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1、策划中国 中国企业(城市)大策划 案例之一,主讲人：何学林,中国第一代著名策划家 中国十大营销策划专家 中国十大品牌策划专家 中国十大旅游策划专家 中国十大策划风云人物 中国互联网创意第一人 中国城市策划第一人 中国十年最具影响力策划专家 中国策划业和创意产业的开创者 中国十大企业策划领军人物排名第一 世界经济十大华人杰出文化创意人物,生命诚可贵 启点应更高 一个该死的产品怎样创造奇迹 攻克了一道市场营销的世界难题,一、病因诊断 为什么它该死,一个来自美国的避孕产品要卖399元,第一,它根本卖不出去,因为它的竞争对手是避孕套,而一个避孕套只需要几元钱，甚至是免费的。,即使按这样的价格卖了，还不
2、赚钱，因为价格钢性，进口价高达100元，利润空间只有不到4倍，与医药保健品行业通常要有10倍的利润的空间相差甚远，无法支撑庞大的分销体系和市场营销及管理费用。,第二,二、定位策划 （一）产品定位 五级跳,第一级 产品的功能定位,从避孕到优孕,第二级 产品的目标消费人群定位,新婚夫妇,第三级 产品的网络渠道定位,1、民政局婚姻登记处,第三级 产品的网络渠道定位,2、婚纱影楼,第三级 产品的网络渠道定位,3、婚庆礼仪公司,第三级 产品的网络渠道定位,4、婚礼现场,第四级 产品的市场定位,新婚礼物(新婚第一大礼),产品市场定位的延伸,送给下一代的礼物 (人生第一大礼),第五级,三、品牌策划,三级跳,
3、品牌定位,第一级 优孕第一品牌,第二级 新婚送礼第一品牌,第三级 人生第一大礼,品牌命名 三级跳,原名： 欧丽优女性排卵检测仪,施诺女性排卵检测仪,第一级,“她知道”优孕自测仪,第二级,“孕儿优”优孕自测仪,第三级,“孕儿优”优孕自测仪,品牌名称与定位 孕儿优 中国优孕和婚礼第一品牌,品牌核心价值提炼 与 产品诉求广告用语,第一组,孕儿优优孕自测仪 优生优孕没问题,第二组 孕儿优优孕自测仪 百年好合第一礼 优生优孕没问题,第三组 今年结婚不收礼 收礼只收孕儿优 今年结婚不收礼 收礼改收孕儿优,第四组,生命诚可贵，启点应更高,四、价格策划,1080元,五、策划的价值评估,只要做到10%的市场份额
4、 年销售可望做到20亿,开创了一个200亿的空白市场 我国每年有2000万对新婚夫妇,六、产品策划,围绕生命的启点做文章 丰富人生第一大礼的概念,1、手印泥记录人生第一个手印； 2、脚印泥记录人生第一个脚印； 3、胎毛盒记录人生第一缕头发和胎毛； 4、出生卡记录孩子出生的第一手资料； 5、照片盒记录人生第一次亮相； 6、长命百岁锁：祝愿孩子一生平安健康； 7、周岁日志：记录孩子满周岁前的成长经历，成为孩子的第一档案； 8、一本书生命的启点开启美好人生； 9、一张碟优孕相关知识介绍； 10、一份保险人生充满风险，给生命加上保险第一堂风险教育课。,今年结婚不收礼 收礼只收孕儿优 今年结婚不收礼 收
5、礼改收孕儿优 歌星王菲为什么生兔唇儿？ 警惕！我国每年有80万痴、畸婴儿出生 日本人长高了，中国人咋办？ 美人鱼来到了人间/中国发现美人鱼 外星人来到了人间？/中国甘肃发现外星人,七、公关营销策划(一) 软性文章炒作,蚂蚁为何不生痴、畸儿？ 楼兰美女臀部图案之谜 谁成功破译了生命程序的密码？ 可惜！中国“人鱼宝宝”只活了38天！ 专家强调：想要宝宝的夫妇要有备而孕 玛雅人到哪里去了？ 结婚后最重要的是什么？ 为什么白领家庭畸儿多？ 婚礼礼品带来的感动 记者陈斌的婚庆礼物 护士长可以放心怀孕了 我真心喜欢这个新婚礼物 我的女儿终于敢怀孕了,八、公关营销策划(二)打造畅销书生命启点,打造一本通俗易
6、懂、全球独一无二的新婚送礼新观念和生殖健康的科普读物书籍，书名：“生命启点”。 书的市场意义：通过书可以掀起社会关于优孕的大讨论，推动产品的影响力。以赠书的名义搞社会公益活动，邀请当地政府部门搞赠书仪式，扩大企业社会知名度，保护企业在当地的发展。通过书的形式教育消费者，推广产品、成为推动市场的非常武器之一。,“优孕工程”的含义 优孕工程是一项关注当代中国人终生生殖健康，更着眼于中华民族世代幸福的工程，是一项国家对国民进行引导、帮助，立志改善他们当前的生殖健康状况，促进家庭幸福美满的工程，是一项要长期的、坚定不移地进行的工程。,九、公关营销策划（三) 公关活动策划,1、优孕工程,主办单位：中国妇
7、女儿童事业发展中心、优孕工程基金会 协办单位：中国优生优育协会、中国关心下一代工作委员会、全国妇联、中国社会工作协会婚庆委员会 承办单位：北京乐桥科贸有限公司,“优孕工程”概况,以孕儿优“优孕工程”服务中心为中心统一实施。 在全国各地设立分会，负责当地优孕工程的实施。,“优孕工程”实施程序,“优孕工程”实施时间、地点、内容,2007年2月1日在北京启动，陆续在全国范围内推广，通过组织学术研讨会，发放宣传资料及相关用品，电视专题片，义诊等形式普及生殖健康知识，提高公众的生殖健康意识。,1、2007年3月1日至2007年12月31日为第一阶段，在北京、上海、广州、天津、南京等直辖市及省会城市进行。
8、主要形式为论坛、学术研讨会、电视专题片等。 （1）2007年3月1日，在北京举行的“优孕工程启动仪式暨首届中美“孕儿优”女性生殖健康论坛”，内容包括妇联领导为全国各地计生单位颁发优孕工程各地分会证书，组织美国医学专家，国内知名妇科专家讲座及研讨等。 （2）每月一次，组织各大城市的有关医务人员进行生殖健康方面的讲座，互相交流并总结好的经验。 （3）在各大城市的科教频道不定期播出有关优生，优孕，生殖疾病预防等内容的专题片，普及生殖健康知识。每个城市至少举办2次电视互动讲座，聘请妇科专家直接回答观众的问题。 （4）组织科教小组深入社区，厂矿企业，通过展板，发放宣传资料，计生用品等方式普及生殖健康知识
9、。计划在全国各大城市发放优孕之神30万册。 （5）每个城市至少设立热线电话一部，为患者答疑解惑。,优孕工程的阶段目标,2、2008年1月1日至2008年12月31日为第二阶段，重点推广地区逐渐向中小城市转移。主要形式为专题片、义诊、发放宣传资料等。 （1）在当地的科教频道不定期播出有关优生，优孕，生殖疾病预防等内容的专题片。 （2）由各个分会组织医院或保健站的医务人员到社区、厂矿企业以及城乡结合部等地进行义诊，宣传生殖健康知识，计划生育政策，并免费诊断。要求每周一次。 （3）发放优孕之神等宣传资料50万册。 （4）设立热线电话，免费咨询。,3、2009年1月1日至2009年12月31日为第三阶
10、段，重点推移到农村。为响应党中央提出的“三农”政策，大力提高农村妇女生殖健康水平。主要形式为医务人员培训，发放宣传资料，义诊等。 （1）每周一次组织乡村卫生院，卫生室的医生学习有关生殖健康方面的医学知识，首先提高他们的生殖健康意识，进而向广大农村妇女推广。 （2）在人口相对集中的行政村不定期进行义诊。 （3）在乡村利用展板，集中观看专题片，发放宣传资料等形式普及生殖健康知识。计划发放优孕之神50万册。 （4）在乡村进一步加强计划生育政策的宣传。 说明： 1、优孕工程是一项长期的工程，三个阶段完成后并不代表工程终止。 2、三个阶段只是侧重点不同，在实施过程中互有交叉。 3、三个阶段结束后将总结出
11、一套行之有效的模式，继续在全国推广。,我们在启动市场的时候，先提出自己建设一个固定的服务推广中心，也就是孕儿优“优孕工程”服务中心。因为我们的产品是全国范围内的总代理，因此更需要做好长线的打算，服务推广中心开始的功能就是推广与服务的一个窗口，在我们与当地各相关政府机构合作的基础上，怎么演变成为一个公益的形象代表，为政府添光彩，为企业增加动力，同时结合国家发展形势，做成一个知名的优秀的富有社会责任的企业。,建设全国孕儿优“优孕工程”服务中心,公关活动需要能够吸引目标消费者的兴趣，并让消费者关注参与。孕儿优优孕自测仪是指导协助优孕的一种医疗器械，购买者多为新婚妻子和育龄女性。针对这部分目标人群举行
12、“孕儿优超级宝宝秀全国评选”的公关宣传活动，节目以2-5岁的小宝宝们为主角，给小宝宝们提供一个展示自己聪明才智的舞台。节目中有很多爆笑、感人的场面，宝宝们以无邪的童心、无忌的童言、无忧的童趣把我们带入到一个至真之纯的世界，提高孕儿优在消费者中的知名度和影响力。 展开的时间选择在2008年3月到8月，一方面“优孕工程”已经展开到一定的程度，品牌和产品在全国各地均有一定的知名度；一方面企业通过前期坚苦卓绝的市场推广，已经回笼和积累了一定的资金。当“孕儿优超级宝宝秀全国评选”的公关宣传活动在全国如火如荼的时候，孕儿优品牌和产品也同时登上了一个新的台阶。,2、“孕儿优超级宝宝秀” 全国评选活动,3、世界婚礼文化艺术节（博览会）,孕儿优的整合传播策略包括现在所有的传播策略，具体如下：,十、整合传播策略,一、基本方针 二、营销手段 三、终端 四、软文宣传 五、书摘 六、寄书,七、电视广告 八、一对一体验营销 九、运用平面媒体进行软文和书摘宣传。 十、运用电视媒体进行品牌宣传。 十一、运用广播进行品牌和专题宣传。 十二、运用网络进行品牌和专题宣传。,
