企业文化考题（2020年8月整理）.pptx

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1、一 寸 光 阴 不 可 轻 07 级市场营销专业企业文化考题 A 卷 一、 名词解释(25=10 分) 企业文化 品牌 企业家 广告创意 行为识别系统（BI） 二、 简答题(102=20 分) 企业文化的作用是什么？ 品牌的构成要素有哪些？ 三、 论述题(202=40 分) MI 的主要内容包括哪两方面？其功能有哪些？ 简要论述东方企业文化的特点？ 四、 案例分析(30 分) 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100 多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20 世纪 70 年代，3 个美 国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一 杯的星巴克咖啡

2、使整个世界为之着迷。 为什么星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众 不同的、持久的、有高附加值的品牌?星巴克的成功故事并非始于每 一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开 始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一,1,一 寸 光 阴 不 可 轻 个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评) 的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评 10 万杯以上的咖啡， 以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每 一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖 啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖

3、啡连同标准的 服务模式一起卖给顾客。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的 快乐联系在一起；耐克用“justdoit”来说服跑步者，他们出售的 是个人的成功；星巴克出售的则是文化。 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感 染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围 是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星 巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克” 文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核 心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知 识上的最大价值。 星巴克连锁店外观单纯从店周围的

4、环境来考虑，但是其内部装修 却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象 推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店 创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目， 达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为 Tiein，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。 在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价,2,3,一 寸 光 阴 不 可 轻 值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重 要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一 种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员 工在星巴克被称为

5、“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得 到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。 在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文 化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克 就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、 烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到 最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的 其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间一一家 庭保持尽量持久的暧昧关系：而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占 人们的第三滞留

6、空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现 场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等 配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一 种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。 这就是星巴克成功的秘密! 问题一：结合所学知识说明星巴克企业文化的主要内容包括哪些？ 问题二：结合案例说明美国企业文化的特质包括什么？ A 卷答案 一、 名词解释(25=10 分),4,一 寸 光 阴 不 可 轻 企业文化：是企业在各种活动及其结果中，所努力贯彻并实际体现 出来的以文明取胜的群体竞争意识，并且表现为企业的总体风采和独 特的风格模式。 品牌：指在市场经济条件下，从竞

7、争中脱颖而出、得到社会公众认 可，受到法律保护，能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标 和商号。 企业家：是企业经营管理中善经营，懂管理，富有创新精神，在所 经营的行业（企业）有卓越成就和管理理论建树，并对该行业及社会 产生重大影响的企业经营管理者。 广告创意：是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突 出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。 行为识别系统（BI）：是以 MI 为核心，综合运用相关学科的思想与 技巧，整体、系统地表现企业内部的组织、教育、管理、制度等行为， 以及支持社会公益事业、公共关系活动等的动态识别形式。 二、 简答题(102=20 分) 企业文化的作用是

8、什么？ 第一，企业文化能推动企业提高企业经营业绩 第二，企业文化能增强企业凝聚力 第三，企业文化能促进企业管理水平的提高 第四，企业文化能提高企业的核心竞争力，促进企业可持续发展 品牌的构成要素有哪些？ 显性要素包括：,5,一 寸 光 阴 不 可 轻 品牌名称：是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加 以概括，还反映企业的经营理念、价值观念、文化等。 视觉标志：是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以 更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。包括： 标志物、标识字、标志色和标志包装。 内在要素包括： 品牌承诺：承诺的实施方式企业生产者，接收方则是消费者。 品牌个性：品

9、牌所独有的风格。 品牌体验：品牌能够改变人们应用产品的真实情感，而这些往 往就形成一种无形的价值 三、 论述题(202=40 分) 1MI 的主要内容包括哪两方面？其功能有哪些？ MI 的主要内容包括经营理念和行为理念 经营理念：是为了要实现企业目的、企业使命、企业生存意义所制定 出来的企业经营思想规范，也是有效地分配经营资源和经营能量的方 针。 行为理念：是将企业的存在意义、经营理念转换成一种明确易懂的操 作规范，让广大员工明了和认同，且在平常的言行中表现出来。 其功能包括：（1）企业理念可以引导企业的行为方向，又可以激励员 工，引导员工的价值取向和行为选择。（2）企业理念以共同的信念为 标

10、准，用成文的或约定俗成德规章制度，对员工行为起到约束作用。 （3）企业理念可以使整个企业团结一致，产生奋发向上的群体意识，,6,一 寸 光 阴 不 可 轻 凝结成极大的集体合力，形成企业的凝聚力。（4）企业理念促使企业 理解员工、关心员工、尊重员工和爱护员工，促使员工能够自我管理、 自我启发、自我提高，建立互相信任、关系融洽的工作环境和氛围。 2简要论述东方企业文化的特点？ 强调集权式管理 强调企业的社会责任 重视运用社会精神的力量 倡导在组织内形成一种家庭气氛 强调从整体上进行控制 艺术地应用含糊和微妙性以淡化组织中的冲突 四、 案例分析(30 分) 星巴克企业文化的主要内容包括： 用“薪”

11、对待员工：星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工 进行大量的投资，通过员工激励体制来加强其文化和价值观，与同行 业的其他公司相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。除了 可以享受优厚的工资福利外，还可以按照规定低价购买公司的股票期 权。 让员工贡献主意：在星巴克，为鼓励员工献计献策，公司对每 位员工的建议都认真对待。 出售体验文化：力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的 感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享 受咖啡时，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。,7,一 寸 光 阴 不 可 轻 美国企业文化特质： （一）个人能力主义的管理哲学 （1）尊重个人尊严和价值，

12、承认个人的努力和成就。（2）强调个人 决策和个人负责。（3）奖励针对个人而不是集体 （二）理性主义的行为方式 （1）求实精神比较强，形式主义和文牍主义较少。（2）提倡科学和 合理，重视组织机构和规章制度的作用。（3）强调企业与员工之间的 契约关系。 （三）质量第一、顾客至上的经营理念 （1）在科学的理论指导下，建立严格的质量保证体系。（2）坚持“顾 客总是对的”，千方百计维护消费者利益。 07 级市场营销专业企业文化考题 B 卷 一、 名词解释(25=10 分) 企业文化 品牌 广告 理念识别系统（MI） 广告策划 二、简答题(102=20 分) 企业文化体系构成有哪些？ 广告文化的特征是什么

13、？ 三、论述题(202=40 分),8,一 寸 光 阴 不 可 轻 简要论述五种广告创意的类型？ 简要论述西方企业文化的特点？ 四、案例分析(30 分) 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100 多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20 世纪 70 年代，3 个美 国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一 杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。 为什么星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众 不同的、持久的、有高附加值的品牌?星巴克的成功故事并非始于每 一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开 始了：十分挑剔地选择咖啡

14、豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一 个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评) 的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评 10 万杯以上的咖啡， 以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每 一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖 啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的 服务模式一起卖给顾客。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的 快乐联系在一起；耐克用“justdoit”来说服跑步者，他们出售的 是个人的成功；星巴克出售的则是文化。 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感 染才是星巴克制胜不

15、二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围 是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星,9,一 寸 光 阴 不 可 轻 巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克” 文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核 心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知 识上的最大价值。 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修 却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象 推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店 创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目， 达到推广品牌

16、的目的。这种推广方式被称为 Tiein，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。 在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价 值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重 要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一 种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员 工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得 到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。 在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文 化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克 就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、 烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到 最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的,10,一 寸 光 阴 不 可 轻 其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间一一家 庭保持尽量持久的暧昧关系：而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占 人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住