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1、那些陨落的民族品牌,在过去的二十年里，有不少民族品牌从大众眼中逐渐消失，或许它们还气息尚存，但也远不如往日风光，这些民族品牌因何陨落？,摔落的轨迹：资产萎缩 收入剧减,两面针发布财报显示，今年上半年公司的牙膏收入仅为4600万元。而在2003年，两面针牙膏年销售额就达4.276亿元 鼎盛时，两面针的销量仅次于外资品牌佳洁士、高露洁，位列第三，但现在其占牙膏市场的规模已不及1%。,2011年，英雄营业收入约合3779万元，同比下降13.09%，净利润亏损472万元，同比下降近200%。 当前，英雄的总资产约为2498万元，净资产为208万元。而1996你那英雄当时的总资产7.03亿元，净资产高达
2、3.72亿元。,经营的失策：疯狂扩张导致失败,1993年是“太阳神”历史上最辉煌的一年，业绩的超常规发展使太阳神积累了大量的空闲资金，于是公司盲目开展多元化，投资3.4亿开发20个项目，全部血本无归。 1997年，秦池以3.2亿元二次夺得央视标王，这给秦池酒业的资金链造成极大的压力，为了消化这个巨大的广告成本，秦池需极大的扩大产销量，此时爆发出的一系列针对公司的负面报道，导致秦池迅速倒下。 马胜利承包河北石家庄造纸厂出名后，许多处在困境中的国有造纸厂纷纷找上门来，要求马胜利承包。马胜利很少推脱，1988年，吸纳100家亏损造纸业，中国当时最大的“中国马胜利纸业集团”正式成立。但到1995年，集
3、团宣布解散。马胜利分析自己的失误时谈到“我那时好胜心强，个人英雄主义，承包对象必须是亏损企业，结果外面的企业没搞好，还累及大本营”,体制的压制：股权激励无法实现,李经纬做大健力宝后，试图通过上市解决股权问题。 1997年秋，李经纬精心策划的健力宝香港上市方案，却被当地政府拒绝批准。 1998年开始，三水政府开始介入健力宝的运营，其开发每一种新产品都必须通过政府的审批，然后再拨经费。 2001年，健力宝的销售量已经从顶峰的50多亿下滑到30亿左右。 最终，健力宝被卖掉，接盘者不是李经纬，变成了张海。,秦池,1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王，为秦池带
4、来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。全国各地商家纷纷找上门来，短时间建立起布满全国的销售网络。秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。 秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量没有超生产能力，秦池酒在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的投
5、人大，但秦池通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低单位产品广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。,秦池,1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑，要消化掉3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？消费先知先觉者和理论界都充满了疑问。 1997年初某报编发一组三篇通讯，披露秦池实际生产能力及收购川酒勾兑的事实。报道被广为转载，引起舆论界与消
6、费者极大关注。秦池没采取及时公关措施，在新闻媒体批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。1998年回月4月，秦池酒厂的销售额比 1997年同期下降了5，000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂叨多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损成定局.曾辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。,冠生园,冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1934年，其品牌月饼即聘影后胡蝶
7、为形象代言人，广告词“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。 1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。 1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。,冠生园,目前，重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近十家冠生园均有冼冠生的历史痕迹。在上海也有工业冠生园和商业冠生园之分，1996年在上海市经委支持下，上海工业冠生园与商业冠生园合并，实现上海冠生园字号的统一，成立冠生园（集团）有限公司。但在全
8、国范围，仍有多家冠生园未统一字号。 合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。 2001年9月3日，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，举国震惊。当年，各地冠以“冠生园”的企业更深受连累，减产量均在50以上。其中，上海冠生园所受影响最大。 2002年春节刚过，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产,坎坷健力宝,1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就飞蹿到1650万元，再一年达到1.3亿元，此后15年间
9、，它一直是“民族饮料第一品牌”。在最紧俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到了2万元。 1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，李经纬按计划把公司总部迁到了广州。这时的健力宝达到了历史的鼎盛高峰，当年集团的销售额突破了50亿元大关，4月，国家工商局评定第一批“中国驰名商标”，健力宝赫然在榜，8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名第一，它还被媒体评选为“90年代中国公众心目中的十大知名品牌”之一。 2002年，。三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份，作价3.38亿元 2004年底，健力宝被张海等人折腾得元气大伤，
10、濒临停产。,两个成功的案例,1996年底，家电企业TCL的负责人李东生与惠州政府签订了放权经营协议。政府承诺经营层可以按一定的比例购买增值部分的企业股权。 在广州，美的集团则被整体出售给了它的创办人何享健及其团队。,遗憾的凋谢：安全事件引发质疑,三鹿奶粉 甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。最终调查发现，三鹿生产的三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染。这一事件直接导致三鹿破产。 三株口服液 1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工花428元买回了10瓶三株口服液，三个月后死亡，家人将三株告上法庭。1998年三株公司败诉。该法案迅速被国内媒体
11、进行了密集报道，随后，卫生部下发文件，要求三株停产整顿。,外资收购后的两种命运,2003年12月，欧莱雅全资收购小护士，小护士随之被“雪藏”。现在小护士的销量已经大不如从前，小护士当时的本土管理层在被一并收购后，和跨国企业欧莱雅的管理层风格磨合不融洽，是后来导致销售萎缩的原因之一。 1990年，已经进入巅峰的“美加净”为了配合特别历史时代吸引外商的政策，转变为同外资合资。从此美加净就由市场宠儿被打入冷宫雪藏。,2000年3月，国际食品巨鳄法国达能收购乐百氏后，这个中国市场饮用水领域的曾经王者一路走低，渐无声息。 2008年7月30日，强生收购大宝成功。此项交易的总价值23亿人民币，创下了中国日化行业的并购金额记录。 2003年8月11日，美国激烈公司宣布，已经买下中国电池生产商南孚电池的多数股权，最头痛的竞争对手南孚成了它的子公司。,
