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1、1,2009-06-09,弋江酒业营销诊断报告 -暨09年度营销业绩增长规划案,机 密,2,写在前面,弋江在芜湖市场内忧外患,正处于发展与衰退的十字路口 外患： 外来品牌增多,渠道利润空间大，操作方式灵活，在挤占芜湖白 酒市场份额,竞争压力增大。 内忧： 产品老化，主流产品面临衰退期 新品推广能力较差，中档及中高档产品均未获得突破 分销商、终端积极性低，终端掌控力差 市场管理不到位，价格策略混乱 营销组织结构不合理，职责划分不清晰； 管理体制疆化，基层人员积极性差，缺少营销推广的技能,本次提案，严格意义上来说，是一次战略沟通共识会，探讨企业未来的发展！ 在沟通的过程中，也可能对其中的一些观点进
2、行修正！所有的目标都是为了 达成高绩效的客户服务价值！,3,本案内容,白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施推进,弋江酒业营销要素诊断分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施路径,白酒行业外部环境分析,芜湖市场环境分析,品牌分析,产品结构分析,区域市场和渠道分析,组织分析,产品及价格策略,渠道策略,推广策略,组织提升策略,资源配置策略,4,从白酒行业价位竞争的角度看，高档白酒卖品牌，中档和中高档白酒卖渠道，低档白酒卖的是品牌和价格,分析：高档白酒消费的核心需求是档次和面子，因此拥有历史和血统的全国性名酒品牌便具有先天优势。低档白酒既没有血统又没有足够的空间运作酒店，只能
3、通过广告塑造品牌的流行性拉动销售。而中档和中高档则全被区域性品牌通过渠道运作所占据，全国性高端品牌推出中档和中高档的副品牌在区域市场难以落地。 结论：对于弋江来说，目前谋求在中低档突破和中高档战略培育，核心依赖的是渠道和终端的掌控力形成，品牌力退居其次,5,从渠道环境看，白酒各个渠道的有效性发生了变化,餐饮渠道：餐饮渠道仍是中高档白酒营销的必不可少的渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升的影响，其边际效用在减弱，特别是省会城市的作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。 名烟名酒店渠道：是新兴起的白酒消费渠道，值得重视。未来，特别是随着“品牌化名烟名酒店”的兴起，这一渠道的作用将更加突出。（例如
4、江苏的徐州同枫） 商超渠道：是最重要的礼品销售和节日促销渠道，其促销常态化，针对性的产品设计和促销力度是关键。 流通渠道：仍然是低价位白酒运作的主渠道，二级商的作用日益明显。渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。 团购渠道：团购公关渠道是中高档白酒营销的新型渠道 ，但对于中高档白酒推广的成功有着至关重要的意义。 结论：对于弋江来说，打造餐饮渠道和团购渠道的优质网络，对于弋江的现在和未来都有着现实和战略的意义。弋江渠道面的当务之急导入消费者盘中盘和酒店盘中盘，树立竞争壁垒，打造自己的核心竞争力。,6,从产品线的设置看，全国性品牌多采用单一的产品线模式，而区域性的成功品牌则是多产品线全渠道的覆盖模
5、式,全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。 区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的战略区域市场。从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北、迎驾在六安、宣酒在宣城也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到低的主流价格带的占有，从而确立了自己的区域强势地位。 结论：从根据地市场来看：弋江要形成自己的根据地市场，需要通过分离的产品线设置，实现根据地市场全渠道全价位全产品的覆盖。从未来弋江发展和区域市场扩张来看，弋江必须致力于打造一条主导产品线在某一个细分价位获得成功，才有可能实现弋江的市场扩张之
6、路。,7,从市场防御的角度看，区域性白酒更倾向于在消费者生理的角度建立防御壁垒，形成独特性,包括两种典型类型： 利用香型建立忠诚。像清香型的汾酒在山西；像衡水老白干在河北；像西凤在陕西等。 利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费的口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江的32度；如琅玡台在青岛的28度。一旦消费者习惯低度白酒的口感后，便会对其它品牌的口感产品不适应而本能的进行抵制。 思考：弋江在未来中高档酒能否打造自己独特的度数和口感，建立自己的市场竞争壁垒？,8,总的来说增长方式有两种，一是主导产品的多区域汇量式增长，二是战略区域的多产品增长，对于弋江
7、而言，首先选择是根据地市场的多产品增长模式，集中资源，实现业绩的增长。,销售业绩的增长主要来源于两个方面，业因此带来两种不同的业绩增长模式,9,从宏观来说，白酒企业增长要么来自区域的增长，要么来自产品的增长,结论：对于弋江来说，首先以重点区域驱动的多产品增长为主，主导产品驱动为辅。然后当 根据地市场形成一定规模，可以贡献资源、队伍、模式的时候，以主导产品驱动增长为重 点，换言之，弋江第一阶段应以第二种方式为主，第二阶段应以第一种方式为主要增长方式,分析： 主导产品增长往往是单价比较高的中高档产品 重点区域往往是重要性比较高，基础比较好的根据地市场,10,小结：对于弋江这样的区域性白酒企业而言，
8、省内根据地市场的发展必然要经过两个阶段：即第一阶段以战略区域驱动增长，第二阶段以主导产品品牌驱动增长,主导产品品牌驱动的增长,战略性区域驱动的增长,营销业绩增长,优势：在局部区域通过：丰富的产品线、压倒性的资源投入达成对于渠道的掌控，形成小区域高占有！从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制！,优势：企业通过品牌跳跃，基于副品牌或者分品牌，推出战略性主导产品对新的更高价位的前瞻性培育，通过中心突破或者区域包围，完成在多个区域市场对该细分价位的占有,11,本案内容,白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施推进,弋江酒业营销要素诊断分析,弋江酒业营销业绩战略增长实
9、施路径,白酒行业外部环境分析,芜湖市场环境分析,品牌分析,产品结构分析,区域市场和渠道分析,组织分析,产品及价格策略,渠道策略,推广策略,组织提升策略,资源配置策略,12,芜湖市场宏观环境状况,芜湖市，为安徽省省辖市，现 下属三县（芜湖、繁昌、南 陵），四区（镜湖、弋江、鸠 江、三山）。全市面积3317平 方公里，其中市区面积720平 方公里。 2008年末，全市户 籍人口231万人，其中市区106 万人。经济较为发达，消费能 力巨大，是白酒企业皖南布局 的必争之地。 芜湖市白酒容量约4个亿，低 档白酒容量6千万8千万。,13,芜湖市场白酒基本状况,14,芜湖市场渠道总体情况,15,弋江酒业S
10、WOT分析,16,对一切营销问题的判断与评估均要来自于事实。 事实背后的问题与规律将是我们做出决策的主要依据。,我们始终坚持：,17,本案内容,白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施推进,弋江酒业营销要素诊断分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施路径,白酒行业外部环境分析,芜湖市场环境分析,品牌分析,产品结构分析,区域市场和渠道分析,组织分析,产品及价格策略,渠道策略,推广策略,组织提升策略,资源配置策略,18,品牌的外在表现来看，消费者对弋江品牌主要存在陈旧、低档、单调等看法。,陈旧,表现,本质和原因,缺乏生气,低档,可能面对的挑战,弋江主要是低档酒,单调,缺乏过多
11、联想,缺乏鲜明的传播内容 促销活动缺乏消费者参与性 缺乏有效的传播动作,缺乏中高端产品 中低档产品包装质量不佳,品牌的历史渊源缺乏诉求 产品品牌主张不鲜明，没有差异化,促销费用的投入力度 促销活动的开展方式 广告传播的力度和方式,注重包装的系列化和形象 中高端产品打造,历史渊源的诉求 情感的诉求 品质的诉求,19,弋江品牌表现的问题，需要从品牌策略层面来分析和寻找解决之道。,20,本案内容,白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施推进,弋江酒业营销要素诊断分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施路径,白酒行业外部环境分析,芜湖市场环境分析,品牌分析,产品结构分析,区域市场
12、和渠道分析,组织分析,产品及价格策略,渠道策略,推广策略,组织提升策略,资源配置策略,21,08年弋江系列酒销售情况分析,22,08年弋江酒各单品销量占比分析,23,08年弋江酒各价位销量占比分析,24,弋江系列08年产品分析小结,对于弋江来说芜湖市场作为根据地市场必须成为销量和利润贡献的核心来源，但从销量构成来看弋江的销量主要来源于低档产品（10元级以下产品），中档和中高档产品表现疲软，严重影响了企业品牌和销量规模的提升。 从销量构成来看，二星弋江、特制弋江和特优弋江任是企业的主导产品，销量占到公司总销量的74%，说明企业的盈利能力较弱，资源相对较少，是企业发展的瓶颈。 战术产品多，产品缺乏
13、系列化，包装杂乱。导致终端和消费者认知混乱，不利于销售，难以阻击竞争者，影响弋江的品牌形象。 芜湖市场必须强化渠道和终端掌控力，谋求中档和中高档产品是的市场份额，形成综合的企业竞争能力。,25,弋江主导产品销售环比分析,26,弋江主导产品销售环比分析,1、作为企业主导产品的二星、特优、特制09年1-4月份同期环比总体下滑了31%，其中二星下滑了29.5%，特优下滑了21.7%，特制下滑了44%。 2、人和作为企业培育的一款新品出现了增长，且增长率高达109%，这是弋江发展的希望和动力源泉。 3、除特制下滑有企业产品结构调整因数外，二星和特优的下滑对企业来说是致命的伤害。因此下阶段二星和特优销量
14、的稳定对企业未来来说是发展的基石。,27,本案内容,白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施推进,弋江酒业营销要素诊断分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施路径,白酒行业外部环境分析,芜湖市场环境分析,品牌分析,产品结构分析,区域市场和渠道分析,组织分析,产品及价格策略,渠道策略,推广策略,组织提升策略,资源配置策略,28,弋江系列酒区域销售环比分析,29,弋江系列酒区域销售环比分析,1、从区域市场一市三县来看，发展极不平衡，南陵县基本处于空白状态，这对于一个区域性白酒企业来说是无法原谅的。 2、从09年1-4月份和08年1-4月份环比来看，市区直销增长来14万元，市区
15、经销保持不变，芜湖县下滑了53万元，繁昌县下滑了52万元，也就是说市区总体销售额略有增长，但三县下滑严重，总体下滑了27%。,30,弋江酒业的渠道结构,县级经销商,市区,县区二批,终端,终端,乡镇二批,市区经销,市区直销,终端,二批,终端,31,渠道结构分析,1、县区的经销结构基本合理，下一步需要改进的就是对乡镇级终端网络的全面覆盖，达到弋江系列产品的高铺市率及对乡镇分销商的筛选、控制和扶持。 2、芜湖市区从经销结构来看基本合理，但本质的问题是市区直销和经销商经营的产品价位高度一致，导致终端重叠现象严重。直销和经销商之间的供货终端的冲突和宏观上辐射范围的重叠，为价格的混乱和价格走低提供了可乘之
16、机。 3、市区直销的二批由于区域划分的不明确，导致基本处于企业无管控状态，没有政策就不拿货，有政策拿货就会对市场价格体系造成伤害。,32,必须以优化渠道为核心，提升二级商为一级商，从而改变销售集中于大户的格局。,33,本案内容,白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施推进,弋江酒业营销要素诊断分析,弋江酒业营销业绩战略增长实施路径,白酒行业外部环境分析,芜湖市场环境分析,品牌分析,产品结构分析,区域市场和渠道分析,组织分析,产品及价格策略,渠道策略,推广策略,组织提升策略,资源配置策略,34,弋江酒业营销组织现状描述,1、组织结构不合理，职能不清晰。 2、责权利不明确，绩效考核的压力不足动力不大。 3、管理体制僵化，团队的工作作风和执行力较差。 4、市区直销人员相对较少，5个人负责近一千家终端，工作量较大；跑二批人员工作主要停留的政策和促销活动执行上，没有对二批的终端进行摸排、服务和掌控。 5、县区业务人员工作主要停留在经销商的沟通和促销政策的执行上，没有帮助经销商进行分销和终端服务。,35,弋江酒业营销组织综合分析,36,弋江营销现状小结
