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1、一. 2012年市场部工作总结 二. 分析2012年市场部工作得失 三. 2013年市场部工作计划,目 录,一. 2012年市场部工作总结,截至2012年12月31日，银捷汽车生活馆 全年来馆客户为4894批次，平均每日来馆批 次约为13批次。其中：外展来馆564批次、 电话询问来馆667批次、自然来馆3632批次，保有客户推荐31批次。,564,667,3632,74%,14%,12%,意向客来馆情况,数据均来自DMS系统数据,以下是生活馆112月来馆意向客统计数据,数据均来自DMS系统数据,生活馆112月来馆客户信息统计数据,自然来馆,电话咨询,外展活动,保有客户推荐,数据均来自DMS系统
2、数据,生活馆112月客户进店量与成交量对比分析,数据分析：,通过以上几组图例分析，我们不难看出：全年进店 客户较高的是第一季度。共计进店2515批次，占全年进 店量的51%；全年进店量较低的是第二季度和第三季度， 分别是654批次和641批次。均约占全年进店量的13%； 第四季度进店量为1088批次，约占全年进店23%。第二 季度、第三季度分别涵盖5月份房车文化节和8月份的汽 车文化博览会两大车市展会，但进店客户并未有显著增 加。从以上图表不难看出，外展是一个增加客户进店的 有效途径，在2013年以店头活动+外展的方式增加客户 进店，力争使淡季不淡。,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,5
3、1%,13%,13%,23%,2012年全年保有客户推荐购车23批次，适时地开展推荐奖励活动十分有必要。保有客户的推荐不仅是对 品牌最大程度的认可和宣传，同时也是降低广宣成本的有效途径。市场占有率的多寡，也是品牌生存发展的 关键指标，品牌的口碑与形象决定了该品牌市场的生命周期及影响范围。而保有客户推荐及品牌信任都起到 十分重要的作用。生活馆目前拥有保有客户约700余人，按照宣传效应来讲即可通过每个人直接或间接带来10 批次的客户，我们将拥有7000批次的隐性消费者。生活馆在保有客户推荐方面有很大的提升空间。 2013年，市场部将在会员卡的基础上进一步细化客户推荐奖励政策，加快会员卡的发放及使用
4、，提升保有 客户的推荐能力。同时，市场部将协同顾关部、销售部、售后部等部门加强对保有客户的管理、引导和组织， 组建银捷汽车生活馆车友会，引导保有客户正面的舆论导向，加大客户的口碑宣传，从而减少市面对纳智捷的 不良言论。重树纳智捷品牌形象，彰显那直接保有客户正能量。,市 场 活 动,市场活动方面,2012年市场部共计开展各类市场活动30余场次 （不含小型车展及常规店头活动），仅外展一项，吸 引来馆客户约1410批次客户，占全年来馆意向客数的 22%单月外展意向客最多的是12月份，达211批次。外 展作为市场活动召集意向客的有效途径，显得越来越 重要。 综合全年各季度数据来看，第一二季度活动开展
5、较少，新增客户来馆也相应减少。第一季度因为2011 年余留意向客户较多，加之纳智捷品牌热度处于最后 降温区域，所以进店客户仍未下降。在第二季度，销 售主要凭借第一季的保持较高的意向客进行消化，随 着品牌热度逐步降温，加之前期销售车辆问题频发， 导致的二季度集客量大幅锐减。 此前市场部未对下滑的集客量进行有效的调整， 市场活动开展也较为滞后，故导致第三季度进店量持 续下滑走势，第四季度进店量随稳中有升，但因前期 意向客积累耗尽，已无支撑，终未能有良好表现。,78%,22%,市场广宣,2012年112月份来馆客户信息来源统计表,2012年各类媒介来馆客户对比,2012年来馆客户媒介占比,市场广宣,
6、2012年112月媒介进店与总体进店量对比,通过市场部对2012年全年集客量进行分析比对，客户认知纳智捷品牌的途径主要是网络，占整体媒介的62%；其次是通过朋友介绍，占整体媒介的14%；再次是路过展厅的占整体媒介的13%；通过其他渠道了解到的占8%;而通过新媒体、报刊杂志、电台、电视了解到的仅为1%左右。 通过以上各类媒体对比，我们不难看出网络作为广宣的主要力量，发挥了不可估量的效果。而相对于传统媒体，其广宣优势也日渐衰弱。排除掉销售顾问人为的操作因素外，2013年广宣工作应将重心偏移至网络宣传。 针对全年平面广告投放来说，市场部并未对平面广宣进行过较为严密的规划，全年平面投放次数屈指可数，并
7、且没有形成连贯性，传统平面广告宣传效果自然是大打折扣。,对于电台、电视台及新媒体等广宣投放，更是近乎为零。自2012年11月中旬开始，尝试性的在宁夏交通广播FM98.4以及商场广告机上投放为期一个月的广告，其效果也是微乎其微。 再看2012年112月媒介进店与总体进店量对比，客户了解品牌途径无非是通过网络、路过、朋友介绍、报纸杂志、车展、电视电台、亲媒体及其他渠道，而我们通过媒介信息进店与各月总体进店不符，那么，总体进店多余的客户是通过什么方式了解到纳智捷的呢？特别是2012年2月3月份，总体进店比通过媒介了解进店相差990批次，如果排除掉销售顾问人为的不标注进店客户媒介信息，那么，这相差的部
8、分值得市场进行详细分析。销售顾问掌握的客户进店媒介数据是市场部广宣投放的风向标，数据的准确性直接影响到市场投放的方向。,2012年112月份市场硬（软）广告投放汇总表,2012年全年报纸广告投放汇总,2012年各类媒体共计发布广告116期，（以每天为一期）硬广投放共计12期，且均集中在5月、8月车展期间 进行投放。报纸软文8期、杂志类软文2期，共计10期。网络软文共计32期（不含太平洋网自主后台发布信息）。商场广告机、广播电台投放共计62天。,2012年其他媒体投放汇总,2012年网络媒体投放汇总,从全年广告投放来看，报纸硬广投放偏少且较为集中。平均每月仅投放1期。作为传统 平面媒体，其广告的
9、时效性本身就很短，需要进行连贯的投放，方才能起到真正的宣传效果。 结合2012年广告媒体投放的弊端，在2013年的投放方面，建议将1/2版面统一之作为1/4版面， 增加了发布频次、延长了发布时效，在广告效果方面也会有显著提升。 2012年末，尝试性的在广播电台和商场广告机上投放广告，但收效甚微。分析电台广 播原因，主要是投放时间较短、投放频次稀少，在投放过程中没有对所投放的电台进行收听 人群分析和市场调研。在商场广告机投放上，由前期整体平面静态展示更改为动态视频+半屏 海报的形式，其效果较为显著。 在网络方面，与区内几家主流网络平台保持良好关系，免费发布软文广告32期，与太平洋 汽车网站签署合
10、同，成为其会员单位，在后台发布促销信息、公司动态等相关软文30余篇。总 展示量264281次，商家商铺浏览量2911次，商家促销信息浏览841次，客户询问18人次。公司 官方新浪微博由原来200粉丝增加到860个，发布各类信息254条，关注1981人。,2012年市场部费用汇总,1、已付费用 合计：630231.2元,2、未付账款： 电台广告32000元+商场广告机10000元+太平洋汽车网会员19000元+ 712月展厅物料制作8300元+彩页印刷5450元=74750元 2012年市场费用合计：704981.2元。,综上所述，市场部2012年工作开展的并不理想，除了汽车市场大环境及纳智 捷
11、车辆品情的客观原因外，品牌的单一性、品牌热度的保持性以及后期品牌号召 力的持久性等方面，均影响到2012年市场部工作的开展。 从主观方面看：市场部工作总是滞后于销售，对市场突变未能作出及时有效 的调整和应对。对于竞争品牌的信息收集、市场广宣的推广等方面都缺乏相应的 应对能力，只能按部就班的开展市场活动，并使市场部工作整体陷入被动局面。 具体存在以下几方面的问题： 一、客户进店量是考核市场部工作的标杆 2012年客户总进店量4898批次，未能完成年初对客户进店量的目标任务,二. 2012年市场部工作得失,进店最少时期为7月份，仅有71批次，纳智捷品牌口碑急速下滑，后经过一系列活动 的开展，但未能
12、扭转局势发展。导致全年工作受到影响。 在2013年，市场部将工作重心将围绕客户进店量做足文章。除了进行常规的广宣 活动外，吸取2012年外展取得的经验，适时的加大外展频次，将坐店等客上门的局面 扭转过来，走出去吸引客户来馆。同时大力发动我们的保有客户群体，通过活动、车 友会等，将客户集中起来，运用口碑宣传的巨大能量，共同维护纳智捷在宁夏区域的 品牌效应。开展丰富精彩的店头活动，确保每月至少有3次店头活动，增加销售顾问与 意向客户之间的见面频次，吸引客户来馆，增加销售机会。,二、市场营销与销售分离,2012年，市场部共计组织各类活动32场（不含小型店头活动），平均每月开展活动 约3场，但收效并不
13、是很理想。究其原因，主要是市场、销售工作分离。市场部在开展 各类活动时，未能考虑到销售部意向客户准备情况，往往搞一场活动，却没多少客户参 加。而销售部没有从市场活动中得到相应的销售份额，对市场活动产生怀疑甚至抵触， 于是形成进店量少，市场不断增加营销活动；意向客户准备不足，导致销售无法预约到 店，活动效果不显著，销售部抵触市场活动。 在2013年市场部在保证进店量的同时，应积极主动地与销售部进行沟通，根据意向 客户的多少及销售顾问反馈的相关信息，有针对性的开展市场营销活动。确保市场活动 准备充分、目标明确、效果显著、针对性强的营销模式。,三、市场广宣应灵活多样,2012年，市场广宣活动投入较少
14、，全年报广（硬广）投放仅为12期，并且均在车展前后 集中投放，正与来馆客户媒介分析形成正比。在投放版面上一直使用1/2版面，相对于传统 媒体广告时效性差的特点，建议2013年所有报广均可采用1/4版面进行宣传，及提升了品牌 的曝光频次，也有效的延长了广告效应的时间。使广告费用维持不变的情况下，更多频次的 曝光，更易于客户对于品牌的认知。 结合2012年网络媒体宣传的显著特点，继续加大网络广告媒体的投放力度，进一步加 强微博管理，并组建纳智捷微博群、纳智捷车友群等网络沟通平台，适时的开展相应的以网络 为平台的活动，让客户对纳智捷品牌进行再宣传，使群体的每一个人都成为纳智捷义务宣传员 （厂家近期的
15、微博活动正是基于此目的开展），形成蝴蝶效应将#纳智捷#、银捷汽车生活馆 爆发性的出现在网络的方方面面，从而形成小范围影响大趋势。,适时的参加各类公益活动，抓住每一次亮相机会，增加纳智捷在媒体、市场、社会方方 面面的曝光度。特别是政府机关、媒体活动等公众场合，以指定用车及活动用车等形式免费 为品牌提高知名度。结合各类公益、爱心活动，组织广大车友参加，提升纳智捷在民众中亮 相机会，成为民众熟知的品牌。利用城市成熟的媒体，在具有标志性位置进行户外广宣，培 养市场对纳智捷品牌的认知。 纳智捷品牌从无到有，从陌生到熟悉，有一个必然的过程。短短的一年时间，纳智捷已 经穿越在宁夏及周边地区的大街小巷，但仍有
16、很多人并不了解纳智捷，更多的人只是听说过 有纳智捷这样的车，却对纳智捷比标识不认识。在大街上，过去一辆大众品牌车，不管是什 么车，他可能不能区分是上海大众还是一汽大众，但至少人们会说那是大众品牌的车，而纳 智捷品牌却很少有人津津乐道。,记得广告业有一句名言：“广告不是生火的，他是在你品牌达到一定热度时，为你的品 牌煽风点火的。广告不是生活的全部，他只是你对需求的多一种选择。”2012年我们广宣活 动并没有为生活馆带来更多的进店量，但我相信，我们广宣的投入并不是白白浪费。一个好 的品牌的成长，必定会有不菲的广告支出。我们不能因为没有带来直接客户而忽视广告的效 能，我相信仍有一部分人对纳智捷品牌的了解来源于各类广告。 在2013年的广宣投放上，市场部会因势利导，根据不同时期的需要，有选择性的进行投 放，在节省广宣成本的同时，使广告效能最大化的发挥。,三. 2013年市场部工作计划,1、客户进店量目标设置,假定按照全年最低销量700台计算，2013年客户进店量应不低于7000批次。月均进店量 为583批次。依次推算各月
