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1、第四篇 医药市场营销的战略系统 李 汉 执业药师/创业导师 武汉创业天使导师团/武生院 qq: QQ群：302152156 手机：13027181616,第七章、医药企业战略规划,第一节 医药企业战略及其规划(双向思维） 一、企业战略（strategy)的概念 1.企业战略含义 是指企业为获得可持续性发展能力而进行的带有全局性或决定全局的重大谋划，并将企业目标、方针、政策和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。（方向选择） 2.特点 无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性： (1)全局性与长远性；（空间和时间） (2)系统性和指导性或计划性；（客观与主观） (
2、3)抗争性或竞争性；（所处的竞争环境） (4)风险性和适应性或稳定性。（机会与风险共存：风控）,二、企业战略规划的分解与细化,第一节 医药企业战略及其规划,三、医药企业战略规划的一般过程 1. 战略规划： 战略分析战略选择战略实施战略评价 再通过战略评价和战略调整，不断循环升级的过程。 2. 医药营销计划的制定过程：（在市场调查的基础上） (1)判定问题；(2)评估问题的重要性；(3)分析问题；(4)提出与问题相关的战略；(5)发展战略计划和形成行动方案。,第六章、医药企业战略规划,第二节 医药企业总体战略规划,以目标市场为出发点,（一）企业任务的含义,企业任务 包括两个内容：即企业宗旨与企业
3、观念。企业宗旨指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围；企业观念是指企业经营活动的价值观、信念和行为准则。,（二）确定企业任务的影响因素,企业的发展历史,企业的所有者和管理当局的意图,环境因素,企业的资源,企业特有的能力,第二节 医药企业总体战略规划,以目标市场为出发点,企业目标 是企业使命和宗旨的具体化。企业目标是一个体系，一般包括战略目标、长期目标和年度目标。企业制定目标必须符合下列要求： （规模、收益与成长）,层次性,数量化,现实性,一致性,第二节 医药企业总体战略规划,以目标市场为出发点,（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵指标 和“多因素投资组合”矩阵(SWOT),波士顿咨
4、询集团公司（Boston Consulting）是美国一家著名的管理咨询公司，它创立了用“市场增长率/市场占有率”矩阵来分析评价战略业务单位的方法，也称波士顿矩阵法。,相对市场占有率,市场增长率,波士顿矩阵法,相对市场份额,市场增长率,三 规划投资（业务单元）组合,以目标市场为出发点,（二）业务单位资源配置战略,（1）发展战略 （2）维持战略 （3）收割战略 （4）撤退战略,以目标市场为出发点,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,市场,三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵,（一）密集型增长战略,第二节 医药企业总体战略规划,以目标市场为出发点,四、规划成长战略（重点密集发展）,市场渗
5、透,产品开发,市场开发,多元化,三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵,适用于现有产品和现有市场还有发展潜力,以目标市场为出发点,（二）一体化增长战略（一体化经营与一体化并购）,适用于企业所在行业的吸引力和发展潜力大；在产、供、销等方面有能力实现一体化；实现一体化能够带来规模效益。,通过自建、合作、购并控制供应商,后向一体化,通过自建、合作、购并控制分销渠道,前向一体化,购并同行业的同类竞争企业,水平一体化,四、规划成长战略,以目标市场为出发点,（三）多元化增长战略,（1）同心多元化（Concentric diversification） 技术相关、市场无关 （2）水平多元化（Horiz
6、ontal diversification） 市场相关、技术无关 （3）集团多元化（Conglomerate diversification） 市场技术皆无关,四、规划成长战略,第三节 医药企业经营战略规划,一、规划经营战略明确业务单位任务 是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行市场竞争并建立竞争优势的基本安排。 二、实施战略步骤管理过程： 1经营任务分析： （1）需求；(2)顾客；(3)产品或技术。 2战略环境分析：机会发现（主体、一般、地域） 3战略条件分析：自身能力优势。 4战略目标选择：目标市场确定经营目标 5战略思想选择：形成经营战略计划：三种一般性竞争战略。 6制定行
7、动方案与组织实施：组建团队，落实到人，制定考核标准和规章制度，协调各种关系。 7. 战略控制：检查审计，形成PDCA循环,第三节 医药企业经营战略规划,三、医药市场营销计划的实施和注意事项 1.制定明确详细的实施方案：科学合理地分解任务并落实到人 2.掌握有效实施市场营销计划政策的基本技能：合理预算并分配时间、费用、人力等资源，有效地评估营销活动结果，应用组织协调技能来影响或领导成员顺利完成各自分配的任务，从而实现总体的营销目标。 3.具备发现和诊断问题的技能： 具体有：1）.计划脱离实际 2）.缺乏具体明确的行动方案 3）.长期目标与短期目标相矛盾 4）.规避风险与抵制变化的惰性 四、商业计
8、划书的书写（4 6 学时后安排）,商业计划书的实践运用,创业五步曲： 专学业：上课、自学、作业、考试、毕业、考研 立家业：修身、养性、恋爱、结婚、成家、家族 好职业：应聘、证书、培训、计划、高薪、升职 办企业：市场、团队、研发、筹资、注册、运营 创事业：职业规划、项目管理、合作协议、创业计划、 财务自由、慈善公益、人生发展与价值实现,市场营销计划、组织与控制(14章),第一节、医药市场营销计划的起草 一、计划（plan）与市场营销计划 市场营销计划制订过程：八个步骤 1.明确业务单位任务 发现商机：需求、客户、产品或技术 2.市场营销环境分析：内部条件（资源优势与职能战略）和 外部环境分析（竞
9、争分析与竞争战略） 3.市场调查与市场预测 （执行层面）:确认商机（吸引力足够） 4.制订经营目标：确认目标市场 （进行市场细分与营销战略） 5.经营战略形成 确定营销战略决策; 目标市场、营销组合、费用预算、人才准备 6.营销战略计划制订 计划书的起草-商业计划书的内容与格式 7.计划实施或执行（执行层面） 人员，考核标准，规章制度，预算 8.风险管理与控制：动态监测 定期评价和调整,商业计划书的书写内容,商业计划书的书写：八大方面 一、计划概要 项目立项：新产品、新技术、新工艺、新流程、新配方、新剂型、新规格、新包装、新设计、新专利、新市场、新品牌、新商业模式、新机会、老产品升级换代等主题
10、作简明扼要的概括。(商业创新与技术突破） 二、行业现状介绍 项目所处行业的背景调查报告，特别是对照品的市场表现：,二、行业现状介绍,医药目标市场的状况 市场主要数据收集：该市场的总体规模、地区分布、消费者结构、购买行为方式、使用场合、关注要点等，还有市场饱和度、未来发展趋势和市场预测。 对照品的营销状况 对照品的销售价格、规格、包装、销量、市场占有率、成本、费用、利润率、促销手段、分销渠道、客户满意度、是否有升级换代的计划等 竞争对手群的状况 各竞争对手的规模、目标、区位、市场份额、排名、未来的演变趋势等 目标市场的宏观环境状况 政策、法律、经济环境的走向，同行技术研发进展，人口流动、气候变化
11、等影响因素的评估 自身分销渠道的评估 企业现有的分销客户对本项目的评估和预测,商业计划书的书写,三、机会和问题分析 市场机会与威胁的列举清单 本项目的优势和劣势列举清单 SWOT分析 四、营销目标的确定和量化：财务预算 根据SWOT分析结果，确定目标市场并量化营销目标：财务损益预算 预估销售收入 核算各项成本、费用、税收（成本分析） 计算利润范围（财务模型：盈亏平衡点） 计算投资回报率（投融资计划）,商业计划书的书写,五、营销策划：战略与策略 根据利润的空间决定是否投入，投入方式和投入大小-即战略决策（投资方案） 营销战略-市场定位、营销组合 人才战略-团队建设（人是计划落实的关键） 其他职能
12、战略知识产权、质量 六、制定营销行动方案 具体任务分解落实到人，5W1H，时间进度表,商业计划书的书写,七、风险评估与防范 市场风险 经营风险 政策风险 人员风险 技术风险 不可抗力 八、计划的控制与管理 计划执行的进度动态监控和检查： 进度的考核与奖惩，相关制度的制定与完善。 做事五步：想干事、能干事、干成事，会共事，不出事,华鲁医药大输液的商业计划,1.定目标：厂家网站 产品，市场 2.市场潜量调查:国家局数据 人群，用量 3.竞争分析：市场份额等，SWOT法， 4.成本构成： 成本，费用（销售，财务，管理），税金 5.盈亏平衡点:保本销量 6.投资回报率,第二节 医药企业营销组织规划,医
13、药市场营销组织 一、概念 组织：建立的具有一定目标和明确宗旨的集合体（人群） 市场营销组织：是建立在市场调节中与产品营销有关的组织，它有企业的目标，有实施目标的市场营销计划。 医药企业：经营医药产品的独立法人组织 二、市场营销组织设计原则 1.目标原则： 营销组织要承担企业的任务、长远发展规划、规模与效益、市场发展战略等 2.统一领导原则：局部业务与效益的最大化，并非意味着企业整体效益的增加。 3.效率原则：时效性 4.责、权、利相统一原则,医药企业营销组织规划,三、市场营销组织的演变 1.简单的销售部门：卖产品 2.兼有营销功能的销售部门：兼调研、广告、售后等职能 3.独立的营销部门：调研、
14、策划、开发、广告、促销、售后 4.现代营销部门：调研、策划、开发、广告、促销、售后； 并监管销售 5.现代营销公司：独立法人，全员营销 6.其他营销组织:网络电商（B2B、B2C、O2O）、微信、直销、 加盟等新模式的组织形态,医药企业营销组织规划,四、医药企业营销部门机构的设计类型 考虑四个方面：发挥功能、地理区域、产品和顾客市场 1.职能型营销组织机构： 营销总监负责管理：市场部经理、销售部经理、广告部经理、新产品经理、营销行政事务经理、客服部、配送部等 2.包含地理区域设置的营销机构： 营销总监负责管理：片区或大区经理 3.产品或品牌管理模式 营销总监负责管理：产品经理、 品牌经理 4.
15、医药产品品种和营销渠道融合的组织类型 5.非营销部门的营销管理： 研发部、采购部、生产作业部门、质管部、物流部、财会部、人力资源部、行政部等,第三节、市场营销控制,年度计划控制 销售收入 市场占有率 营销费用 财务分析 顾客反馈 赢利能力控制：利润率，资产收益率 效率控制：客户访问量的保证，促销投入产出比等指标 战略控制与市场营销审计： 进行综合、系统、独立、定期的核查,布置作业,1 简述企业总体战略的步骤。 2如何规划企业成长战略方式。 3. 完成一份商业计划书（结合前期市场调查报告）,武生院创业孵化器拟办企业清单:药学院,1-湖北炎黄本草基地有限公司 经营范围:中药材种植，养殖，加工，储运
16、与销售。;中药资源开发与研究;中药技术研究与转让。 2-湖北武生院中药饮片供应链有限公司 经营范围:中药饮片加工，生产，研发与销售，炮制工艺研发与制药设备改进，中药GMP质量控制技术的转让与培训 3-湖北/武汉医药健康行业研究会(武生院旗下) 经营范围:医药行业的市场调研报告，医药企业的综合评价，医药相关专业大学生创业就业辅导，定期行业展会与招聘对接会，创业基金的组织与发行等,武生院创业孵化器拟办企业清单:药学院,4-湖北炎黄健康产业有限合伙企业 经营范围:医药与健康产业的投资与管理，中成药，化学制剂，抗生素制剂的批发经营，医药电子商务平台的建设分与线上服务 5-武汉长寿园大药房 经营范围:中成药，化学制剂，抗生素制剂，生化药品的零售。药品自动售药机的服务与管理 6-湖北武生院医药工程承包有限公司 经营范围:医院与药厂建筑设计，工艺流程设计与优化，制药设备的设计与供应，工程施工与验收管理，技术转让与售后培训,创业项目备选,7-武汉毅耀健康俱乐部有限公司 经营范围
