《{冶金行业管理}偏好衡量在市场研究中的重要性》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{冶金行业管理}偏好衡量在市场研究中的重要性（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、偏好衡量在市场研究中的重要性：, 消费者喜欢玻璃杯甚于塑料杯吗？ 消费者会多付35分购买塑料杯吗？ 酸奶产品中哪一个更重要：口味还是口感？ 有多少成消费者愿意为了提高一倍处理速度而在笔记本 电脑的重量上作出牺牲（增加50）？ 消费者会为一个防刮擦功能的丙稀酸制水族箱支付多少钱？ 如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量轻25呢？如果强 度增加40？如果带有弧形边角？ 为消费者增加这些产品特色在生产成本上是否划得来？,消费者研究 来自于你经历中的实例,衡量价值偏好的多种不同方式, （直接）选择法 分级选择法 等级排列法 配比法 定价 评定等级法 购买可能性,直接选择,品牌: Sunbeam 价格: $7
2、5 速度: 4 分钟 自我清洁: 是 自动关机: 否,品牌: Toastmaster 价格: $95 速度: 4 分钟 自我清洁: 否 自动关机: 是,分级选择,完全喜欢B,完全喜欢A,勾选下面的小方格以示你对其中某款相机对比于另一款的喜好偏好程度,产品特色,价格,照片质量,拍摄步骤,个性化外壳更换,相机 A,$35.00,模式 A,2 步,可更換,相机 B,$25.00,模式 B,1 步,固定永久型,等级排列,配比,平方 英尺 价格 公寓 X: 500 $350,000 公寓 Y: 1100 $_,购买的可能性（意向）,100% (肯定买) 80% (基本肯定) 60% (很有可能) 40%
3、 (基本可能) 20% (可能性不大) 0% (肯定不会买),从现在你对Acura了解的情况看, 你在未来三年内购买 的可能性是多大？,定价,为了拯救夏威夷座头鲸不至绝种，你最多会 付出的金额是？,$,(2) 为拯救濒临灭绝的夏威夷僧海豹，你最多会 付出的金额是？,$,定价,1. 你最多会花多少钱买12卷Charmin牌卫生纸？ $,2. 你最多会花多少钱买4卷 C h a rm in 牌卫生纸？ $,最好的方式是？,“好”的标准 有效性 做出回馈（参与）的方便性 参与程度 无“需求效应” 生态效度 内在的连贯性 对相关因素的敏感性 对非相关因素的不敏感性,联合分析, 产品可分解为（产品）属性
4、 营销人员想要了解相对重要性 难以直接表述产品功能 选择产品或给它们分级更容易些 属性权重可由（产品）选择中获知 这些属性权重可用来给各产品赋以功效值，并且 用来预测消费者偏好（也用于对市场的细分）。,均衡矩阵,价格,质保年限,1,2,3,均衡矩阵,价格,质保年限,1,2,3,均衡矩阵,每英里油耗,加速性能(0 to 60),8 秒,7 秒,6 秒,均衡矩阵,每英里油耗,加速性能 (0 to 60),8 秒,7 秒,6 秒,对潜在约会对象简况的分级,左列为无口音者，右列为有英国口音者,联合分析： 概念性及操作性问题, 有时很难将产品（整体特色）分解为更详细的基本属性 选定的实施方式不具有“生态
5、效度” 属性的组合不具有可信度 实施方式乏味易令人生厌 受试者对于属性或属性分级所指代不明朗： (比如,总谐波失真度 = 5是什么意思？) 结论易受所使用的属性数、分层数、是否进行分级分等操作 以及一系列的其它因素影响。 自我阐述的重要性分级可能是对连续变量来说是模糊的,以下哪个属性更重要？,领域： 属性A： 属性B： 棒球运动员 本垒打 平均击球率 后卫球员 跑动速度 智力情况 笔记本电脑 运行速度 重量 汽车轮胎 售价 耐磨性能,价格与使用期哪个更重要些？,价格 耐磨性 轮胎 X: $130 22,000 miles 轮胎 Y: $ 44 21,400 miles,价格 耐磨性 轮胎 A:
6、 $130 22,000 miles 轮胎 B: $ 126 3,100 miles,计算预期值和完全信息预期值(EVPI),+ $4 M + $1 M,+ $4 M - $2.5 M,决策,决策,引进,不引进,成功,失敗,引进,不引进,成功,失敗,一个更复杂的例子,决策,0 M,+ $8 M $12 M + $46 M - $4 M,引入 “X”,引入 “Y”,均不引入,“X” 成功,“X” 失敗,“Y” 成功,“Y” 失敗,+ $8 M $12 M + $46 M - $4 M,5.9 (进行市场研究) 2 (未进行研究) =,3.9,决策,引进 X,引进 Y,“X” 成功,“X” 失敗,
7、“Y” 成功,“Y” 失敗,营销问答, % 的男性穿短裤先伸左腿_ % 的女性穿短裤先伸左腿_ %让一对夫妇同去商店买啤酒，他们俩买回不同品牌啤酒的可能性 是多大？ _ % % 有多少人赞同这句话： “冻比萨吃起来味儿不好，不过现在也没 什么技术手段能解决这问题。” _ % 多少消费者在扯（厕所用）卷桶纸时是从下边抽取而不是从卷轴 上方抽取的？_ % 的人使用牙刷会超过六个月_ % 的人刷牙前不会先把牙刷弄湿 _,营销问答, % 多少的人相信金钱可以买到幸福快乐？ _ % 多少人重财轻色？_ % 的人会重复使用锡纸？_ % 的人会重复使用包装纸？_ % 多少人重复用茶包冲茶？ _ % 多少人会
8、把小肥皂头合捏成一块新肥皂块用？ _ % 多少人会为了一百万美金在孤岛上呆一年？ _ % 多少人会为了10,000,000美金杀人？ _ % 的人会给他们的宠物买圣诞节礼物？ _,哪个是 Takiti 哪个是 Maluma,重要性感觉中的消费者个人意见,如果你考虑中的两部车仅有如下的不同，那么 这个不同在（你的决策中）有多重要？ A:美国制造 B:日本制造 4 = 极度重要 (不管B在其它各方面有多完美我也不要) 3 = 很重要 (B必须在其他方面很出色) 2 = 多少有点（但不会仅以此决定） 1 = 根本不重要,四项属性：加速性能，M P G（油耗），价格，质保 多少属性对？,4(2) =
9、4! (4-2)! (2!),4*3*2*1 4(2) = (2*1)(2*1),52(5) = 52! (52-5)! (5!),52*51*50*49*48*47*1 52(5) = (47*1) (5*4*3*2*1),一定赢原理,考试过关,考试不及格,去夏威夷 呆在家中 去夏威夷 呆在家中,经济,文化,法律,竞争,技术,产品,价格,促销,渠道,消费者的 需要,重点讨论两种方法选择法&配比法,选择,配比,好的标准 选择法 配比法, 有效性 X,. 做出回馈（参与）的方便性 X,. 参与程度 X,. 中（立）性 X,. 生态效度 X,. 对相关因素的敏感性 ? ?,实验室研究,第1组 A
10、= RC Cola B = Coke C = Shaws,第2组 a = Coke b = Coke c = Coke,讲座概要, 讨论不同类型的市场研究方法 讨论联合分析法 Jello广告策略的视频录像 完全信息预期值 营销问答游戏 ($),直接绘出无差异曲线,# 美元,# 多纳圈（一种油炸食品）,质保年限 质保年限,1,2,3,1,2,3,对约会可能程度的评级,外表 个性 英国口音 总体满意度,联合分析法,外表 个性 英国口音 总体满意度,谁会胜出? P a t 还是 C h r I s？,外表 个性 英国口音,满意度 = -55 + 5(外表) + 10(个性) + 15(英国口音),市
11、场研究的类型,市场 研究,第一手资料,实验法,非实验法,第二手资料,内部来源,外部来源,联合分析,现场调研,问卷调查,焦点群体,观察法,相机 X: 相机 Y:,快门,手动 自动,耐用性,防水 _,相机 X: 相机 Y:,价格 $130 $105,耐用性,防水 _,哪种功能更重要？： 防刮擦外表还是抗藻菌功能？,你倾向于哪种水族箱？ A B 防刮擦材料 不能防刮擦 无抗藻菌功能 具有抗藻菌功能 极度偏好A1 .2.3.4.5.6.7 极度偏好B,谢 谢,20.8.211:32:4111:3211:3220.8.220.8.211:32,11:3211:32:4120.8.220.8.211:32:41,2020年8月2日星期日11时32分41秒,
