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1、網際網路數位化產品資訊揭露之廣告效果研究,江啟先 國立空中大學商學系副教授 黃思明 政治大學企業管理系教授,報告人：洪振棠 指導老師：唐震 教授 報告日期： 06/19,章節介紹,壹. 研究動機 貳. 研究目的 参. 文獻探討 肆. 研究方法,伍. 研究發現 陸. 研究結論,壹. 研究動機,在虛擬市場中，廠商藉著提供數位化產品部分內容，當成產品資訊來吸引消費者。 例如：國外商業網站 UMI 博項士論文資料庫中，每一篇論文皆採 PDF 檔案格式儲存，顧客可以在網頁上先取得每一篇論文開頭二十四頁作為產品資訊，在閱請後可較清楚是否要購買該篇論文全文。 Prentice Hall 網站上亦提供書籍的
2、Sample Chapter ，使顧客容易作成購買決定 ， 因此藉著提供數位化產品部分內容，可以幫助其作購買選擇。,壹. 研究動機,文獻資料庫中之資訊揭露本身亦是產品部分，若顧客在網路上就可以免費瀏覽數位化產品之資訊揭露獲得部分滿足，則購買誘因是否會降低？若真如此，則是否會影響數位化產品的銷售？ 本研究的動機在於探索數位化產品資訊揭露較佳資訊揭露量，使得消費者在閱讀數位化產品資訊揭露後，產生較佳之廣告效果。,貳. 研究目的,一、數位化產品資訊揭露是否可以影響消費者的產品態度與購買意願？ 二、探索性地找出數位化產品資訊揭露之較佳資訊揭露量，以使得消費者的產品態度與購買意願達到較大？ 三、數位化產
3、品資訊揭露效果，是否受到文獻資料庫類別與消費者屬性不同的影響？,参. 文獻探討與初步個案,由於數位化產品資訊揭露並未有一個完整的理論，因此本研究將分成兩階段進行。 第一階段為探索性研究，利用文獻探討、個案研究、消費者深入訪談等方法找出資訊揭露的理論研究架構。 第二階段研究採用實驗法，驗證本研究理論架構之前後變項關係。操弄數位化產品資訊揭露量作為獨立變數，產品種類與消費者屬性作為情境變數，藉以驗証假說。,参. 文獻探討與初步個案-資訊搜尋,資訊搜尋 其在消費者行為研究領域中一直為學者所關注與研究的領域（Beatty and Smith ,1987)。許多消費者決策過程模式與資訊處理模式亦將購買前
4、的資訊搜尋當作是一項關鍵因素（Engel,Blackwell and Miniard,1995）。內部搜尋：指消費者從既有記憶中搜尋產生產品相關的資訊以解決決策問題。外部搜尋：指消費者從外在環境 如親友、廣告、產品標示等找尋有用的資訊。 以往對於外部資訊搜尋內涵的界定，不論是否提到對於相關資訊注意與努力的程度，均較偏向搜尋量的概念，雖然資訊搜尋愈多，愈有助於較佳之決策，但不是所有消費者都會進行資訊搜尋。 一般都假設只要提供更多的資訊給消費者，說可幫助他們作適當的購買決策並且減低經濟上損失，然而應用以資訊當作商品，例如文獻資料庫上則尚未有所探討。基於資訊亦可成為商品，閱讀資訊本身說是一種消費，因
5、此資訊揭露多少為較佳，有持進一步探索。,参. 文獻探討與初步個案-資訊揭露量,参. 文獻探討-產品知識,產品知識 產品知識對於瞭解消費者行為，特別在資訊搜尋方面（Brucks 1955 ; Park ,Mothersbaugh and Feick 1994）是一項很重要的構念。消費者因某種需要上網查詢文獻資料庫，其實即是一種資訊搜尋行為。 根據 Cote,Leong , and cote ( 1991）之研究，在1974到 1989 年中間，刊登在 Journal of Consumer Research 而常被引用的前十二篇文獻中，有四篇是針對產品知識與資訊搜尋的關係所作的研究，可見產品知識
6、對資訊搜尋有密切的關係，因此本研究將探討產品知識對資訊搜尋的影響。 Brucks ( 1985）把產品知識分為兩種 第一種是客觀知識，亦即消費者實際知道產品資訊的量與類型 第二種是主觀知識，亦即消費者自認為對產品瞭解多少的知覺 本研究對於產品知識的衡量與探討主要是採用客觀知識。以下針對產品知識對於資訊搜尋行為的影響方向進行探討。,参. 文獻探討-產品知識,(1)產品知識對資訊搜尋量有負向的影響 研究發現產品知識與資訊搜尋量呈負相關，亦即產品知識愈高者所考慮與搜尋資訊量愈少（Beatty and Smith , 1987； Punj and Staelin , 1983；Moore and Le
7、hmann , 1980 ; Johnson and Russo , 1984）。 汪志堅（民 88）提出雖然主觀產品知識對搜尋量有正向的影響，但是客觀知識對搜尋量卻有負面影響。對此 Beatty and Smith ( 1987）提出兩項解釋。 高產品知識的消費者，已對各種不同產品的屬性有深入了解，而不必再去搜尋有關的產品資訊。 具有高產品知識者可以做有效率的資訊搜尋，他們知道那些產品特性可用來區分不同品牌，所以只搜尋較少量的資訊。 (2)產品知識對資訊搜尋量有正向的影響 產品知識對資訊搜尋量有正向的影響 (Punj and Staelin , 1983；Selnes and Troye ,
8、1989)。 Johnson and Russo ( 1984）認為高產品知識者對於產品特性的知識愈多，使得消費者知道問題的所在，因而產生更多問題。因此當產品知識增加時，其搜尋活動亦隨之增加。,参. 文獻探討-產品知識,(3)產品知識對資訊搜尋量有倒 U 型的關係 有學者研究提出產品知識對資訊搜尋量有倒U 型的關係（ Bettman and Park , 1980； Hempel 1969 ; Johnson and Russo 1984） 。 認為如果： 消費者所具有的產品知識是從低度知識到中度知識時：因所具有的知識還不足以下決定，卻引發更多問題，會使消費者更知道要搜集資訊，此時產品知識與資
9、訊搜尋量呈現正相關。 消費者具有高度之產品知識時：基本產品知識己經足夠，所需知道的額外產品知識就愈少，此時產品知識與資訊搜尋量呈現負相關。經由對產品知識文獻探討，可獲得產品知識可提高搜尋效率與促使消費者提出更多資訊需求的初步推論。,参. 文獻探討-廣告效果,廣告效果即廣告主把廣告透過媒體揭露後，加諸於消費者的影響，其可分為銷售效果與廣告認知效果。 廣告效果的產生是消費者必須接觸廣告，首先對廣告的訴求表示有同感，對商品產生感情，對廣告經過評定，才有信念與態度的產生，如果對廣告產品或品牌有好感，才會產生購買意願，進而發揮廣告的效果（樊志育民 88） 衡量方面，學者各有不同的看法： Raman (
10、1996）提出以品牌態度與購買意願衡量。 Novak and Hoffman ( 1996）認為回憶與再認不僅可衡量傳統廣告，亦可衡量互動媒體的廣告效果。 谷雅慧等（民86）衡量網路行銷廣告的構面是認知與態度、購買意願、資訊記憶效果及動態效果。 耿慶瑞（民88）衡量互動廣告之效果是以回憶、再認、品牌態度及購買意願作為構面。 Fishbein and Ajzen ( 1975）認為消費者的態度會影響購買意願，並且與他人意見及外在情境因素共同影響消費者購買行為形成需求變數，便可形成購買意願，如果又無其他負面的外在環境因素，消費者便會出現購買行為。,参. 文獻探討,本研究主要探討網際網路上之文獻資料
11、庫數位化產品資訊揭露對於消費者偏好與購買意願的影響。 因此綜合上述廣告效果之衡量構面與數位化產品資訊揭露之特性，並有鑒於從曝露與互動性方式衡量上的缺失，及購買行為涉及實際金錢之交易，較難以在實驗中進行，因此本研究提出探討的數位化產品資訊揭露衡量效果包括產品態度與購買意願。,参. 文獻探討-網站初步分析,参. 文獻探討-網站初步分析,分析重點： 各網站數位化產品資訊的揭露量為何？ 數位化產品資訊揭露的種類為何？到各網站實地進行瞭解外，並寄出個案網站之網路問卷及用 Email 進行深入一訪談。網路問卷寄出 22 份，回收6份，回收率0. 27%。,参. 文獻探討-網站初步分析,數位化產品資訊之揭露
12、量可分為從 O%到 30 % : Prentice Hall 網站經營者詢問書的作者在網站應揭露某一章節來當作資訊廣告，並且認為適當的數位化產品資訊揭露量不應超過 10 % ，在此比例下，一方面可使潛在消費者可以瞭解書中內容的輪廓，另一方面可以促進銷售，其數位化產品以書籍為主。 UMI 網站為每一篇論文提出前 24 頁的數位化產品資訊揭露，論文長度從75頁到175頁均有，因此該網站之揭露量約為30%。文獻資料庫中，全文型文獻資料庫與摘要型文獻資料庫均有數位化產品資訊揭露，索引型文獻資料庫則未出現數位化產品資訊揭露。,参. 文獻探討-研究架構,研究架構 從個案分析得到產品知識高低是影響說服效果的
13、調節變項，因此在消費者屬性採用產品知識高低區分。 網站個案歸納研究資料庫為全文型、摘要型。 本研究為要探索從文獻本文選取不同部分當作揭露資訊時所產生的影響，要探討的揭露策略有兩種： 以字數百分比為量，即揭露量從 10 %、 20 %、 30 %、 40 %、 50 %、 60 %、 70 %、 80 %、 90 %到 100 %作為探討範圍。 以屬性數為量，以屬性數來衡量所揭露的資訊量：全文型文獻每篇拆開分為五個屬性部分。此劃分方式，與字數的不同在於揭露部分不一定是從開頭算起，可以是揭露結論屬性部分，以比較揭露文獻中不同部分所產生的效果。 本研究提出如圖1之研究架構。此一研究架構共包括數位化產
14、品資訊揭露之廣告效果、數位化產品資訊之揭露量 J、消費者產品知識高低、文獻資料庫類型,参. 文獻探討-產品知識,参. 文獻探討-假說1,(8)研究假說 本研究共提出六個假說如下： 假說 1：若是揭露文獻之部分資訊內容給消費者，則比不揭露產生較佳的產品態度與購買意願。 說明： 消費者從數位化產品資訊揭露中獲得部分產品，可降低對於產品品質的不確定性。在消費者其他成本不變的情況下，數位化產品資訊揭露降低消費者所需付出的總成本。然而當數位化產品資訊揭露量超過某個範圍時，消費者需求會因已獲得滿足而降低（ shapiro and Varian , 1 999 )，因而產生需求滿足效果。因此，對消費者揭露文
15、獻部分資訊都會使得消費者因獲得一些文獻的資訊，可增進其產品態度與購買意願。,参. 文獻探討-假說2,假說 2：相對於低產品知識者，高產品知識者在較低的揭露量時，即有較佳的產品態度及購買意願。 說明： 由於其產品知識較高，因此不需要較大揭露量的數位化產品資訊揭露來確定文獻品質，易言之，高產品知識者相對於低產品知識者而言，比較能夠在較低的資訊揭露量，就可抓到文獻品質之重點。 例如：個案中 A 君常上亞馬遜網站買書，當他只看到某本有興趣的書中目錄與書摘，就想要購買，並且感到這樣的數位化產品資訊揭露很有幫助；D君也偶爾會到亞馬遜網站閒逛，但是看看書的目錄與書摘，感到有些不太瞭解，因此不會敢買看看。,参
16、. 文獻探討-假說3,假說 3 ：相對摘要型文獻，全文型文獻在較低的揭露量比率時，即有較佳的產品態度及購買意願。 說明： 根據個案網站觀察，將數位化產品中以文獻為主體之資料庫類型，區分為全文型文獻資料庫與摘要型文獻資料庫。 摘要型文獻資料庫是集合許多篇文獻的摘要； 全文型文獻資料庫是集合許多篇文獻的全文，包括開頭部分之目錄與摘要。一般情況下，文獻資料庫產品揭露量由文獻開頭開始由少而多時，由於一開始就揭露出目錄與摘要，使得消費者可以很快地由目錄與摘要得知該篇文獻大致輪廓，進而判斷是否可點選該全篇文獻，因此全文型文獻在相對摘要型文獻而言，可以在較低之揭露比例下就可達到較佳的廣告效果。 摘要型資料庫內的文獻，並無目錄也沒有從摘要中的再摘要，因此需要比較多的揭露比例才可能達到消費者作決策所需資訊，否則消費者很難從摘要型文獻中獲得整篇文獻的輪廓。,参. 文獻探討-假說4,假說 4 ：若是揭露文獻之部分資訊內容給高產品知識者，全文型文獻相對摘要型文獻，在較低的揭露量時，即可獲得較高的產品態度及購買意願 。 說明： 在高產品知識者的情況下，在文獻資料庫產品揭露量由文獻開頭開始由少而多時，
