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1、市 场 营 销 学,江门职业技术学院 经济管理系 和健,课程介绍,“市场营销”是滥用频率最高，真正理解的人却最少的商业词汇之一。而在当今社会中，它却是对企业和机构有最广泛、最深远影响的学科之一。,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销的几个相关概念 一、什么是市场营销？ 菲利普科特勒：P1“市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动”,Philip Kotler 简介,世界著名的”营销三兄弟”之一 现代营销学之父 世界著名的市场营销权威 庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授 现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授 兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长 美国市场营销协会理事 担任美国电报
2、电话、福特、通用、IBM等公司 -在营销战略上的顾问,生产 交换 消费,流通领域 即：市场营销是在产品生产过程结束后才开始。当商品最后到达顾客手中，营销活动结束！ （局限：营销=推销sales或销售selling）,所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业 或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列 营销活动。（P1）,1、面对企业利益、顾客利益和社会利益，企业以什么为中心来开展企业的生产经营活动？观念不同，面对企业、顾客、社会利益的导向不同，开展企业经营活动的中心就不同！,二、市场营销的指导思想 企业的市场营销观念,二、市场营销指导思想的演变过程,图12 市场营销指导思想的演变过程,即市场
3、营销观念，其核心问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，以哪一个为中心来开展企业的市场营销活动。,第四节 市场营销学的形成发展,一、市场营销学的起源 20C初的美国 二、市场营销发展的四个阶段（营销观念发展的四个阶段） 1、形成准备阶段（营销观念萌芽阶段）19、20C初至30年代末 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为营销学作为一门独立学科出现的里程碑 时代背景：20C20年代以前（我国内地80年代以前），大多数商品供不应求，产品不愁销路，买方竞争激烈。 （1）生产观念 认为：顾客关注产品能否买得到、买得起、买得便宜 企业重点：提高生产效率
4、、增加产量、降低成本，销售方面不花精力“生产能生产的东西。” 例如：亨利福特“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车都是黑色的”,（2）产品观念 认为：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。“我好你买” 企业重点：不重产量重质量，致力于提高质量、改进性能、保证特色。 例如：缝纫机制造商美国“胜家”，固步自封，过分信赖自己传统产品，到1985年仍生产19C世纪的产品。86年销声匿迹。,2、基本形成阶段（应用阶段）20C30年代至50年代 时代背景：西方20C3040年代（我国内地8090年代），爆发世界性经济危机，商品开始供过应求，产品过剩、滞销，卖
5、方竞争出现并日趋激烈，企业面临倒闭。 推销观念 认为：对于非必需品，顾客有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守。只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买行动。 企业重点：重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓“卖点”，着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去，减少积压，收回成本。,3、变革与发展阶段20C50年代至70年代 背景：二战结束，军用品生产转民用品，技术发展，生产力提高，产品数量增加，供大于求。 市场营销观念西方称为“市场学革命” 认为：消费是生产的动因、出发点，满足消费者需要是生产者的根本，不是生产而是市场才是企业经营活动的“第一线”，市场、
6、顾客才是企业经营活动中心，企业一切经济活动取决于消费者。 企业经营活动的实质不断发现并设法满足消费者需求的过程 企业重点：明确目标顾客需求，组织生产、营销，比竞争者提供更有效的产品和服务。,营销格言,企业的任务是生产能出售的东西，而不是出售能生产的东西。 哪里有消费者需求，哪里就有企业的机会。 热爱自己的顾客，不是热爱自己的产品。 企业要想顾客之所想，急顾客之所急，先顾客之忧而忧，后顾客之乐而乐。 例如：日本三井建设体验老人需要的训练课 台湾“短命伞”畅销美国 退货款“增值”,4、充实完善阶段（营销观念发展时期）20C70年代 背景：营销观念形成初期，一些企业片面强调满足消费者需求，简单、单纯
7、以为“凡是顾客需要的就应该尽力满足”。这使企业满足了消费者个别需求和眼前、短期需要，却违背、损害了消费者整体全社会利益及长远、根本利益。 社会营销观念 认为：企业必须立足于和适应社会需要，与社会合作，接受社会监督，服从社会制约，切实为社会服务，对社会负责任、尽义务，造福于民，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。对于顾客需求也不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智分析。对不利于社会、有损顾客长远利益的有害需求，企业不能见利忘义，必须抵制（即：反营销）,反营销：严格执行政府对烟、酒、文化娱乐和服务项目等的管理 规定，对顾客的不同消费加以人员、年龄、时间、数量、 场所等限制，做“反广告”（如：
8、卷烟包装上标注“吸烟有害 健康”、“吸烟可致癌、致命”，影视作品提示“未成年人不 宜”，餐馆提示“浪费罚款”等） 丰田汽车、英国壳牌石油公司专门制定、实施的种植森林计划， 施乐公司率先制定、实施的回收复印机、打印机的组件及墨粉 仓、胶片、纸张等耗材的计划，三星集团要下属公司包一座山、 一条河的清洁等，尽力支持、配合政府如计划动迁、征兵、安置 就业等，以实际行动为物质、政治、精神文明建设做出最大贡献 德国西门子公司公司口号-”决不为短期利益而出卖未来” 日本三得利公司的口号-”对社会负责,对消费者负责,就是对企 业自身负责”,市场营销观念的演进,三、市场营销发展的新趋向 P205 1、大市场营销
9、：世界经济正向区域化、集团化方向发展，世界贸易保 护主义有所抬头，在贸易壁垒增高和贸易摩擦时有 发生的情况下，企业要想进入这样的市场，除了运用 营销组合策略（4P）外，还必须加上权力和公共关系。 2、文化营销：企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核 心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环 境采取一系列的文化适应和沟通策略以实现企业经营 目标。 3、服务营销：服务作为一种新的营销工具，能促进有形产品的交换。 企业通过服务，取得顾客的满意和忠诚来促进相互有 利的条件，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。,4、绿色营销：企业营销中，谋求消费者利益、企业利益 与环境利益的协调，既
10、要充分满足消费者需 求，实现企业利润，也要充分注意自然生态平 衡，保持地球生态环境，防止环境污染。 5、全球营销：包括产业、市场、竞争都已全球化的经济全球化 是当代的主流，可以促进实现资源在全球范围内 的优化配置。企业开展营销应以全球为视野，以国 际营销为企业发展的目标，在大胆“引进来”的同时 “走出去”，充分利用国内、国际的人、财、物、技术、 信息等资源，融入世界经济大循环。（如：可口可乐 的比非常可乐更“中国”）,6、电子商务：基于电子信息网络实现消费者的网上购物、 商户之间的网上交易和在线电子支付等活动 的一种新型的商业运营模式。 7、交叉销售：发现现有客户的多种需求，并通过满足其需 求而实现销售多种相关的服务或产品的营销 方式。即说服现有的顾客去购买另一种产 品，也是根据客人的多种需求，在满足其需 求的基础上实现销售多种相关的服务或产品 的营销方式。,
