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1、平乐古镇旅游区总体策划,1,世联对本次投标工作的理解,战略上必须确保项目开发是走在正确的方向上，区域开发所面临的问题不能用点式分析来寻找解决方案，必须基于区域整体发展角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。,作为区域开发，必须要有核心功能区，要有区域活力中心；区域设施的布局必须考虑到如何使区域增值，并且同时要考虑到土地增值因素。,用建筑的语言创造性地将前期战略思想和定位的理念进行落地深化，付诸实施。,必须通过建立区域边界以解决周边项目竞争问题，同时建立区域形象基础，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造价值。,总体定位层面,战略层面,1,2,规划层面,3,运营层面,4,营销层面,5
2、,其本质是盈利模式，即我们必须明确在区域开发中，不一定要赢得每一回合，而是从战略上明晰什么是用来建立区域形象与品牌的，什么是获得现金流的。,对于4.5平方公里的大规模古镇改造项目，我们不能简单地一蹴而就，必须基于区域整体发展的角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。,2,我们的研究范围：平乐镇城镇规划区面积4.5平方公里及周边景区,区位：距离成都市西南93公里，车程约1.5小时，距离邛崃市西南18公里处 历史：迄今已经有2000多年的历史 旅游资源：素以“秦汉文化，川西水乡”之称，拥有23.54万的明清建筑群，拥有九古风情和四大自然风景区 殊荣：全国历史文化名镇；四川省十大古镇之一；成都市十
3、大魅力城镇；成都市十佳景区,1.5小时车程,邛崃市,3,交通：外部交通便利，通达性好,成都,邛崃市区,双流机场,G318,成温邛高速,平乐,1、成温邛高速，从成都直达邛崃，经卧龙直达平乐。,2、318国道，从成都，经双流、新津到邛崃，然后经南河、孔明、下坝，到平乐。,两条线路路况均良好，适合自驾游。,成温邛高速,318国道,车程距离： 平乐成都市区 约90分钟 平乐双流机场 约 平乐邛崃市区 约20分钟,4,镇区内以明清建筑民居为主，旅游资源丰富，形成了以镇区为核心的“九古”景点资源，有“秦汉古镇、川西水乡”美誉,九古：古民居、古寺、古桥、古道、古堰、古坊、古树、古风、古歌 现存明清建筑23.
4、54万，保持明清古街风貌的街道22条，保持完好程度为85%，规模之大，风格之统一居西蜀之冠。,5,镇区外围围绕着秦汉驿道风景区、芦沟风景区、金华山风景区、花楸山风景区和齐口风景区等五大风景区，自然风景优美,金华山风景区,芦沟风景区,花楸山风景区、齐口风景区,秦汉驿道风景区,6,政府及项目主体对本区域的目标和期望是我们工作的前提和基础,重点打造“天府古镇”。包括“天府之国”水上枢纽黄龙溪、茶马古道遗迹平乐、第二大客家人聚居地洛带以及安仁、街子等名古镇。最终打造成为具有中国传统文化特色，代表四川原生态文化代表性的文化、体验、观光、休闲、度假为一体的多元旅游体系。 成都市委市政府,平乐镇的城镇性质为
5、邛崃市西南片区的中心城镇，发展定位是大力实施“旅游兴镇”战略，按照“规划先行、政府引导、政策扶持、市场运作、部门支持、全民参与”的原则，打响“南方丝绸之路第一站、茶马古道第一镇”品牌，打造“金华佛山、芦沟幽谷、秦汉驿道、乡土人家、千年古镇”。 邛崃市平乐镇总体规划,实现区域的增值，资产增值以及资金的良性运作。 通过平乐古镇的改造，实现平乐古镇总资产的增值，并能够维持资金的良性运作和滚动开发。 项目开发主体,7,目标的解读打造可持续发展，具竞争力的旅游区域；通过旅游带动平乐经济，从而形成城镇新的繁荣,旅游业兴起,关联产业群,城市功能的延伸,旅游新城的繁荣,成熟期,发展期,起飞期,根据市场需求提供
6、有竞争力的旅游产品，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能； 灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。游客重复光顾率高、逗留时间长； 围绕旅游业形成特色产业群； 常住人口和就业人口逐步增长，最终成为新城； 产业发展带动居民财富水平提高和城市繁荣。,8,平乐困境,1,9,拥有着丰富人文和景观资源的平乐古镇，旅游发展形势迅猛,平乐古镇知名度扩大，外地游客增多。来自雅安、绵阳、德阳等省内城市游客逐步增多，部分海外游客也开始光临平乐。,平乐古镇历年旅游人数和旅游收入,天台山,平乐古镇,南宝山,临邛古城,平乐古镇、天台山、临邛古城等已经形成和谐共生、共存共赢局面。,10,困境一： “
7、周末游”现象明显，观光过客经济，区域活力不可持续,平乐古镇游客逗留时间,旅游客群以成都市内邛崃市外的游客为主，省外游客所占比例不多。 旅游时间较短。一日游游客占78.5%，二日游游客占17.7，三日及以上游客仅占3.8。人均旅游天数1.2天。 近半数游客选择双休日到访，周末短期游现象明显。,平乐古镇游客来源,游客选择来平乐的时间,11,困境二：区域功能单一，项目开发、经营不可持续,单纯的自然发展让镇区经济活力不足，集中在白沫江两侧，难以带动大面积的开发，对镇区经济辐射有限； 旅游产业的缓慢发展已经较为严重地影响到古镇物业的价值；,古镇游客集中区,12,困境三：吃饭、喝茶、聊天，千年古镇正在逐步
8、沦为千篇一律的“农家乐”“天府古镇”形象不可持续,旅游消费不高。人均每日旅游消费90元左右，花费的方向主要集中在餐饮、交通、住宿、娱乐和购物上。 游客参与性不强。主要的活动集中在餐饮和喝茶上。 旅游商品种类偏少，且档次较低，不能代表本地特色，对游客吸引力不强。,游客在平乐古镇主要的活动,一顶遮阳伞、几把休闲椅，成为平乐古镇主要的旅游服务形式；,13,困境四：“农家乐”的旅游开发形式将直面竞争，难以突出重围，古镇发展不可持续,市场已形成的竞争格局,十大古镇还在陆续加入农家乐的行列,洛带古镇 泰安古镇 安仁古镇 黄龙溪古镇 街子场 悦来古镇 ,红阳猕猴桃基地,郫县农科村,刘家花园 农家乐,青白江花
9、园沟,龙泉挑花故里,三圣乡五朵金花,温江花博会,如果沿用“农家乐”的开发思路，平乐古镇将不可避免地陷入低档次的“红海”之争！,14,平乐古镇旅游发展转型势在必行跳出红海，开创“蓝海”,现有的开发形式,现状,旧有的小修小补将难以改变平乐古镇，只有注入新的功能和元素才能让平乐古镇焕发新的生机！,自然景观 历史人文资源 小镇生活氛围,区域活力不可持续 项目开发、经营不可持续 “天府古镇”形象不可持续 古镇发展不可持续,传统的发展模式遭遇市场瓶颈。平乐必须跳出红海，开创古镇旅游“蓝海”世界,导致的结果：四大不可持续,特点,人群,发展驱动力,成都市区旅游人群 四川省内内旅游人群,观光型旅游发展模式 农家
10、乐市场的自然外溢,15,平乐机遇,2,16,机遇一：随着城市化进程的深入，人类对审美的需求逐步发生变化,发展特征,演变阶段,城市化初期,城市化后期,后城市阶段,人口集聚，城市区域扩张 都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起,城市功能丰富浓缩； 多元文化、建筑风格的冲突且融合； 城市化景观和郊区化城市的混合体,城市扩张缓慢，人口向郊区转移； 严重空气污染、生活费用的高涨,生活方式描述,居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等,充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳,居住购物工作仍然将生活割
11、裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托,城市化中期,大量农村人口进入城市 工业进程加快，商业开始繁荣,进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望,审美需求,集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦,在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰,古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素,现代时尚、传统古典完美融合的多元主义，精神家园的个性化满足,城市感,都市感,生态感,回归感,17,中国的消费者已经开始由追逐都市感向生态感转变，传统、古朴的自然元素将成为新的向往,城市化进程下由追逐都市向生态转
12、变,城市剧烈扩张，空气污染、视觉污染、交通压力等已经让都市人不堪重负； 城市中的快节奏使得都市人身心疲惫； 经济上的富余让多数消费者有条件追求更高层次的体验需求 古老传统符号被认为是精神回归的依托,关注点,远离都市的喧嚣 忘却城市的烦恼 涤荡烦躁的心灵 寻找精神的回归,市场典型代表,乌镇周庄阳朔平遥丽江束河,18,地震的爆发改写成都旅游格局，保存完好的川西古建筑群落将成为恢复成都旅游市场的重要突破口,都江堰青城山生态旅游区,川西民居历史文化旅游区,珍稀野生动物探寻旅游区,市区风光和市区文化游,在汶川地震灾害中，川西古镇因其传统的建筑文化(全木结构)而受影响较小；因此震后正是大力发展和营造“天府
13、古镇”品牌的良好契机，以此来振兴灾后四川成都的旅游产业。 关于灾后促进旅游产业恢复发展的暂行意见,19,针对“天府古镇”的一系列政府作为将直接推动成都“古镇旅游”市场的加速到来,推广新线路、新产品（熊猫家园之旅、天府古镇之旅、朝佛休闲之旅、竹海探奇之旅、香格里拉风情之旅），展示成都旅游形象、旅游产能和实力 。 关于灾后促进旅游产业恢复发展的暂行意见,黄龙溪：中国十大水乡古镇之一； 悦来古镇：与西岭雪山相邻； 街子场：青城后花园； 平乐古镇：南方丝绸之路上的重镇； 安仁古镇：中国最后的庄园； 西来古镇：相伴千年古榕； 洛带古镇：西部客家第一镇； 火井古镇：井上煮盐的古镇； 三道堰：川西水乡； 丹
14、景山：丹岳岱宗、古唐胜迹； 白鹿：“小成都”之称。,20,机遇二：随着经济发展水平的不同，旅游市场存在5个发展阶段,旅游市场发展规律,成都处于休闲度假规模化发展阶段，且开始向高层次发展阶段演进。,21,成都旅游开发市场的现状：“自然风景观光+低端配套”发展模式,旅游景区开发,高,配套物业设施开发,高,国色天香,金马度假村,西岭雪山,青城山旅游区,三圣乡“五朵金花”,石像山省生态风景区,银厂沟,黄龙溪古镇,倚靠青城山资源，形成了青城山旅游区、银厂沟、石象山省生态风景区、西岭雪山等旅游景区。 凭借区位优势，配合农家乐低端配套，形成国色天香、三圣乡、金马度假村等近郊度假区域。,22,“自然风景观光+
15、低端配套”的发展模式将成都陷入“农家乐”的印象中，成都旅游亟待升级,自然风景观光+低端配套,依托资源,劣势,优势,成本低，风险小,自然景观为主，辅以农家乐配套设施,易于被替代，吸引力不强； 辐射力不强，难于开拓市场； 吸引力有限，游客逗留时间短，消费价值低。,旅游消费价值低。旅游总收入的增幅明显大于人均旅游收入的增幅，旅游总收入的增长主要还是依赖旅游人口的迅猛增长，旅游产品本身没有档次上的明显提升。 城市形象差。成都陷入大型“农家乐”的城市形象中。,成都游客平均消费增长,23,成都未来旅游发展方向：提升旅游消费价值的高品质复合型休闲度假开发,产品经营程度,高 低,复合功能/产品组合,单一功能/
16、产品,转型提升旅游消费价值,成都的现状,24,平乐古镇作为新兴“古镇旅游”市场中的排头兵，有责任承担创新古镇旅游开发模式，提升成都旅游档次的使命,成都古镇旅游发展模式升级,简单的景点开发，依靠自然景观吸引游客,以自然景点观光为主，辅以少量休闲产品,休闲度假为主，景点观光为辅,25,平乐独特地理构造、便利的交通以及已有的旅游知名度使其有条件承担这一历史使命的价值基础,区位价值,资源价值,旅游知名度,平乐古镇的价值基础,位于龙门山脉非地震带 成都“后花园” 成都半小时经济圈,拥有着纯朴的田园风光和优美的自然山水风光 “秦汉文化”、“川西民俗文化”，文化底蕴丰厚，源远流长,古镇所体现出来的悠闲小镇度假生活氛围已经被众多游客所向往，已经形成了一定的旅游吸引力和比较优势,26,本项目可以创造全新的市场，成为古镇开发的创新先锋，成就国际一流古镇休闲度假区,创新 价值,产品运营创新,功能组合创新,战略定位 创新,高 低,创新价值金
