{财务管理财务报告}商业项目市场定位与财务分析报告

《{财务管理财务报告}商业项目市场定位与财务分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{财务管理财务报告}商业项目市场定位与财务分析报告（137页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、宁波银亿威斯汀中心商业项目市场定位与财务分析报告（Version 4）,汉博研究院 2008,目录,1.0 市场定位及依据 2.0 主题定位 3.0 业态和品牌布局规划 4.0 财务分析,内容 页码,3-24 25-29 30-113 114-138,1.0 市场定位及依据,本项目整体市场定位,金时,金街,金点,风向标,目的地,领跑者,“成功者”之家,展示中心,消费的满足感和成就感,综合购物中心,多元化复合功能,宁波的商业市场预计会维持供需两旺的趋势，目前是宁波商业发展的金时,随着宁波经济的快速发展，居民可支配收入的增加，宁波社会消费品零售总额近几年一直保持年14%以上的增速； 根据我们对宁波

2、商业物业增量的估计，未来五年内，宁波市商业物业体量年均增幅在10%左右； 社会消费零售总额年均增幅超过商业物业的增幅，这将导致商业坪效的增加（整体预计约4%），宁波商业市场未来总体趋势是供需两旺，经营绩效稳定增长； 作为宁波市目前不可动摇的市级商圈，三江口商圈由于可供开发的地块有限，此区域的商业体量增量很小（1.87%的年均增幅），可以预见三江口商圈的经营坪效在未来几年会有较大幅度的持续性增长。,CAGR：14%,CAGR：9.54%,CAGR：1.87%,概况描述 该区域是宁波较为成熟最为核心的商业圈，历史悠久，具有较高的知名度。 天一广场作为购物广场融合周边的百货和专业店构成了面向全市的无

3、形有实的购物中心 由于三江口商圈消费时尚，同时又不乏宁波特色，故除了宁波本地居民外，还吸引了大部分来甬的商务人士和旅游观光者。 地区人流量较大，餐饮业发展较好，备受餐饮类零售商的关注。 目前该地区也为诸多国际品牌的零售商选址的主要考虑地区。 此区域有大量公交车站，通行性极佳。 商业发展趋势预测 未来项目类型主要以百货为主且定位在中高档，新百货的落成将进一步加强以天一广场为核心的三江口商圈在整个宁波市的商业中心地位 随着周边多处高档酒店及写字楼的落成，优良的商务氛围和稳定的高层次的新客群将进一步促进三江口地区的整体商业氛围和档次的提升。 未来的招商往品牌化发展，竞争激烈。 随着未来地铁线路的建成

4、，将为该地区带来更多的客流。 三江口商圈土地资源极其稀缺，故商业发展空间有限。,A 三江口商圈,三江口商圈作为市级消费目的地的地位不会动摇，仍然是宁波商业的金街,金街中的金点位置,本项目所在位置将成为金街中的金点,本项目所在位置人流量较大，优于区域其它大多数节点,三江口商圈是宁波人购物的目的地，但购物场所偏好与消费品牌并不太固定，这对三江口商圈的新增商业物业是个利好,消费者对天一商圈内商业场所及品牌的忠诚度并不是太高，相对更多的是对天一的忠诚度，这对本项目是个利好,无论是高收入群体还是普通消费群体，在天一商圈有目的购物和比例较高，天一商圈是宁波人购物的目的地,从体量规模与档次上来看，本项目宜建

5、设成为综合购物中心百货升级版本,本项目,规模（万平米）,档次,高,低,金街,金时,综合购物中心,金点,关注差异化,金街金点的位置，意味着不用担心人流量的吸引问题，只需要关注与现有项目的差异化问题,威斯汀中心商业,1,2,3,4,产品定位差异化 传统百货的升级版本； 更多的餐饮、休闲、服务空间； 更好的购物环境； 更大的展示空间； 更体贴的购物体验；,消费品牌的差异化 ZARA、H&M等国际新品牌的大力引入 引入部分高端国际化品牌，打造宁波高端消费场所目的地,消费群体差异化 首先针对宁波“金领族”群体，关注此部分高端客群的消费需求 重点关注80后的年轻化、品味化消费人群,差异化竞争策略,功能需求

6、的差异化 增加餐饮业态，丰富餐饮种类吃的天堂 增加休闲娱乐功能，使之具备年轻人欢聚功能欢聚时刻,从市场竞争来讲，集中型复合型购物中心在三江口商圈是空缺,宁波现有商业物业是以传统百货为主，三江口商圈亦是如此，高中低档百货均有分布，尤其集中在中、中低端百货上； 虽然天一商圈有天一广场这样的街区型mall，但集中型mall商业在天一商圈甚至是目前的宁波都是空缺。,城隍庙,新银泰,老银泰,第二百货,汇美新世界,金光百货,天一广场,国购商城,金光新世界,低,高,档次,传统百货类,市场类,Mall类,新华联,东方商厦,新江夏,从各个方面来说，本项目将定位为高端档次比较适合市场需求,对天一商圈的档次认知,对

7、本项目档次的期望,大多数的消费者对天一商圈的认知是中高档的，更多数的消费者认为本项目商业应定位为中高档； 本项目其它部分为超五星级酒店、甲级写字楼以及高档酒店式公寓，这些高档物业也要求本项目商业部分能有提供同档次的配套，中高档甚至高档的定位符合这一要求； 本项目建议定位为高端购物中心商业，成为宁波消费的新龙头与风向标；,老银泰,新银泰,第二百货,新世界汇美店,新江厦,金光百货,GUGO,新华联,东方商厦,城隍庙,国际购物,新世界金光店,三江口商圈重点百货品牌同质化较严重，尤其是中端品牌上,本项目将在品牌国际化程度上体现差异化，更国际化、更新的品牌组合，满足高层次的购物消费需求，档次与国际购物媲

8、美，但要比国际购物更多元、规模更大,服饰单价,国际品牌比例,城隍庙,新 江 厦,新 银 泰,二 百,老 银 泰,G U G O,东 方 商 厦,国 际 购 物,汇 美 新 世 界,金 光 新 世 界,金 光 百 货,本 项 目,品牌不仅包括服饰品牌,设立推广展示区,摒弃传统返券推广,从产品上来讲，本项目较高的层高、富有冲击力的外观适合于开设旗舰店，成为国际化品牌在宁波的体验展示中心,三江口商圈消费者基本情况,18至25岁 45%,26至35岁 31%,35岁以上 24%,未婚 15%,已婚 85%,大专以下 25%,大专以上 75%,5000以下 43%,5000- 10000 30%,100

9、00 以上 27%,郊区及 市外 41%,3公里外 市内 36%,3公里内 23%,有私家车 28%,无私家车 72%,年龄,婚姻状况,教育背景,家庭月收入,来源地,私家车保有,人均购物消费613元/次。 40%的购物人群有餐饮消费，单次餐饮消费69元/次。 11的购物人群有休闲娱乐消费，单次娱乐消费182元/次。,路过及 闲逛 51%,目的性 消费 49%,比例,100%,到此目的,本项目消费者瞄准“金领族”和“月光族”，利用前者的舆论影响力，利用后者的实际消费力,时尚青年： 年龄层偏低，大多集中在16-25岁左右； 社会角色以学生和刚参加工作的职业人为主； 消费观念新，乐于尝试新事物、新产

10、品； 对时尚资讯敏感，品牌意识强； 具有较强的好奇心理、彰显个性、冲动性消费频率较高、消费欲望强烈； 日常消费以吃喝玩乐为主，消费比例依次是：餐饮消费30%；化妆品、服装消费15%；娱乐、交际和影视支出占10%。,成功人士： 人群来源广泛； 人群层次多样化、消费能力多元化； 注重游览、购物过程中的感受，追求新鲜的体验； 一次性消费比例大，重复光临消费的机率较小； 以购物消费和餐饮消费为主，娱乐消费比例低； 受购物氛围影响冲动性消费所占比例较大。,本项目客群定位,18-40岁为主,金领族,个人收入2000-15000元/月,月光族,30驾车购物,私营业主、政府公务员、公司高管、公司白领、学生,对

11、国际品牌的认知度高,天一商圈最常光顾的商场,最喜欢的购物场所,仅从购物部分类比来看，本项目未来档次高度上与国际购物看齐，但体量与综合性要优于国际购物，类似于国际购物与新世界的混合，打造宁波购物消费的风向标与领跑者,天一商圈的消费者认为商圈最缺乏的商业设施是休闲及餐饮业态,天一商圈缺乏商业类型,高消费群体认为天一商圈较为缺乏的商业类型依次为：健身休闲娱乐中心、专业性市场、大卖场、大型批发市场、餐饮、步行街等；,在购物的基础上，丰富餐饮，打造国际美食中心，与酒店高端餐饮形成差异化经营,宁波消费者有40%的比例在购物过程中有餐饮消费，单次餐饮消费69元/次，总体来讲比例较大、金额较高； 本项目建议在

12、购物业态基础上，丰富餐饮业态，围绕改良中餐，引入国际化餐饮品牌（西餐与休闲餐饮），打造天一商圈国际化美食中心； 这些餐饮业态的档次与经营内容要与酒店部分高档餐饮形成差异化互补，避免直接竞争；,适当加入休闲娱乐业态，打造聚会中心，给未来的消费者提供一个欢聚空间,天一商圈缺乏一个适合与融合餐饮、休闲的购物中心，本项目商业将往综合性购物中心方向发展； 但考虑到某些业态的租金回报现实，本项目商业仅在不好的位置设置美容SPA、休闲茶馆、餐饮、电玩等租金偏高的休闲业态； 这些业态将提供消费者一个购物、餐饮后的欢聚空间与人气中心。,本项目整体市场定位,金时,金街,金点,风向标,目的地,领跑者,“成功者”之家

13、,展示中心,消费的满足感和成就感,综合购物中心,多元化复合功能,2.0 主题定位,2.1主题定位,在分析和预测宁波以及天一商圈未来商业的竞争现实与发展趋势基础上，我们认为威斯汀中心商业定位主题应该为宁波“High street”。 目前天一商圈商业的主要特点： 第一组主要消费群年龄集中在18-25岁。由于部分“月光族”的特点，所以具有较高的有效消费力，他们对流行商品，比较热衷，同时容易接受新鲜事物和文化。 第二组主要消费群年龄主要集中在25-40岁，他们有的刚刚组织家庭（尚无孩子），大多数拥有较高教育背景与收入，所以他们具有“金领族”的特点，希望享受品质生活。 天一商圈商业多为传统百货，多采用

14、返券推广来竞争。 未来宁波的需求趋势 消费者希望能够有更多的消费体验，威斯汀中心可以用灵活广泛的推广活动来填补目前天一商圈体验式消费空白。 消费者希望有更多餐饮区来提供就餐聚会和休闲的场所。 品牌零售商希望能够在天一商圈拥有旗舰展示位置。 零售商希望有高质的推广宣传活动，而不是一味的打折活动。 本项目的主题定位:宁波“high street”，宁波市级消费目的地 所以消费者可以在这里找到新消费体验和最新的流行商品，零售商可以获得他们理想铺面的商业展示、更好的室内设计、推广区域以及全新的业态比例。,2.2 主题定位阐释,宁波的“High street”，宁波消费目的地，商业的领跑者,“High

15、street”的特征： 要具有多元化的国际品牌 要有品牌的旗舰店 位于成熟的商业区 人流量充足 交通便利 消费的目的地,Oxford street,Ropponggi hills,城镇中最繁华的商业区,High Street 注解,宁波威斯汀中心,2.2主题定位阐释,天一商圈是宁波唯一的市级商业中心，本项目能够成为天一商圈的领跑者，无疑也将是宁波商业的领跑者； 本项目不仅应该是天一商圈的，更应该是宁波市商业的未来代表，要成为代表，几个突出重点应该是：时尚超前的设计、舒适的购物环境、创新的业态组合以及富有吸引力的品牌商家。 让消费者有一种购物的荣誉感和成就感，有极强的消费的欲望； 消费时尚的风向

16、标，所以这里也应该是国际知名零售上希望进入的地方，同时这也应该是并且有能力为这些成功的零售商提供最适宜、最有吸引力的展示空间和商店面积； 通过威斯汀中心这个载体，真正地将消费者、零售商、国际流行趋势、设计、地理位置、人流量、消费品味和成熟度有机的结合在一起，成为宁波未来真正的“High street”。,3.0 业态和品牌布局规划,3.1 业态布局,业态布局原则： 设计、定位、业态安排和品牌安排统一完整； 充分利用本项目东侧紧邻天一广场的优势，同时利用灯光、品牌等营造出西侧精品购物场所的氛围，使项目各个方位角的商业价值最大化； 打破传统百货分区概念，按照品牌强势程度来安排商家楼层与位置； 各楼层安排的原则为零售商的付租能力和消费者的消费习惯，但通过品牌以及次主力店的合理安排，使得各楼层的消费者数量比较均匀，而使消费者自由地、有目的性被引导至商业各个部分，从而达到了租金的最大化； 利用跨层（1跨-1，1跨2）来增加旗舰店面积，解决1层面积小，提升项目租金； 将目的