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1、,1,3,长白山国际旅游度假区世界高端旅游度假圣地,北纬41度，坐拥中华十大名山长白山, 世界上保存最完整的寒温带森林生态系统， 世界著名大师联手打造的国际一流高尔夫球场, 世界一流、亚洲最大规模的滑雪场, 欧洲小镇、万达广场、森林别墅、山地拓展等高端休闲度假项目组成。,4,5,策略规划 Strategy 传播预算 Communication 实效传播 Effective 事件营销 Campaigns 费用汇总 Budget,策略规划 Strategy,营销目标,5000万常旅游人群,700万滑雪人群,300万Golf人群,海外人群,54洞高尔夫 43道滑雪场 3000间酒店客房 +会籍销售
2、+各类设施服务消费 +地产+周边+ 综合概算= 40万人次/2013年 60万人次/2014年 80万人次/2015年,Mission,将项目投资转化成质与量的价值性实现,品牌,宣传,事件,文化,硬件,服务,体验,品牌目标将标杆性的硬件打造为指标性的旅游品牌,吉林省头号招商引资项目 中国投资最大的旅游项目 亚洲最大的滑雪场 世界一流的高尔夫球场 中国旅游度假的扛鼎之作 世界最好的旅游度假品牌,核心战略,Core Strategy,大战场急需大流量，高举必定高打,对产品有足够的自信 对市场有洞见的判断 因此， 营销需要解决2个核心问题： 迅速做大客流，夯实品质地位 所有的营销活动将围绕此核心战略
3、开展,近吸远攻 实效传播 模式创新,借力使力 品牌特质 高端事件,Phase 2 May - Jun Before Golf Course Launch,Phase 1 Before Jun 2012,Phase 3 30th Jun and After Golf Course Launch,Oct 2012 Ski Resort Launch/ ChangBaiShan Resort Grand Opening,主要节点,Phase,2012年两个重要启动日,6月30日 高尔夫开业 酒店接待,11月30日 滑雪场开业 全面接待,人群分析,Target Insight,高端消费群分类,目标人群
4、的高端精英的8类特质,个人收入和家庭收入均偏高。年收入20万元以上。 有优良的教育基础。,户外的，亲近自然的运动方式。 轻刺激运动。,对于有文化基础的品牌和产品有明显偏好。 高端休闲场所入会比例高。,偏好去西餐、高档餐厅就餐。 对于休闲活动参与频率略低，但在高端会所平均消费额最高。,男性居多。以30-40人群为主。收入高，是家庭经济主要来源，事业有成，企业高管居多。,对艺术、文化感兴趣。注重内涵。有优良的教育基础。处于理性与感性的中间,习惯充当决策者，享受成功人士的自豪感。处于理性与感性的中间。,体现高端身份、品味和一定个性的运动。 轻刺激运动。 涵盖同类人群广的运动。,文化知识性 成就彰显型
5、,有消费能力，但消费行为比较谨慎,数据来源: CMMS 2011 春季 （2010年1月至2010年12月）,旅游度假人群分析 年龄段的差异化,Target Insight,20-29岁 喜欢追求流行，时髦和新奇的东西 具有冒险精神 会花钱比多挣钱更重要 经常参加的体育运动：台球、滑旱冰、篮球、网球、游泳、足球、羽毛球、高尔夫,40-49岁 流行与实用之间比较喜欢实用 不喜欢负债消费 孩子常常会影响购物决策 喜欢与朋友一起出去喝酒 经常参加的体育运动：飞镖、自行车、钓鱼、散步,30-39岁 希望被视为一个领导者 具有一定冒险精神 想节约花费但很难 喜欢的品牌，我会一直使用它 经常参加的体育运动
6、：保龄球、高尔夫、台球,消费比较随意，追求新鲜刺激，享乐生活,消费趋于理性，追求生活质量和品味,目标受众的特性 20-29岁：消费比较随意，追求新鲜刺激的享乐生活。 30-39岁：消费趋于理性，追求生活质量和品味。 40-49岁：有消费能力，但消费行为比较谨慎。 媒体接触习惯 根据不同年龄段的受众，对于电视，户外和互联网等不同的接触度和媒体倾向性，进行不同的媒体组合，来覆盖不同的受众。 *20-29岁： 网络，电影，杂志，户外的媒体影响力更大 *30-39岁： 网络，杂志，报纸更有效；其次是电视和户外 *40岁及以上： 报纸的影响力最大，其次是广播和电视 总体来说 电视仍然是除户外之外最受欢迎
7、的媒体。 网络媒体的覆盖率高于报纸。 而电影院和因特网对于P20-39更有针对性。,人群触媒习惯分析,Target Insight,传播预算,预算构成,Budget,固定造势推广预算：2 亿 2012年-2013年,阶段策略,Phase,Pre-launch 告知期 1-3月,Warming up 造势期 4-5月,Opening 开业期 6月至年底,制造舆论影响力 全方位网络传播 杂志与渠道DM 海外高端媒体曝光,多媒体立体传播 优先视听媒体传播 奖励旅行社投放 渠道合作推广加强,强化信息发布平台 自主互动新媒体 影响力媒体的深入报道 开始进入可持续的市场宣传阶段,Maintaining 稳
8、定期 2013年,常态化传播 不断深化渠道推广 每年影响力事件 凭借口碑美誉主攻欧美市场,商业信息 卖点强化,项目形象 建立定位,体验信息 细节披露,焦点事件,焦点事件,GOLF Open,滑雪 Open,2012,预算,进程,2013,2012年国内媒体硬广投放计划（2013年减半）,2012 Media Plan Overview,国外媒体投放,Media List,聚焦形象宣传 高打战略 铺垫+构建美誉度,销售宣传为主 大流量战略 追求卖点和目标人群的充分链接,21,国外媒体硬广投放预算计划,Media Plan Overview,美国,欧洲,亚洲,调查显示：高端商务人士商务频繁，需要大
9、量的信息和交流渠道，获取相关的国际新闻，行业、商业，以及旅游休闲资源等，因此他们持续依赖多媒体渠道。 高端商务人士对于各类媒体的消费持续增长，平面、电视和网络媒体仍是他们最信赖的信息来源。,来源：Business Elite： USA 2009/2010， Business Elite： Europe 2010, Business Elite: Asia 2010,海外高端人士触媒习惯,Media Habits,投放期限：2年 2011年10-2013年10月 投放内容：3个版本的广告片，分别为夏季版（以宣传滑雪为主）冬季版（以宣传夏季度假为主）春秋版（以综合宣传为主）。 投放方式：万达影城全
10、部影厅包厅包月投放，冬夏两季加强投放力度，投放30版本，其余时间常规投放15版本。 广告版本可以反季宣传，既夏季宣传冰雪运动，冬季宣传夏日旅游。 投放预算：58,853,063元。详细见附件。,自有媒体：万达院线,Self-Media,日常公关传播（2年服务）,Public Relations Communication,1 策划执行日常活动：两年预算800万 贵宾接待、签约活动、新闻发布会、推广巡展、会议组织等 2 日常公关传播：两年预算800万 舆情监测分析、中央媒体新闻策划、全国报纸电视电台网络新闻报道、话题策划、危机应对等 3 新媒体传播：两年预算400万 微博建设、网络互动活动、病毒
11、式网络营销等,实效传播,国际渠道合作与奖励投放,来源：中国国家旅游局,项目海外首要战略客源地分析,Visitors from,内地以外旅游度假客源主力,境外旅游度假、Golf、滑雪项目强国，战略客源,滑雪强国、地利。必争客源,滑雪运动在东南亚正在火红兴起,需要在深圳、首尔、东京、莫斯科+哈巴罗夫斯克（远东）、新加坡寻求战略合作推广中心。日常性商谈推进各地主流旅行社对项目的推广和宣传。1000万两年渠道推广预算,比直投广告效果更为直接明显。,渠道实效合作推广,国内旅行社创新模式,New Model,传统模式：布网等鱼的被动模式,景区,消费者,旅行社,形象广告,不擅长,人头返点奖励,世界级风景区模
12、式：促进市场活动,消费者,旅行社,擅长,景区,人头返点+广告按效果分担,1.0模式的最强方式：促进三方互动,需要建立一卡通消费数据库管理系统,预订购买,不可控,代理预订酒店,销售广告,预订购买,代理预订酒店,消费者,旅行社,擅长,景区,返点+广告按效果分担,销售广告,预订购买,代理预订酒店,全面的消费推荐,被拉动的景区消费,消费返点,28,2.0模式：Club Med,New Model,1、部分区域进入ClubMed全球网络，采用其管理模式 2、消费者一卡通结算通道的建立，通行两种消费模式 3、吸纳GO文雅组织者的先进旅游服务经验 4、自建万达旅游地产项目的ClubMed销售体系和服务主题
13、5、以ClubMed的推广合作模式拉动高端人群的自主预订,具体经营特点： 以不同的主题活动串联起独特的村落生活方式 “一价全包”的消费模式 “文雅的组织者”(gentle organizer) 协助行程预订和旅游体验 旅行代理和自主预订互不冲突,29,有了大流量，必须“通路”：包机捷径,Way to Changbaishan,面对每年近百万人的空中运力不足瓶颈 在推动政府开通新航线的同时 应该整合客源，加强包机出行机制 各地单独旅行社由于市场充分竞争， 无能力自行主张包机服务， 需要景区提供整合客源的支持。,基于海外合作推广、新营销模式建立、包机整合需要高层支持!,自主创立旅行社,Servic
14、e Station,千分之三营业税！,全产业链的营销数据管理：帮助不断优化市场效果，规避风险,整合包机业务：待集团类似项目壮大，完全可成立“万达航空”公司,以服务角度更好管理景区的商家和项目,事件营销,国际渠道合作与奖励投放,长白山雄奇壮美，需要女性的灵性和优雅点缀。 作为最具观赏性的LPGA，凭借明星阵容和高关注度 将成为项目锁定高端，融入国际视野的快捷通道。 启动时间：2013年6月，根据谈判和筹备进度 预算估计：5000万/年,世界职业女子高尔夫锦标赛/LPGA,格莱美自然音乐节,到天池听天籁之音 长白山自然音乐节 巴菲特与世界自然音乐之父携手为长白山注入感悟,森林篇6月,冰雪篇11月,
15、格莱美资源 彼得巴菲特：股神沃伦巴菲特之子 ,与狼共舞作曲,超过28年时间横跨专业音乐家、作曲家、慈善家和作家等身份。 世界自然音乐之父：7年格莱美奖获得者 邀请彼得-巴菲特作词、世界自然音乐之父作曲为长白山项目谱写主题音乐、组曲，或者利用这两位的资源在美国旅交会举办音乐会招待客户，同时可将费用以捐赠的形式捐给彼得-巴菲特的慈善基金会，展现万达的社会责任感。 预算：960万/年,负氧离子浓度达到8000，就可以对人体产生治疗作用 长白山疗养胜地得天独厚。 关怀福岛核电站事故受灾儿童的健康，通过中日友好协会邀请组织百名儿童前往过夏令营。 启动时间：2012年夏天 预算：500万,治疗地球之伤：
16、关注日本地震与辐射受灾儿童,“中国之家”是国家在奥运伦敦期间文化交流的桥头堡 政、商、军、民间等众多名流将会在会所与世界各国人员交流。 可以举办“长白山之夜”，向各国高端人士展示中国新的世界级项目。 启动时间：2012年夏季奥运会 预算估计：950万,2012伦敦奥运“中国之家”,欧美贵族名人主题性到访体验,挪威王子与奥运冠军冰雪交流赛,挪威：冰雪项目发达国家,中韩精英Golf交流活动,启动时间：2013年夏季/冬季 预算估计：1000万全年两场主要活动,民营企业家论坛：环保公益行,差异化的影响力论坛 民营企业家论坛特别策划 中国有1000人到过南极旅游，是最为高端的商务精英人群，我们通过南极科考行动与长白山景区紧密相连。 1、南极环保科考行动训练基地 2、感悟之旅的高端分享会 3、直接锁定最顶级人群 启动时间：2012年12月 预算估计：1170万,电影投资,万达独有的影院资源 需要为景区注入“情感元素”，为品牌注入时尚元素。 提升大众美誉度。 脚本及导演待定。 预算：无 计划：2013年
