第三章广告活动主体课件

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1、第三章 广告活动主体,第一节 广 告 主,一、广告主的概念及分类 根据广告法第二条规定： 广告主是指为推销商品或者服务，自行或 者委托他人设计、制作、发布广告的法人、 其他经济组织或者个人。,分类,工商企业和个体工商户 机关、团体、事业单位、个人 全国性公司 中外合资经营企业 中外合作经营企业 外商独资经营企业 外国企业在中国常驻代表机构,二、广告主的特征,广告活动意向的发出者； 是企业、事业单位、社会团体等法人和不具法人资格的其他经济组织、自然人等； 委托他人，即指广告经营者，通过一定的广告媒介进行广告宣传，并向广告经营者支付广告费用。,中国广告主协会,中国广告主协会成立于2005年11月2

2、7日，是经国务院批准，民政部注册登记的全国性协会，业务主管部门为国务院国有资产监督管理委员会。2006年中国广告主协会正式加入世界广告主联合会，成为中国在世界广告主联合会中唯一的合法代表。2007年，协会郑斯林会长当选为世界广告主联合会副主席（分管亚太地区事务），为中国广告主在国际上获得了相当份量的话语权。 协会以“面向广告主、为广告主服务”的宗旨，以为广告主“维权、自律、服务”为基本职能，是广告主之家，是广大广告主权益的维护和服务者。中国广告主协会自成立之日起，就以引领和推动广告主企业走向世界，构建和谐社会为己任。,协会将积极发挥政府企业间的桥梁和纽带作用；维护企业在营销传播中的合法权益；促

3、进广告投资的科学化、规范化；不断提升广告主的市场竞争能力。 协会致力于推动建立有利于广告投资的社会环境和相关法律法规的完善；加强行业自律，反对不正当竞争，逐步建立广告主、媒体、广告商三方合作制约机制。为会员提供相关信息法律咨询和营销策划、业务培训等服务，推动营销传播服务行业的发展，促进企业间的沟通、交流与合作，为会员走向国际市场提供服务。,广告主和广告业之间的关系,广告主的发展状况影响广告业发展的总体规模和水平。 广告主在具体广告活动中，作为委托方和出资人，具有对广告活动的决策权。 广告业的发展对作为广告主的各行各业发展具有促进和推动作用。 广告业有其自身的运作规律，贯穿于广告活动实施全过程的

4、各个环节。,三、广告主的权利、义务与基本规范,（一）广告主的权利和义务 1、广告主享有的权利 （1）要求广告管理机关保护自己依法从事广告活动的权利 （2）是否做广告、做多少广告、何时做广告、采取何种方式做广告等的自由决定权 （3）选择广告代理商、广告媒介的自主决定权,（4）要求广告代理商履行合同的权利以及违约后的赔偿权 （5）要求侵害自己合法广告权益的单位和个人停止侵害、回复名誉和赔偿损失的权利 （6）拥有对违法广告、虚假广告的举报权 （7）对广告管理机构的行政处罚决定及其他行政处理决定不服时的申请行政复议权和提起行政诉讼权，等等,2、广告主承担的相应义务,（1）遵守国家广告管理法律、法规的有

5、关规定，依法从事广告活动的义务 （2）依照广告合同向广告代理商支付广告及服务费用，不得索取和收受“回扣”的义务 （3）主动提交相应的主体资格证明文件或相关证明材料的义务 （4）自觉提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或材料，不得欺骗和误导消费者的义务,（5）广告主自行或委托他人设计、制作、发布广告，所推销的产品或者提供的服务应当符合广告主的经营范围和国家法律、法规的许可范围 （6）广告主的业务应当委托具有合法经营资格的广告经营者和广告发布者设计、制作、代理、发布 （7）广告主在广告活动中应当自觉维护他人的合法权益，不得利用广告进行任何形式的不正当竞争 （8）广告主应当主动

6、接受和积极配合广告监督管理机关的检查活动 （9）广告主应当履行广告管理机关依法作出的已发生法律效力的广告行政处罚决定和人民法院广告行政处罚诉讼案件判决的义务，等等,（二）广告主的基本规范,（1）广告主的广告内容必须在其经营范围或国家许可的范围内。 （2）广告主委托广告经营者承办或代理广告业务，应当与广告经营者签订书面合同，明确各方的责任。,（3）广告主应当对其发布的广告内容提供真实、合法、有效的证明文件、资料等。 （4）广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的基本原则从事广告宣传活动。,第二节 广告经营者,一、广告经营者的概念和市场准入制度 （一）广告经营者的概念 根据广告法第二条规定，

7、“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。”,（二）广告经营者的市场准入制度,（1）在承接具体广告业务时，应当依据广告监督管理法规的要求，查验有关证明文件，核准广告内容 （2）按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核档案管理制度 （3）广告收费应当合理、公开，并公布其收费标准和收费办法，向物价和工商行政管理部门备案,（4）不得为法律、法规所禁止生产、销售的商品或提供的服务设计、制作广告 （5）不得为禁止发布的商品或服务提供广告服务 （6）在广告市场经营活动中，应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务,（三）广告经营者的分类,广告经营

8、者的分类 综合型广告公司 广告设计、制作公司 兼营广告的企业 兼营广告的媒介单位 个体广告经营户 外资广告公司,（四）我国广告经营者的发展状况,各类广告经营主体持续快速发展，广告经营的前景看好。 专业型广告公司异军突起，成长为我国广告业发展的中坚力量。 广告经营的竞争日益激烈，开放、公平、规范、有序的竞争秩序有待建立。 我国的广告经营发展呈现明显的不平衡性。,二、广告经营者的权利和义务,（一）广告经营者享有的权利 （1）要求广告管理机关保护自己合法经营的权利 （2）申请经营广告业务 （3）自主经营广告业务 （4）要求广告主交验其主体资格和广告内容证明文件或材料的权利,（5）拥有拒绝承办或举报虚

9、假、违法广告的权利 （6）以国家规定为指导，享有自行制定和调整广告收费标准的权利 （7）要求广告主按照约定支付酬金的权利 （8）享有申请复议和提起诉讼的权利,（二）广告经营者应履行的相应的义务,办理广告经营登记的义务。 订立书面合同的义务。 查验广告证明，核实广告内容的义务。 建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度的义务。 广告收费合理、公开，并向物价、工商行政管理部门备案的义务。 不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争的义务。 不得在广告活动中产生对他人的侵权行为。,（一）广告活动的主体应在广告合同中明确各方权利、义务及责任 广告法第二十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广

10、告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。 广告管理条例第十七条 广告经营者承办或代理广告业务，应当与客户或者被代理人签订书面合同，明确各方的责任。,三、广告合同制度规范中对广告经营者的法律规定,（二）广告经营者在广告合同中应遵守的规范,对于广告经营者来说，这里所设计的主要是广告设计、制作合同要求的规范。 1、广告设计、制作合同的概念 是指广告经营者用自己的技术、设备，按照广告主的要求进行设计、制作广告作品，并获取约定报酬的协议。,2、应具备的主要条款,广告设计、制作项目 设计、制作广告作品的数量和质量 设计、制作广告作品的原材料的价格、数量和质量 合同履行期限、地点、方式 验收标准

11、和方法 价款和酬金 结算方式、开户银行、账号 违约责任 双方约定的其他款项,3、主要法律特征,（1）未经广告主同意，不得交与第三方完成 （2）不得任意改变设计、制作的内容 （3）广告经营者要以自己的能力承担风险 （4）属于有偿的劳动合同,4、广告经营者应遵守的规范,（1）应按合同规定的日期完成 （2）以自己的力量完成业务 （3）应按合同约定的原材料制作 （4）应严格按照广告主的要求制作 （5）在广告主未按期领取作品的保管期限内，应妥善保存,四、广告代理制度规范中对广告经营者的管理规定,广告代理，是指广告经营者接受广告主委托，从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介

12、安排等经营活动。 （1）必须经工商行政管理部门核准登记，在业务许可范围内； （2）工商行政管理部门登记中没有代理广告业务项目的不能代理广告业务,（3）收费应遵循广告管理条例实施细则，为广告费的15%； （4）必须查验广告证明，审查广告内容； （5）应与被代理人签订书面合同，明确各方责任。,第三节 广告发布者,一、广告发布者的概念 根据广告法第二条第五款规定： 广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。,广告发布者的类型,新闻媒介单位 具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织,我国广告媒介发展现状分析,广告媒体扩容，竞争加剧。 广告媒介的形式更加多样，新形

13、势媒介发展势头强劲。 广告媒介与广告主的关系趋于紧密，广告代理制的推行受阻。 媒介自身进行资源整合，组建跨媒体的新闻集团。 媒体的资本运作加剧，产权结构发生变革。 市场化运作手段普遍推广。,二、广告发布者的权利义务与基本规范,（一）权利与义务 1、权利 （1）要求广告管理机关保护自己依法从事广告发布活动的权利 （2）享有申请发布广告业务的权利 （3）享有自主发布广告业务的权利 （4）要求广告主、广告经营者交验其主体资格和广告内容真实、有效的证明文件、材料的权利,（5）拒绝发布虚假、违法广告的权利 （6）以国家规定为指导，享有自行制定和调整广告发布费用的权利 （7）要求广告主、广告经营者按照约定

14、支付广告费用的权利 （8）享有依法申请复议和提起诉讼的权利，等等,2、广告发布者应承担的义务,（1）查验广告证明文件、核实广告内容的义务。 （2）在从事广告经营活动中，应当依法订立广告业务的书面合同，明确合同各方的权利和义务，依法解决合同的纠纷。 （3）按照国家规定，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。,（4）广告收费应当合理、公开，并向物价和工商行政部门备案；开具税务机关统一监制的“广告业务发票”。 （5）广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。 （6）对于法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，

15、广告发布者不得发布其广告。 （7）大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。,（8）字幕广告播出的限制。 （9）插播广告和广告时长的限制。 （10）建立广播电视广告的监听监看制度和公众投诉处理机制。 （11）不得在广告发布活动中从事不正当竞争行为的义务。,（二）广告发布者的基本管理规范,（1）广告发布者依照法律、行政法规查验有关证明文件和核实广告内容 （2）建立、健全相应的管理制度 （3）广告收费应合理公开 （4）提供资料应真实 （5）户外广告应遵循有关部门制定 （6）发布广告应提前进行内容审查,（7）广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴： 违反我国法律、法规的； 损害我国民族尊严的； 有

16、中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的； 有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的； 弄虚作假的； 贬低同类产品的。,（8）新闻单位刊播广告，应有明确标志 （9）禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告 （10）广告发布者应遵循广告经营资格审查办法，未通过广告经营资格审查的广告发布者，不得继续从事广告发布业务。,三、广告发布者应遵守的重要规范,（一）广告合同制度规范 广告发布，利用一定媒介或形式发布各类广告，利用其它形式发布带有广告信息的经营活动。 广告发布合同，广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者为发布广告而达成并签订的协议。,1、广告发布合同应具备以下法律特征,（1）广告发布者须独立完成广告发布，不得交与第三方。 （2）广告发布者不得擅自更改合同内容。 （3）广告发布合同属于一种有偿的劳务合同。,2、在广告发布合同当事人中，广告发布者应遵循以下规范： （1）按照广告发布合同约定的期限、地点、方式完成需要发布的广告。 （2）广告发布者要接受广告主或广告主委托的广告经营者对履行合同的情况进行检查。 （3）应如实向广告主或广告主委托的广告经营者提供媒介的覆盖率、收视率、收听率