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1、天绿香 品牌营销整合案,目录,A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,金长城的品牌观,品牌定义: 品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系,它是消费者对企业产品和服务的看法 联想 和情感的总和。,金长城的品牌观,定义启示: 品牌不同于产品; 品牌不可脱离产品; 品牌存在于每一消费者的心中; 品牌的形成于与消费者的沟通过程中;,金长城的品牌观,品牌生态图,本位需求,消费群,竞争品牌,产品特色,品牌个性,品牌形象,核心价值,产品利益,竞争品牌,金长城的品牌观,强势品牌: 强势品牌一般具有以下高指标: 品牌相关
2、性 品牌差别性 品牌认知度 品牌美誉度,品牌内涵性指标,品牌外延性指标,金长城的品牌观,品牌生态图,本位需求,消费群,竞争品牌,竞争品牌,天绿香,相关性,区别性,金长城的品牌观,金长城的使命,品牌维护,品牌拓展,品牌提升,品牌导入,目录,A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,日化行业综述,洗护发,护肤品,彩妆类,定型类,染发类,体浴类,市场规模,增长率,日化行业综述,行业状况: 销售渠道日益追求扁平化,超市类网点成为大化产品的主要销售渠道; 产品同质化严重,概念抄作过度,广告投放失衡,价格烽烟四起。 男用化妆品
3、婴儿化妆品 防晒类 染发类 洗护分开产品成为新的增长点; 含天然成分,或运用基因工程技术的化妆品受到消费者推崇;,日化行业综述,经典企业 宝洁:市场理性系统+完善的内部管理 +成功的品牌运作 联合利华:品牌历史+低成本扩张 +完善的销售网络,日化行业综述,新贵企业 丝 宝:终端决胜 纳爱斯:平民主义 索肤特:概念引爆,目录,A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,天绿香分品牌策略,我们拟想的天绿香品牌伞如下: 桃花 爽悦 咏琪 天绿香 ,天绿香分品牌策略,采用分品牌运作具有以下优点: 更大范围覆盖市场,提高企业抗御
4、局部市场竞争风险的能力; 更加有针对性的服务每一目标市场; 整合与细分的两种手段的平衡,实现企业资源的最优化运用;,天绿香分品牌策略,如何设计多品牌首先,我们根据以下两个因素来确定品牌定位差异化: 目标消费群的不同:年龄段 社会阶层 经济状况 区域分布 生活方式等; 需求类别的不同:皮肤护理 头发护理 个人清洁 彩妆等;,天绿香分品牌策略,如何设计多品牌然后,由定位差异化来设计品牌行销差异化,包括以下方面: 品牌策略;产品策略; 区域策略;时间策略; 沟通策略;渠道策略;,天绿香分品牌策略,以下,我们将遵照前面的思路,提出桃花 爽悦两个品牌的品牌营销策划方案:,目录,A 金长城的品牌观 B 日
5、化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,桃花品牌规划,品牌定位: 成熟女性的皮肤护理顾问 专重皮肤的基础护理,如洁肤,护肤,养肤等需求。,桃花品牌规划,目标消费群: 2535岁的城市中上层女性; 已婚,个人月收入600元以上; 高中以上文化程度; 注重品质与品位,具有较强的品牌辨识力,价格敏感度不高。,桃花品牌规划,目标受众: 多数已婚,在工作-丈夫-孩子面前担当不同的角色,基于女人的虚荣心,内心深处依然保持对自我形象的关注,但是会同年轻女孩的审美追求保持距离;,桃花品牌规划,品牌策略: 核心价值:渴幕的美 品牌形象:如一名优雅 完美 从容
6、的传统东方丽人 传播调性:怀旧氛围的 诗意缥缈的 和谐舒缓的 主要竞争对手:大宝 丁家宜,桃花品牌规划,品牌策略: 品牌含以下部分: 设计:以中文“桃花”为主体,设计风格典雅大方; 广告语:感受桃花之美 标准色:粉红色 ;,桃花品牌规划,品牌策略: 品牌包含以下部分: 标准字:广告语采用行书体,正式文体采用锴体; 标板:包含 广告语 标准色的基本平面组合; 平面基本稿:包含品牌 广告语 产品 的海报平面基准;,桃花品牌规划,产品策略: 独特卖点:活效美颜概念 桃花活效美颜系列 汲取流传于湘西一带的民间传统中草秘方 研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品 它蕴含原生桃花中提取的活效美颜成分 能
7、改善皮肤微循环 促进皮肤营养补给 令肌肤 健康红润 自然美白,桃花品牌规划,产品策略: 价格定位:中档价位,快速撇脂,各款产品比照竞争对手(大宝)平均高出10%。 产品规格:以市场中小规格为主要规格,突出产品的价值感。 产品线组合:以面霜类为主打,涵盖皮肤清洁品和部分粉底类产品;,桃花品牌规划,产品策略: 产品线结构采用窄而深的产品线,以突出专业化形象。 以活效美颜系列为主打,包含霜露类 洁面类 面膜以及彩妆类产品。 以活效美体系列为辅推产品,完善产品线结构,包含沐浴露 水晶皂产品。,桃花品牌规划,区域策略: 市场优先权: 一级市场二级市场三级市场,桃花品牌规划,区域策略: 区域推进策略: 2
8、005年9月之前,完成华东五省的客户开发,以此为基础开发东部市场; 2005年11月之前,完成京广沿线的客户开发,以此为基础开发中部市场; 2006年3月之前,完成陇海沿线的客户开发,以此为基础辐射西部市场;,桃花品牌规划,区域策略: 区域推进策略: 4. 2006年9月之前,完成东部和中部区域的深度分销与基础终端建设; 5. 2006年11月之前,进一步开发西南 东北地区的客户网络;,桃花品牌规划,时间策略: 以秋 冬季为投入重点,夏季保持最低限度的市场投入; 大型节假日为终端重点促销时间; 四大节假日前2个月为通路重点促销时间;,桃花品牌规划,沟通策略: 媒介投放 在完成客户开发的省份,投
9、放省级电视台来覆盖目标省份,强调媒体的覆盖面和有效到达率; 产品在市内达到50%的网点铺货率时,增加地方台以及报纸广告的投放,以更集中针对目标市场,强调有效到达率;,桃花品牌规划,沟通策略: 媒介投放 在销售份额达到一定量级的城市配合候车亭 公车车身等户外广告投放; 在完成阶段性的区域推进后,启动卫视台交叉覆盖; 在达成全国性分销渗透后启动央视 卫视交叉覆盖;,桃花品牌规划,沟通策略: 终端建设 配合产品发货,有产品海报 宣传单张 护肤手册 吊旗 眉贴 中盒附加包装等纸类宣传品配合; 根据客户终端网点的开发情况,给于端头陈列架 超市柜上柜 形象柜 摇摆卡 堆码 导购人员及服装促销插卡等售点陈列
10、助销支持;,桃花品牌规划,沟通策略: 终端建设 根据客户的促销执行能力,开发系列新颖 独特 精美的赠品或促销装,以及促销花车 易拉宝屏风 抽奖箱 兑奖卡 促销等各类促销道具支持,供客户开展小型促销活动,如贴柜买赠 抽奖活动等;,桃花品牌规划,沟通策略: 终端建设 根据市场发展水平,制定终端手册,启动卖场灯箱 户外幕布 人型立牌 卖场包装等看点形象建设。,桃花品牌规划,沟通策略: 公关宣传: 以“非常女人俱乐部”的名义,吸收消费者成为会员,并联合当地的专业美容机构,通过座谈会 联谊会 会员特惠 美容讲座等形式,来稳定一批忠实消费群,成为品牌的口碑传播者。,桃花品牌规划,沟通策略: 公关宣传: 根
11、据市场开拓进度,适时的与各类报刊 杂志 电视台合作举行美容栏目或软性推介,深入传播品牌。 在大型节假日,在部分城市举行大型户外推广,以时尚 现场美容 趣味游戏等,加强消费者与品牌的互动。,桃花品牌规划,渠道策略: 市内零售与批发流通并重; 通路结构:采用省级独家代理与小区域独家代理相结合的方式,充分发挥不同类型客户的资金、网络、经验、实力来帮助产品打开市场:,桃花品牌规划,渠道策略: 建议在一些城市设置品牌专卖店,并以此为样板店,以连锁加盟店的形式拓展三级市场。,桃花品牌规划,渠道策略: 天绿香 省级经销商 区域经销商 连锁事业部 重点网点 中小店 二级批 直管店 加盟店 零售点 三级批 中小
12、店,桃花品牌规划,渠道策略: 客户服务团队在产品稳定市场之后,建议为每一一级经销商配备客户服务团队,负责监督 协助客户经营,加强公司对渠道 终端的把控能力。,桃花品牌规划,渠道策略: 客服经理 主管会计 零售代表 批发代表 市场督导 形象专员 业务员队伍 业务员队伍 导购员队伍,桃花品牌规划,渠道策略: 渠道管理及促进: 对一级经销商制定一系列的政策规范及奖惩措施,如划区经营 信用额度销售佣金及返利制度等;,桃花品牌规划,渠道策略: 渠道管理及促进: 根据不同阶段的工作重点,实行不同的销售政策来引导经销商经营,如分销网点奖励机制 分销品种奖励制度 促销/广告津贴等; 贯穿全年的目标销量达标竞赛
13、活动,穿插阶段性的通路促销。,目录,A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,爽悦品牌规划,品牌定位: 全家人健康的伙伴 致力满足每一家庭的清洁卫生需求,并涵盖一部分基础护理需求。,爽悦品牌规划,目标消费群: 1845岁之间的中小城市及城镇居民,男女比例约4:6; 中低收入水平,家庭月收入7001500元之间; 虽比较注重品质,但是价格敏感度较高。,爽悦品牌规划,品牌策略: 核心价值:健康和谐生活 品牌形象:健康 活泼 自然的邻家女孩 传播调性:欢快的 亲切的 和谐的 主要竞争对手:纳爱斯 好迪,爽悦品牌规划,品牌策
14、略: 品牌含以下部分: 设计:以中文“爽悦”为主体,设计风格轻松简洁; 广告语:清新爽悦自然风; 标准色:不同产品系列间会根据概念特点选择不同的包装色调,色调之保持关联与协调;,爽悦品牌规划,品牌策略: 品牌含以下部分: 标准字:由设计部选择; 标板:包含 广告语 标准色的基本平面组合; 平面基本稿:包含品牌 广告语 产品 的海报平面基准;,爽悦品牌规划,产品策略: 以阶段性的强势产品来带动整个品牌 价格定位:中低档价位,缓慢渗透,各款产品比照竞争对手低10%。 产品规格:较市场主流规格加大包装,突出产品的实惠感。 产品线组合:以个人清洁类为主打;,爽悦品牌规划,产品策略: 产品线结构采用宽而
15、浅的产品线,建设3大品类群。 个人清洁类 基础护肤类 美发护发类,爽悦品牌规划,沟通策略: 少量的线上媒介支持; 终端建设售点支持为主,给予产品海报 宣传单张 吊旗 眉贴等纸类宣传品支持,陈列助销品和促销道具主要借用桃花品牌的道具。在部分市场给于有限度的看点形象建设; 搭载桃花品牌的公关推广活动;,爽悦品牌规划,其他 区域策略与桃花品牌保持一致; 时间策略上,以春夏季为投入重点,全年均保持一定的销售支持力度; 渠道策略上,与桃花品牌使用同一营销网络,强调批发流通为主,兼顾终端零售;,F-问题及讨论,谢谢!,1在企业内部,只有成本。 21世纪,没有危机感是最大的危机。 如果有一个项目,首先要考虑
16、有没有人来做。 如果没有人做,就要放弃,这是一个必要条件。 20世纪是生产率的世纪,21世纪是质量的世纪,质量是和平占领市场最有效的武器。 把一件简单的事做好就不简单,把每一件平凡的事做好就不平凡。 自古以来的伟人,大多是抱着不屈不挠的精神,从逆境中挣扎奋斗过来的。2020/8/212:4620.8.2 科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响,而人们要不断适应这种时代的变化,而不要坐等未来,失去自我发展的良好机2020/8/2会。2020年8月2日星期日12时46分40秒 不只奖励成功,而且奖励失败。 一个人想要成功,就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。12:46:4012:4620.8.2 公平不是总存在的,在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它,并坚持到底,总能收到意想不到的成效。 花费数百