,18,市场机制充分发挥作用的条件假设,5）交易成本可以忽略不计 人们可能相互达成自愿交易协议，增进彼此的福利。 6）经济主体完全理性 每个经济主体作出经济决策时，总是能符合最大限度增进自己福利的目的。,19,三、市场经济的共性与个性,1、市场经济的含义： 市场经济是一种社会资源的配置方式，是以市场为基础的资源配置方式。 2、市场经济的发展阶段 古代的市场经济（原始封建社会） 自然经济占主导地位，市场经济仅起辅助作用 近代的市场经济（自由资本主义时期） 占据主导地位，缺乏宏观调控的自由市

7、场经济 现代的市场经济（二战以后） 既强调市场的作用，又重视政府的宏观调控,20,3、市场经济的共性,（1）资源配置市场化 市场机制是推动生产要素流动和促进资源优化配置的基本运行机制。 价格由市场供求形成，并充分反映产品及资源的稀缺程度 根据市场价格的变化进行资源配置的调整与变动,21,（2）企业行为主体化,所有企业都是自主经营、自负盈亏、自我改造、自我发展的商品生产者和经营者，即都是独立的法人实体，独立于政府机构而存在。 过去，医疗服务是福利事业，医院是政府的附属物。 如今，医疗服务是公益事业，医院逐步转变为依法自主经营的市场主体，政府实行的一定福利政策，实质上是政府向医院购买一定量的医疗服

8、务产品。,22,医院依法自主经营，意味着：,医院在国家政策法规指导下，成为一个独立的、四位一体的法人实体。 决策主体 行为主体 责任主体 利益主体,23,（3）企业产权商品化,各种不同所有制企业所占有的生产资料作为商品 可以出售 可以转让 亏损破产时可以抵债,24,（4）宏观调控间接化,政府部门不直接干预企业的生产经营活动，而是通过指导性计划以及各种经济杠杆按既定的社会经济发展目标的要求，引导、调节和规范企业的生产经营活动，保证市场经济的健康运行。,25,（5）市场体系完善化,统一 开放 竞争 有序,26,（6）交易过程规范化,机会均等 等价交换 公平竞争,27,（7）市场管理法制化,市场经济

9、是法制经济 市场准入规则 市场运行规则 交易规则 竞争规则,28,（8）保障制度社会化,社会保障制度是现代市场经济的安全网和稳定机制。为保障社会秩序的稳定，为企业间竞争创造良好的社会环境，必须对市场竞争中的失败者（破产和失业者）以及脆弱人群（老弱病残）给予社会保障： 社会保险 社会福利 社会救济,29,4、社会主义市场经济的个性,市场经济本身并没有社会制度的属性，社会主义市场经济的个性是市场经济与社会主义制度结合时所表现出来的特殊性： 是在以公有制为主体、多种经济成分共同发展的条件下运行的； 以实现共同富裕为目标，反对两极分化； 不是自由放任的市场经济，而是更注重国家的宏观调控。,30,四、市

10、场营销的基本概念,1、市场营销译自英文Marketing Marketing的双重含义 买卖或交易活动市场营销 研究交易的学科市场营销学,31,2、市场营销的定义,尽管市场营销对我们来说是一个常用的术语，但关于市场营销的定义，有几十种不同的说法。在此，列举几种有代表性的说法。,32,60、70年代的定义,1960年美国市场营销协会 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。 尤金麦卡锡基础营销学1978年第6版 市场营销是指一个企业或组织所进行的这些活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标。,33,消费者（用户）与

11、顾客的区别,消费者（用户）是指对某种商品（货物或劳务）占有、使用、收益的团体或个人。 顾客主要是指现实的和潜在的商品购买者（承担商品购买款项的团体或个人），有时指消费者。 购买者并不全是消费者，反之亦然。 交换与消费是两种不同的经济活动，市场营销关注的核心是商品交换。,34,80年代的定义,1985年美国市场营销协会 市场营销是（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。 菲利谱科特勒营销学原理1986年第3版 市场营销是致力于通过交换过程满足需要与欲望的人类活动。这种交换过程包含下列业务：卖主要寻找买主并识别其需要

12、，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和交易谈判等。基本的营销活动是调研、产品开发、信息沟通、定价、分销和服务活动。,35,90年代的定义,菲利谱科特勒营销管理1991年第7版 市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与其交换产品和价值的一种社会管理过程。 小吉尔伯特A丘吉尔和J保罗彼得市场营销学1998年第2版 Marketing：Creating value for Customers,36,本人的理解,市场营销就是以市场为导向的经营管理活动。 把产品（服务）有效地从供方转移到需方 市场营销理论的精髓：为顾客创造价值。 以满足顾客需求为中心，以市场为导向来安排生产或提供服务

13、,37,经营与管理（1）,管理与经营，组织两条腿。一个主内，一个主外，你中有我，我中有你，相互依存，相得益彰。管理练内功，经营出奇兵。管理如练武，练武守正道；经营如用兵，用兵贵奇谋。武艺不精难出头，经营无谋摔跟头。管理基础不扎实，组织好景难长久；经营无方频失手，组织发展没盼头。（何传启研究员、院士） 管理（MANAGE） 经营（BUSINESS）,战略 文化 知识 信誉 合作,生产 开发 人事 财务 行政,营销服务 客户网络 供货网络 金融网络 公共关系,38,经营与管理（2）,经营和管理既有区别又有联系（叶煜荣教授） 经营偏于外向，管理侧重院内。经营着眼于拓宽客源，广开财路；管理着力于理顺关

14、系，凝聚人心，形成合力。 经营必须要活，管理一定要严。经营要讲策略，管理要靠规章；投其所好，供其所需，避其所嫌是基本的经营策略；指标上墙，权责到人，名字张榜，奖罚分明是管理的基本原则。 经营（包括经营思想、经营目标、经营战略等）指导管理，管理（包括规章制度的修订、资源的调度和重新组合等）保证经营。 在市场经济条件下，医疗卫生机构的生存和发展，必须在更新观念的基础上坚持“两手抓”：一手抓经营，一手抓管理，把两者同时抓上去。在实践中要力戒两种倾向：一是离开经营闭门搞管理，必然是死气沉沉，失去活力；二是只讲经营而疏于管理，必定是漏洞百出，效益低下。,39,概念理解说明事项,市场营销以满足顾客的需要为

15、中心； 市场营销是一种动态的管理过程； 市场营销不同于商品推销。早期的市场营销与商品推销是同义语，但现代市场营销与商品推销之间存在重大区别： 市场营销是一项系统管理工程，而商品推销只是其中一个环节； 市场营销以市场调研为出发点，而商品推销的出发点是商品生产者（卖方或供方）； 市场营销以满足顾客需要为中心，而商品推销以销售企业现有产品为中心。,40,3、市场营销学概要,1）学科名称（别名） 销售学，行销学，营运学，市场推销学； 市场学，市场经营学，市场经营销售学，市务管理学。,41,2）研究对象,市场营销活动 宏观的市场营销主要是从整个社会的角度出发，从社会资源的有效配置，从调节整个市场供求，调

16、节组织行为与社会利益之间的关系这种角度来研究营销问题，目的在于为了求得社会生产与社会需要之间的平衡，实现社会的可持续发展。 微观的市场营销是从组织的角度来研究市场营销的活动规律。,42,3）学科性质,管理科学 交叉学科 应用科学,43,4）主要研究内容,市场环境分析 消费者心理与行为研究 市场营销战略选择 市场细分与定位 营销组合策略 消费者管理,44,5）主要研究方法,市场调查 市场预测 决策方法 其他各种具体方法,45,五、市场营销学发展简史,1、萌芽时期（1900-1920） 当时，美国市场基本上是供不应求的卖方市场，企业主要致力于提高生产效率、增加产品数量，而产品的销售似乎不是主要问题，仅少数有远见的企业主开始重视广告宣传和价格策略。 大学开设市场营销课程 1905年宾夕法尼亚大学产品市场营销 1910年威斯康星大学市场营销方法 1912年哈佛大学出版市场营销教科书,46,2、功能研究时期（1921-1949）,进入上世纪20年代以后，尤其是在1929-1933年爆发经济危机之后，市场营销逐渐受到美国实业界和学术界的重视，引