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1、,客户中国移动 项目编号W548 日期Feb, 2003,总体报告 中国移动通信客户满意度研究2002 - 福建,词汇解释 - I,客户的满意度 : 顾客对移动电话提供的服务和产品的满意程度。 客户感觉的服务质量：顾客从不同的服务范畴所经验到的总体服务水平。 整体费用：顾客对移动电话服务费用的整体印象。 客户感觉价值：顾客就总体服务质量，相对整体收费而感觉到的整体价值。 形象：顾客对中国移动公司形象的评价，包括关心顾客、领导市场及灵活回应。 关心顾客: 顾客对中国移动下列形象的评价: 遵循“沟通从心开始”的服务理念，与顾客是伙伴关系，与顾客是朋友关系，以提高顾客生活素质为宗旨，它的客户是较高档
2、次的，是有创意的，是达到国际水平的移动营运商。 由于本次研究加入新的形象评价与及市场变化，本次关心顾客形象分子与上次研究的有所不同。上次研究关心顾客的形象包括以下方面:遵循“沟通从心开始”的服务理念，与顾客是伙伴关系，与顾客是朋友关系，以提高顾客生活素质为宗旨，是有创意的。,词汇解释 - II,领导市场: 顾客对中国移动下列形象的评价： 有先进的技术，是移动电话服务的领导者，是可信赖的，拥有全面的营销网络，是规模宏大的，拥有很多客户，很多顾客的亲友都使用它的服务，业务和服务在国内是领先的。 由于本次研究加入新的形象评价与及市场变化，本次领导市场形象分子与上次研究的有所不同。上次研究领导市场的形
3、象包括以下方面: 顾客对中国移动下列形象的评价： 有先进的技术，是移动电话服务的领导者，是可信赖的，拥有全面的营销网络，是规模宏大的，它的客户是较高档次的。 灵活回应: 顾客对中国移动下列形象的评价：灵活处理客户要求，会对客户的需要作出回应。 忠诚度：包括用户对自己忠诚度的了解，以及如果不能使用中国移动的产品或服务，对用户影响的程度。 行为意向：导致扩大客户量和提高利润的用户意向，即用户推荐、会不会继续使用或增加使用服务的可能性有多大。,词汇解释 - III,商业过程：顾客与营运商互相接触的层面和服务范畴，包括：网络表现、省内及省际漫游服务、增值服务、账单、付款、营业厅/网点、热线服务1860
4、及1861、充值服务、投诉处理和产品及服务信息的宣传。 影响系数 ：回归分析是多元变项统汁法之一，目的在於找出多个自变量对同一因变量之关系，并将其量化。利用回归分析，每个自变量都会从计算中得出一个独一的影响系数，这个系数反映当其他自变量不变时，其中一个自变量作出一个单位转变後，对因变量的预测影响程度。这分析不仅道出每个形象态度及商业过程对忠诚度的影响力外，更可表达其有关相应的表现。 优先改进组别 : 包括对忠诚度影响强而表现较差的商业过程及形象态度。 其次改进组别 : 包括对忠诚度影响较弱而表现较普通的商业过程及形象态度。 可影响的优势 : 包括表现优越且对於忠诚度有较高影响之商业过程及形象态
5、度。 一、二、三级城市：根据最新的国家统计局数据，以人口和国内生产总值分布把每省的城市分为 一级(省会、特大城市)、二级(地级)和三级(县级)三种级别。,介绍,背景,为提高中国移动於移动电话服务市场的竞争能力， 中国移动必须了解及满足移动电话服务使用者的需要及期望。 在评估中国移动於不同方面的业务表现後，中国移动可以制定日後的服务水平，进行定期监察服务表现并排列优先改进目标及建立改进行动计划。 思纬市场资讯有限公司受中国移动(香港)有限公司委托执行此研究，此总体报告总结福建省的调查结果。,研究目的,确定福建移动公司的服务对用户忠诚度的影响因素 确定以上不同因素的影响程度 测定福建移动在各因素的
6、表现 确定并列出福建移动有待提高改善的地方 为福建移动实施改善方案提供可行的方法 与福建联通的表现进行对比,客户行为模型,商业过程(经验),网络表现 省内及省际漫游服务 增值服务 账单 付款 营业厅/网点 热线1860，1861 充值服务 投诉处理 产品及服务信息的宣传,推荐 继续使用 增加使用,客户感觉价值 整体费用 客户感觉的服务质量 企业形象,形象态度,行为意向,中国移动客户忠诚度架构,忠诚度,本研究的设计已包括所有中国移动的企业形象及中国移动与其客户的日常交往经验及过程。 推荐、继续使用及增加使用中国移动的服务均为中国移动所希望所达到的客户行为结果。,策略焦点,比较基准,客户忠诚度效应
7、,表现,本研究所采用的手法,本研究结果包括以下三个主要部份：客户忠诚度效应、表现及比较基准,客户忠诚度效应令中国移动了解那些影响客户忠诚度的项目次序，帮助中国移动挑选优先处理的事项。 表现评分指出中国移动的强项和弱点。 比较基准替中国移动分析它比竞争者领先或落後的地方。 综合以上三个主要结果部份，中国移动可以制定策略重点。,图表注意事项 - I,统计学的基本原则，是以科学化的抽样方法去抽选具代表总体的样本进行检验。如果我们引用统计学的检验方法后从样本中发现当中有所差异，我们可以引伸至总体也存有该差异。相反，如果我们引用该统计学的检验方法后从样本中发现当中没有差异，我们也可以引伸至总体也不存在该
8、差异。 # 基数少于30，因此分析数据时须要格外小心。此外，我们亦不会采用统计学显著性差别检验作比较。 影响系数：透过多元回归分析统计技术，我们根据所有被访者的回应计算每项目对因变量的影响力。每个影响系数均代表该项目对因变量的归一化影响力。 * 影响系数在统计学上欠重要性,图表注意事项 - II,采用置信度为95%的统计学显著性差别检验： 表示中国移动本次研究和上次研究的表现在统计学上有显著性差别 表示中国联通2002年和2001下半年的表现在统计学上有显著性差别 表示中国移动的表现与中国联通在统计学上有显著性差别 (C, P) 比较中国移动的月租费用户及非月租费用户 (S, M, L) 比较
9、使用中国移动服务年期为两年以下、两年至四年和四年以上的用户 (B, P) 比较中国移动主要的移动电话用途为商业和个人的用户 (A, B, C, D, E) 比较中国移动每月平均账单费用为人民币50或以下、51-100、101-150、151-300和301或以上的用户 (F, G, H, I) 比较中国移动年龄为15-25、26-35、36-45和46或以上的用户 (1, 2, 3) 比较中国移动居住一级城市、二级城市和三级城市的用户(如适用) 右上角之英文字母/数字显示该英文字母/数字表示的组别的评价在统计学上较其他组别显著低,研究结果,客户类别,基数：所有被访者,NA,商业过程(经验),推
10、荐 继续使用 增加使用,客户感觉价值 整体费用 客户感觉的服务质量 企业形象,形象态度,行为意向,忠诚度,客户行为意向,网络表现 省内及省际漫游服务 增值服务 账单 付款 营业厅/网点 热线1860，1861 充值服务 投诉处理 产品及服务信息的宣传,行为意向,从行为意向角度看福建移动通信的用户，他们大部份对福建移动都有一致及正面的思想： 89%福建移动和87%福建联通用户表示他们非常有可能/很有可能/有些可能推荐中国移动/中国联通给朋友/亲人 89%福建移动和87%福建联通用户将会于未来六个月增加很多/增加一些/维持不变使用中国移动/中国联通的服务 97%福建移动和95%福建联通用户将会于未
11、来六个月非常有可能/很有可能/有些可能继续使用中国移动/中国联通的服务 福建移动在各行为意向项目(增加使用、推荐及继续使用)的表现跟福建联通没有显著性差别。 两家网络商在行为意向的表现基本上达到甚至高于国际同业标准，但中国的电信业市场及营商环境仍然处于较封闭及保护的状态，因此福建移动的表现直接与国际同业标准的比较并不适当。毫无疑问，随市场续步开放并引入新的竞争者，以上的行为意向表现可能会有重大的转变。,行为意向,中国移动,基数：所有被访者,基数：,表现,表示中国移动本次研判和上次研究的表现在统计学上有显著性的分别,表示中国联通2002年和2001下半年的表现在统计学上有显著性的分别,行为意向
12、- 中国移动,基数：所有中国移动被访者,行为意向 - 中国移动,基数：所有中国移动被访者,# 基数低于30,#,#,#,行为意向 - 中国移动,基数：所有中国移动被访者,右上角之英文字母显示该组别的评价在统计学上较其他组别高,3,3,客户在未来六个月最大机会转用的服务,基数：所有选择有些可能,不太可能及完全不可能继续使用原来服务的被访者,中国联通客户在转用CDMA之前所使用的服务,基数：所有使用中国联通CDMA服务的被访者,# 基数低于30,转用中国联通CDMA服务的原因,基数：所有使用中国联通CDMA服务的被访者,# 基数低于30,商业过程(经验),推荐 继续使用 增加使用,客户感觉价值 整
13、体费用 客户感觉的服务质量 企业形象,形象态度,行为意向,忠诚度,忠诚度,网络表现 省内及省际漫游服务 增值服务 账单 付款 营业厅/网点 热线1860，1861 充值服务 投诉处理 产品及服务信息的宣传,忠诚度,超过七成(75%)的福建移动用户表示自己是中国移动的忠诚用户。此外，接近四成(37%)福建移动的用户表示如不能使用中国移动的服务对他们的影响很大。 福建移动客户的忠诚度跟福建联通没有显著性差别。福建移动客户的忠诚度亦比国际同业标准为高。与客户行为意向的情况一样，将中国电信业市场的忠诚度水平与国际上其它的开放市场作直接比较并不适当。 忠诚矩阵的分类结果更引证以上论据。福建移动客户当中4
14、9%为陷入困境的类别及16%为高度危险的类别，换句话说，其实超过六成(65%)的福建移动客户都对中国移动的品牌并不忠诚。 陷入困境类别的客户通常已遇到服务问题并且对现在使用的网络服务商不忠诚，他们对竞争对手的优惠會较留意。离网障碍和等候合适优惠或时机可能是他们现在仍使用原有网络商的原因。 与福建联通比较，福建移动显著地拥有较少高度危险类别的客户。与2001下半年比较，福建移动2002年陷入困境类别的客户有显著性提升。,忠诚度,中国移动,表现,基数：所有被访者,基数：,忠诚度 忠诚客户 如果您不能使用它的产品或服务，对您的影响很大,国际同业标准：51%,表示中国移动的表现与中国联通在统计学上有显
15、著性的分别,忠诚度 - 中国移动,基数：所有中国移动被访者,忠诚度 - 中国移动,基数：所有中国移动被访者,右上角之英文字母显示该组别的评价在统计学上较其他组别高,# 基数低于30,A,A,#,#,#,忠诚度 - 中国移动,基数：所有中国移动被访者,右上角之英文字母显示该组别的评价在统计学上较其他组别高,F,G,1,1,括号内为中国移动2001下半年数字,基数：所有中国移动被访者,有正面印象： 但可能不再使用,不想使用： 很大可能不会使用,保持及促进关系,因应关注而挽留,如具利润即救亡,介入及重新引导,想使用： 价继续使用,不想使用： 会继续使用,忠诚矩阵 - 中国移动,高度危险,表示中国移动
16、本次研判和上次研究的表现在统计学上有显著性的分别,括号内为中国联通数字,基数：所有被访者,有正面印象： 但可能不再使用,不想使用： 很大可能不会使用,保持及促进关系,因应关注而挽留,如具利润即救亡,介入及重新引导,想使用： 价继续使用,不想使用： 会继续使用,忠诚矩阵 - 中国移动及中国联通,高度危险,表示中国移动的表现与中国联通在统计学上有显著性的分别,忠诚矩阵 - 中国移动,基数：所有中国移动被访者,右上角之英文字母显示该组别的评价在统计学上较其他组别高,L,忠诚矩阵 - 中国移动,右上角之英文字母显示该组别的评价在统计学上较其他组别高,基数：所有中国移动被访者,# 基数低于30,#,P,B,A,D,忠诚矩阵 - 中国移动,右上角之英文字母显示该组别的评价在统计学上较其他组别高,基数：所有中国移动被访者,2,1,商业过程(经验),推荐 继续使用 增加使用,客户感觉价值 整体费用 客户感觉的服务质量 企业形象,形象态度,行为意向,形象态度,忠诚度,网络表现 省内及
