最新医疗消费行为精品课件

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1、医疗消费行为醫療/保健產品市場w醫療院所非營利組織需要研究消費行為嗎?w新儀器/新技術心臟支架膠囊式胃鏡正子掃描w自費市場健檢美容整型/玻尿酸抽脂減重牙齒矯正/雷射美白/鑲鑽消費行為的診斷及預測w社區醫院發現過去五年內,市場的佔有率衰退進行調查w調查結果許多病人相信其它醫院在特殊治療方面較好到小型診所可以做特殊治療/介紹轉診較方便認為這家醫院的收費比較高不知道這家醫院在設備和服務上有改善w發展行銷計劃消費行為的診斷及預測w討論假如你是國民健康局的工作人員有一筆經費要推廣乳癌防治觀念你應該如何設計消費者調查?w你認為乳癌的消費者有什麼特性?年齡層使用媒體的習慣喜歡的代言人喜歡的訴求消費行為基本概

2、念w環境分析瞭解影響消費者的因素w行銷研究瞭解消費者如何購買w發展行銷策略市場區隔策略目標市場選擇策略行銷組合策略產品定位策略影響消費者的因素w外在文化與社會階層團體與家計單位(household)團體溝通w內在價值觀態度/知覺/動機個性/情緒/自我觀念/問題解決風格w生活型態行銷基本概念w4P(1S)ProductPricePlacePromotion(Service)討論w廣告屬於以下哪一方面?w7-11不賣的飲料,在以下哪一方面居劣勢?ProductPricePlacePromotion行銷研究案例w避免錯誤的/盲目的/自以為是的決策wP&G推廣幫寶適紙尿布在美國的訴求不滲透/不尿疹一片

3、吸收一杯水日本人很重視性別差異區分男寶寶和女寶寶日本人的品牌觀念強包裝上的公司名稱放大行銷研究案例w美國的愛滋病防治行銷研究許多女性無法克服心理障礙/不敢買保險套行銷策略包裝與產品名稱中性化用顏色區分樣式方便女性迅速挑選行銷研究w家樂氏玉米片進入巴西市場w失敗的廣告男孩直接抓出穀物早餐丟進嘴裡w進行行銷研究巴西文化重視家庭/由成年男子做主w成功的廣告一家人吃早餐/父親把穀物倒入碗中加牛奶行銷研究w可口可樂進入西班牙市場被迫回收2L大瓶包裝因為西班牙家庭主婦多,天天買菜,冰箱較小上市後發現沒辦法放入當地的冰箱w聯合航空啟用典禮空服員別上代表幸福純潔的白色康乃馨亞洲消費者聯想到死亡剪報討論w日人登

4、台賣神品主要消費者的社會背景是?這些消費者有哪些想法有助於產品的銷售?產品會暢銷是因為在4P當中哪一方面佔優勢?行銷策略w了解市場台北到高雄是基本的市場航空/鐵路/高速公路客運是區隔的市場在高速公路客運中,尊龍/台汽是區隔的市場w產品市場食/衣/住/行/育/樂/健康等基本需求從廣泛的市場到狹窄的市場產品市場太狹窄,無法取得量產的規模經濟行銷策略w市場的類型消費者市場/集體採購市場w市場區隔過程以年齡/所得/居住地/家庭規模區分將廣泛的市場區分為次市場具有類似需求的人,合併在同一個次市場行銷策略w好的市場區隔的特性市場內的同質性與其他市場間的異質性足量性必須夠大,才有利可圖可操作性市場區隔變數必

5、須可以辨認顧客特性情緒不容易操作年齡與性別容易操作SWOTw適用狀況與分析效益用以分析組織或產品所處現狀的優勝劣敗供經營者做當下決策、現狀分析或未來進展的思考基礎SWOTw分析構面 Strengths優勢組織或個體所擁有的長處與專才Weaknesses劣勢組織或個體所缺乏之短處與缺憾 Opportunities機會點外部環境所提供的機會與未來發展 Threat威脅點外部環境所存在的威脅與未來生存壓力SWOT範例-子宮內避孕器wS優勢避孕效果好，費用低廉避孕效果持久，可持續二至五年裝置、取出方便又安全取出後，馬上可以恢復生育能力不會影響母親哺乳乳汁的質與量wW弱勢裝置後的幾天會有輕微的腹痛、腰痠

6、及點狀出血無法預防性病及愛滋病有自然排出的可能需經由受過專業訓練的醫師裝置，無法自行操作SWOT範例-子宮內避孕器wO機會點避孕效果高達 95%97%一旦懷孕，有 25%的高危險率會自然流產wT威脅點比一般婦女感染骨盆腔炎症的機會高二倍一旦懷孕，子宮外孕的機率高達5%子宮穿孔是較嚴重的合併症討論w以下產品的SWOT威而鋼挺立善存愛之味鮮採蕃茄汁口服避孕藥保險套結紮RU486人工流產手術目標市場選擇策略w單一目標市場策略用一種行銷組合賣一個小市場SKII,婦產科醫院,不孕症門診,更年期門診w多種目標市場策略選擇兩個或多個區隔作目標市場斯斯感冒糖漿/斯斯解痛錠康德感冒膠囊/咳嗽膠囊w綜合式目標市場

7、策略用一種行銷組合針對較大的市場可口可樂,長庚醫院討論w長庚醫院健檢中心推出腦神經系統健康檢查每次費用1萬4000元包括彩色數位化腦波/彩色頸動脈超音波目標市場是長期靠止痛藥度日的企業中高階主管w腦神經系統健檢的目標市場策略是哪一種?單一多種綜合討論w聯安診所主要業務是健檢包括傳統的生理健檢/心理及體適能健檢聯安診所的目標市場策略是單一多種綜合行銷組合策略w產品變數食品的口味/洗衣用品的洗淨力/包裝大小/顏色w通路變數鋪貨點w促銷變數廣告訊息/產品代言人w價格變數定價/折扣討論w哈佛健檢以5小時快速健檢打出名號w行銷組合與其他健檢中心有何不同?產品通路促銷價格產品定位策略w產品定位方式以產品特

8、色定位肯德基炸雞-香嫩多汁以產品效益定位家護牙膏-三色三效止痛藥-金壕都不痛拒煙活動-吸煙會找不到約會對象以使用方式定位康德六百-十二小時吃一粒產品定位策略w產品定位方式以使用者定位低脂高鐵高鈣奶粉-30歲左右女性安怡高鈣奶粉-50歲左右以對抗競爭來定位沙拉油/橄欖油與清香油以組織來定位Intel/台塑石油/大同產品定位策略w知覺圖產品與競爭品牌的相對位置配方奶粉養生食品/藥品青年/老年汽車創新/保守豪華/平實討論w畫一個醫療機構的知覺圖w例如在大社要看病有以下選擇附近的診所長庚醫院健仁醫院高雄榮總義大醫院w這些醫療機構的定位有什麼差別?討論w醫院能不能採用以下的產品定位方式?w主要的訴求是什

9、麼?產品特色效益使用方式使用者對抗競爭組織重點複習wB&Q特力屋和家樂福量販店目標市場策略有什麼不同?w普拿疼伏冒錠/光泉乳香世家產品的定位方式是以哪一種為主?產品效益使用方式使用者組織重點複習w請你用以下產品說明什麼是知覺圖?桂格大燕麥片(降低膽固醇)諾得膠囊(去除體內毒素)百仙健步丸(排濕壯筋骨)鐵牛運功散369保肝丸葡萄王靈芝王波蜜果菜汁重點複習w請你用以下產品說明什麼是知覺圖?立頓茗閒情茶包開喜低糖烏龍茶古道梅子綠茶生活泡沫綠茶天然花草茶雀巢檸檬茶快可立珍珠奶茶文化與社會階層w社會文化環境w文化w跨國文化差異w次文化w社會階層w社會階層與行銷策略社會文化環境w人口的年齡分佈台灣為高齡化

10、社會-65歲以上佔8.26%影響市場規模大小/市場規模變化w人口的地理分佈台灣的都市化程度高-68.15%都市中的消費型態鋪貨與設點文化w語言Nova汽車-西班牙語“不能動”Liata汽車-你愛他,太露骨“哆啦A夢”與“小叮噹”部份廣告直接使用英語Hang TangNikeReebok精工錶的廣告詞在風中展翅的彩色羽翼Like a Wind, I am the Color of a Bird文化w宗教與民間信仰美國符合猶太教食規的口紅貝果台灣中藥不傷身體農曆七月不看醫生文化w宗教與民間信仰台灣怕開刀/怕吃藥/火氣大初一十五拜拜/旺旺仙貝/金蘭醬菜風水觀要在家往生幸運數字-8幸運顏色-紅色討論w

11、在醫院當中哪些科別比較適合加入中醫的特色?w哪些成藥和台灣的宗教有關係?w範例三寶佛酸痛寧多一個人用血艾通,就減一個人中風佛陀照明功德會藥惠法師在電台賣藥創福祿壽三仙製藥廠/賣養肝丸文化w教育識字率影響媒體使用率教育程度影響複雜訊息接受度目標消費群的教育程度低以視覺媒體為主容易出現誤解較難解釋的功能只能鎖定高教育程度消費者數位相機文化w社會階層與流動中上階層較能接受進口產品向上流動高的社會較可能擴大兒童用品市場文化w社會階層與流動上層社會守舊/在乎鄰居品質/名校購買特徵:重視品牌/品質/旅行/劇院/書/網球台灣上層階級置產/好車/珠寶/旅遊/好餐廳/高爾夫常送禮重視外顯式與符號式消費文化w社會

12、階層與流動中層管理者/模仿上層/喜歡體育活動/參加子女活動購買特徵喜歡流行參考書籍文章購物投注在對子女有價值的事物喜歡觀光擁有好傢俱文化w台灣中產階層具有懷舊與求新的矛盾性格有追夢心態買車(新中產階級房車)買名牌產品投資子女教育文化w社會階層與流動勞動階層體力勞工/重視家庭/喜歡娛樂活動購買露營交通工具及設備/購買修理器具設備/在折扣商店選購打折商品/在本地旅遊/購買的東西大部份是為了生活而用台灣:家庭伴唱設備/B&Q/進香團啤酒的社會階層定位:海尼根美樂百威討論w不同社會階層的就醫模式有什麼差別?偏好的醫療機構就醫的頻率次文化w依照性別/年齡等變項劃分學生上課喜歡傳紙條手機傳簡訊女性喜歡白晰

13、肌膚美白/防UV產品白領階級壓力大茶裏王討論w你認為商品的性別次文化是越來越強還是越來越弱?為什麼?次文化w老年人疼孫子德森蜜蜂膠奶粉w南部人的氣質和北部不同泛亞電信w青少年憧憬大學生活統一咖啡廣場討論w有哪些產品針對青少年的次文化設計?w普拿疼伏冒錠在北部賣得比較好行銷人員應該怎麼發展促銷方案,以提升南部市場的佔有率?w玉山高梁的主要消費者是外省族群廣告應該怎麼設計?w現金卡主要消費者是男性還是女性?大約幾歲?廣告如何反映消費者的次文化?次文化w青少年對交異性朋友很感興趣機車廣告(濺水賠鞋子)w老年人希望有活力善存:老先生衝浪w老年人希望子女孝順桂格活靈芝w西班牙吃辣Taco年齡次文化w人是

14、根據認知年齡決定行為表現w人不是根據實際年齡決定行為表現中年人覺得自己的外表還很年輕老年人覺得自己並沒有那麼老討論w有些廣告是以中年人為主要消費者w這些廣告有沒有運用認知年齡的概念?請舉出一個運用良好的案例w舉例說明有哪些手機門號的廣告可以反映青少年的次文化跨國文化差異w大多數的亞洲國家比較崇尚合群主義w大陸的長期導向比日本高崇尚節儉/堅毅精神w美國喜歡豪放/日本喜歡精緻唐先生甜甜圈進入日本市場模子改小/杯子改輕/櫃檯變低w台灣對親密關係的價值觀已較為放寬旅狐海報/舒跑溫泉廣告跨國文化差異w標準化策略與個別化策略標準化策略產品形象一致/經濟效益較高萬寶路香煙個別化策略可精確掌握市場需求佳美香皂

15、各地的氣味/成份/包裝不同棕欖香皂有三種形狀/七種香味/三種包裝跨國文化差異w行銷策略不能和文化價值相衝突台灣人認為肚臍露出來容易感冒幫寶適將產品的前圍加長美國常用烘乾機賣衣物柔軟紙台灣喜歡曬乾賣衣物柔軟精用腋下刮鬍刀的比例美國女性75%歐洲女性30%跨國文化差異w運用其他國家的產品形象聲寶殺菌洗衣機歐洲醫事人員使用殺菌功能的洗衣機豐力富奶粉紐西蘭純淨/無污染德國進口高級房車德國機械比較耐用討論-各國產品形象w美國加拿大w義大利英國w法國德國w日本紐西蘭w阿根廷中國團體與家計單位w參考團體w家計消費單位w家計單位生命週期w家計單位決策參考團體w人附屬或渴望附屬於參考團體,這些團體對人的購買決策

16、有潛在的影響力w影響的方式提供資訊建立規範展現價值參考團體w實驗與研究繩子長度西裝質料別人都說好/自己也覺得好啤酒品牌招待客人用外國廠牌自己喝台灣啤酒參考團體影響的程度w產品特性必須品-產品影響小奢侈品-產品影響大w消費易見性公開的-品牌影響大私人的-品牌影響小參考團體影響的程度w公開/必須品產品影響小品牌影響大如手錶/球鞋w私人/必須品產品影響小品牌影響小如冰箱/坐墊參考團體影響的程度w公開/奢侈品產品影響大品牌影響大如滑雪用具/帆船w私人/奢侈品產品影響大品牌影響小如電視遊樂器/檜木傢俱/維他命討論w以下產品是公開/私人?必須/奢侈品?w受參考團體的影響程度如何?機車護膚洗面乳電腦牙刷手機

17、討論w以下產品是公開/私人?必須/奢侈品?w受參考團體的影響程度如何?濾水器/按摩椅/血壓計/保養品/爽身噴霧子宮頸抹片檢查割雙眼皮/減肥/隆乳/開心手術墮胎健康食品到龍發堂治療精神病參考團體影響的程度w承諾度越強/服從度越高想當主管特別注重服裝w活動與團體運作越相關/配合度越高想升經理高爾夫球活動比員工運動會重要參考團體影響的程度w購買信心越低,團體影響越大沒有相關資訊可以評估w範例彩色電視汽車書籍衣服傢俱保險醫療服務參考團體與行銷策略w人員推銷先觀察點頭讚許的人詢問他的意見最後再問不置可否的人有團體壓力通常會表示正面意見w範例百貨公司現場販賣參考團體與行銷策略w特百惠餐具直銷產品特性易見性

18、低團體運作相關性低信心高必須品參考團體影響低設計為家庭聚會提高易見性提高相關性強化團體承諾參考團體與行銷策略w廣告策略參考團體影響大購買後被讚賞高鮮味精不買就跟不上時代雙吹式冷氣銀行代償取代現金卡強調哪一類的人會買這種產品參考團體影響小強調產品屬性衛生紙張數多/更柔軟參考團體與行銷策略w廣告策略消費者的証言多芬白蘭洗衣粉原來是白蘭波樂洋芋片我發誓真的很好吃減肥廣告土耳其草莓討論w還有哪些廣告曾經運用參考團體策略?家計消費行為w同住的人共同消費的產品考慮共同需求而非個人需求w範例先生喜歡跑車但家裡有三個小孩買車要買房車w冰箱/電視/電話/洗衣用品為家計產品討論w以下何者為家計產品?舒潔衛生紙金墩

19、米開飲機冷凍鮭魚炒飯化妝品鬧鐘電腦家庭單位生命週期w年輕(小於35歲)單身無財務負擔/時髦產品/娛樂導向/基本傢俱/車子重視時尚/旅遊休閒/用餐/約會小家電/一人份食物/小套房常看有線電視/比較重視品牌/比較注意廣告新婚貸款購屋/耐久產品/車/冰箱/微波爐/耐久傢俱購買率高/對廣告的接受力與注意力高家庭單位生命週期w年輕(小於35歲)滿巢 I許多妻子離職/收入減少/花費上升家庭用品/流動資產少/對新產品有興趣喜歡廣告產品/洗衣機/電視/嬰兒食品常備藥品/咳嗽藥水/維他命/玩具單親 I比較窮困居住/幼兒醫療/食物家庭單位生命週期w中年單身花更多錢/住昂貴單身公寓/光臨豪華餐廳/旅行家用安全裝置/

20、按摩器材/維他命空巢 I孩子離家獨立/財務處於最佳狀況旅遊/娛樂/自我教育/捐贈/對新產品興趣不高家庭單位生命週期w中年滿巢 II孩子入學/先生收入提高/太太有機會再就業較不受廣告影響/購買大包裝產品清潔用品/才藝班單親 II財務壓力/時間壓力大便宜的冷凍食品家庭單位生命週期w年長單身女性多/買醫療用品/幫助睡眠產品消化藥品/需要安全感空巢 II退休/收入減少購買娛樂搬到氣候較好的地區/買新傢俱/新裝潢購買幫助睡眠產品/幫助消化產品討論w家庭處於哪些生命週期比較有時間看病?w男性整形市場主要是哪些生命週期?w牙科的市場主要是哪些生命週期?w各個階段購買下列產品或服務的可能性人壽保險網路服務休旅

21、車家庭中的男主人類型w嶄新型32%40歲以下的白領階級受過良好教育願意分擔烹調/清理/買菜工作w傳統型25%掌握決策權/固執己見家事是幫忙/不是義務w退隱型16%40歲以上很少參與決策/家庭關係淡薄家庭中的男主人類型w獨身型15%已婚,但心理上像單身,通常在30歲以下不詢問妻子意見,不共同下決定不以家庭考慮為優先w爭鬥型12%多半是中年人,低收入者認為自己是一家之主要求妻子處理家務,自己發號施令討論w哪些種類的男主人可能會去藥局買曼秀蕾敦?w哪些種類的男主人會購買維士比?嶄新型傳統型退隱型獨身型爭鬥型家庭中的女主人類型w傳統主婦型外食頻率低較少參與知識性休閒活動w計劃就業型31-40歲最多/大

22、約一半是高中程度比傳統主婦少去傳統的通路購物w消極工作型工作為了薪水w積極工作型工作為了薪水,升遷及自我實現討論w女性的口紅的使用頻率w使用傳統的購物通路w使用家庭服務的頻率w外食的頻率哪一種類型最高?哪一種類型最低?討論w醬油,廚房紙巾,抗菌洗衣精採用男主人參與家務的表現方式廣告是拍給先生看還是太太看?適合哪些類型的男主人?適合哪些類型的女主人?生命週期與行銷w預測產品的市場需求考慮生命週期與需求間的關係調查處於這個階段的家庭有多少估計市場規模w範例大罐裝奶粉家庭單位生命週期w寄生蟲族不婚/與父母同住旅遊/舞廳/酒吧消費MTV/電影/名牌產品w頂客族大量食用健康食品較少食用油脂/糖/垃圾食物

23、討論w台灣的年輕人較晚獨立,三代同堂的比例比美國高台灣家庭的空巢較長還是較短?以下哪些產品的市場會變小?達美樂Pizza雷射唱機休旅車自助餐重點複習w如何以家庭生命週期概念預測產品需求?IKEA傢俱牙齒矯正大罐裝全脂奶粉飛柔洗髮精台灣家計單位的變化w小家庭增多w晚婚/同居w單親家庭增多w子女離家家庭增多w非家庭成員組成的家計單位增多幫傭/房客/托嬰w家計單位平均人數減少美國同性戀市場的行銷w同性戀美國約佔6%-16%收入高/從事專業管理工作/集中都會區斑尼頓曾經推出以同性戀者為訴求的廣告書/酒/健身設備/旅遊/衣著美國同性戀市場的行銷w同性戀市場的行銷對準這個市場注意不要激怒一般消費者與同性戀

24、族群建立良好關係贊助AIDS研究贊助藝術表演活動直接寄函件家計單位決策w個人的角色發起者資訊搜集者影響者決策者購買者使用者範例w喜瑞爾小孩發起母親決定小孩使用w古龍水70%由婦女購買先生使用w牛仔褲小孩在9歲或10歲以前由父母決定男性牛仔褲可能是女性送的禮物範例w一家成功的童裝品牌推出8歲男童裝失敗原因美國兒童從4-5歲開始自己決定服裝8歲的小孩不想被看作是兒童w小孩在店裡玩得開心,父母會在這間商店購物希爾頓飯店提供介紹出租玩具,遊戲的資料討論w如果你是個行銷顧問,你接受迪士尼公司的委託,進行家庭渡假決策的調查研究,請問你會訪問那些家庭成員?詢問那些問題?你如何評估家庭成員在渡假決策上的相對權

25、力?家計單位決策類型w丈夫支配汽車/酒類/壽險高功能屬性/高財務風險/因缺乏而購買w妻子支配小傢俱/食物/家電美感/低財務風險/因理想而購買w共同決策房屋/客廳傢俱/渡假討論w家計單位決策時的成員角色w誰是發起者/資訊搜集者/購買者/使用者電視麥當勞漢堡家用電腦餐具家計單位決策類型w依角色專業性/涉入程度分工男性-車/音響/電腦女性-育兒/食物/清潔用品w兒童的角色對食品/文具/錄音帶/渡假地點有影響食品包裝的卡通圖案學校內的團體認同醫療相關的家庭決策w藥品美國調查妻子主導80%w避孕台灣77年調查妻子決策35%共同決策56%丈夫決策7%討論w家計單位決策時的成員角色w誰是發起者/資訊搜集者/

26、購買者/使用者旅遊刮鬍刀國小參考書直排輪鞋泡麵意見領袖w直接流程大眾媒體-相關的市場區隔w多階段流程大眾媒體-意見領袖-相關的市場區隔意見領袖從大眾媒體及其他來源找資訊將資訊加以處理,傳給其他成員團體成員從大眾媒體及其他來源獲得資訊將資訊回饋給意見領袖範例w買車朋友喜歡研究車子對各品牌的優缺點和配備很瞭解常看廣告和車子的專業雜誌問朋友的意見拿廣告上的訊息跟朋友討論朋友得到更多資訊別人會再來找他討論w健康意見領袖被詢問的機會是一般人的兩倍尋找意見領袖的情況w產品知識低的商品w涉入程度高的商品高價風險高w知識低/涉入高-高w知識低/涉入低-中w知識高/涉入高-中w知識高/涉入低-低討論w以下產品屬

27、於知識低/高?價格涉入低/高?風險涉入低/高?w產品濾水器/按摩椅/葡萄王靈芝王/爽身噴霧子宮頸抹片檢查/割雙眼皮/隆乳開心手術/裝牙套/斯斯感冒膠囊投資股票/燙髮/租屋w哪些產品比較容易尋求意見領袖的意見?意見領袖的特性w特性涉入程度高涉入時間長相關媒體暴露程度高個性合而不同對產品/商店不滿w尋找過程透過人際溝通與觀察團體的人口統計變項越類似,越容易產生市場包打聽w特性主動和別人討論產品/商店樂意回答有關市場資訊的問題對所有產品都能提供重要資訊人口統計變項(性別,年齡)接近接收者媒體使用習慣與接收者不同以女性居多行銷策略與意見領袖w是否利用意見領袖?產品依靠口碑產品單價高產品有流行性w產品品

28、質與顧客抱怨消費者會交換資訊產品應超越消費者預期如果無法達到預期,應快速/公平處理抱怨行銷策略與意見領袖w確認意見領袖Nike的意見領袖運動雜誌的訂閱者慢跑俱樂部會員家畜飼料農會推廣部護髮產品美髮師髮型設計師討論w以下產品的意見領袖是誰?個人電腦嬰兒奶粉保養品寵物食品咖啡冷凍水餃普拿疼行銷策略與意見領袖w行銷研究挑選意見領袖篩選:每天喝咖啡,一星期內與其他人討論過咖啡產品使用測試廣告文案的事前測試媒體偏好研究w意見領袖與主打媒體應密切接觸行銷策略與意見領袖w定價新商品推出時先以試用價賣出/口碑傳出後再調價w推銷以產品代言人吸引顧客請意見領袖介紹新客戶/給酬勞付費邀請消費者在公開場合使用新產品行

29、銷策略與意見領袖w廣告SKII蜜妮卸妝棉運動鞋鍋子w廣告詞你不應該讓朋友花冤枉錢討論w以下產品要做市場調查應該找什麼背景的人當意見領袖?w產品嬰兒紙尿布洗髮精快鍋討論w運動明星張誌家是波蜜果菜汁的代言人是否符合意見領袖的運用原則?你認為他推薦哪些產品比較有說服力?w陳美鳳代言優酪乳是否符合意見領袖的運用原則?你認為他推薦哪些產品比較有說服力?重點複習w產品知識低會不會找意見領袖?w使用風險低會不會找意見領袖?w哪個產品的生產廠商比較需要意見領袖?寵物食品/鑽石體溫計/汽車電池/運動鞋衛生紙/橄欖油重點複習w以下產品會挑誰當廣告代言人/產品開發期的意見領袖/產品銷售期的意見領袖?運動鞋護髮產品皮

30、膚保養品康寶濃湯優酪乳創新擴散w創新的本質由潛在市場的認知決定不是由技術改變的客觀標準決定如果消費者認為它沒有什麼改變,就不算創新w範例新配方白蘭強效洗衣粉熊寶貝濃縮衣物柔軟精黑人超氟牙膏/美孚寶加鈣牙膏櫻花直吸式排油煙機不掉色唇膏創新的類別w連續性行為改變低味素-高鮮味精/鐵鍋-不沾鍋/眼鏡-無框眼鏡w動態連續性某些行為改變程度高,但是對消費者無關緊要錄音帶-CD/家用電腦-筆記型電腦/砂糖-果糖w不連續性行為改變程度高,改變對消費者重要眼鏡-隱型眼鏡/手機上網/水壺-開飲機擴散的過程(圖)影響創新擴散的因素w團體類型年輕/富有/高教育程度的消費者擴散快w決策類型屬於個人決策的產品,比家庭決

31、策的產品快w行銷投入促銷經費越高,效果越大w感受到的需求滿足大頭貼相機的滿足程度不如數位相機影響創新擴散的因素w共容性與價值觀相符的程度預借現金卡與40歲以上的價值觀相衝突w相對優勢與舊產品之間價格/利益的比較MP3比CD價格低,獲得利益大w複雜性屬性複雜用搖控器設定色彩對比取捨性複雜個人電腦要考慮速度/功能/操作複雜度/價格影響創新擴散的因素w可觀察性球鞋易見性高醫療手術易見性低w可試用性成本低/容易借到/容易試用w認知風險創新產品不如預期的機率不能達到預期績效的後果將負面後果恢復的成本美容手術討論-新產品的擴散w全平面電視液晶電視w電動按摩床MP3隨身聽wGPRS手機照像手機w液晶螢幕 注

32、射肉毒桿菌防老化w燜燒鍋玻尿酸美白w數位相機 除疤貼布w電漿電視電動牙刷w廚房紙巾 行動碟採用過程w五階段採用創新者年輕/受高等教育/活動力強/社交廣泛/閱讀專業雜誌早期使用者意見領袖/社交網路較小/容易影響他人早期大眾晚期大眾年紀較大/需要強大的社會壓力才會購買新產品落遲者社會地位/教育程度較低擴散過程與行銷策略w市場區隔行銷者應採取移動式目標市場先針對創新者及早期採用者再針對早期大眾及晚期大眾調整媒體/廣告訴求/廣告文案w擴散加速確認潛在的阻礙因素以擴散加速策略克服阻礙擴散加速策略w保守的團體類型尋找另一個市場將注意力放在團體中的創新者w團體的決策類型選擇媒體以觸及所有的決策者提供衝突降低

33、的廣告主題w有限的行銷努力注意力放在團體中的創新者針對某一地區擴散加速策略w低需求滿足大量廣告/顯示獲得產品的利益及重要性w與價值觀不相容強調產品屬性能符合價值觀及規範範例預借現金不是浪費為了請小朋友吃飯而預借現金是合理的找朋友借錢會讓朋友為難態度與知覺態度與行銷策略w市場區隔策略重視旅遊樂趣的消費者-自由行重視旅行計劃的安排的消費者-旅行團w產品發展策略根據消費者對產品屬性的理想水平設計可樂 甜-不甜口味重-口味淡顏色黑-顏色淡態度與行銷策略w產品發展策略喜餅測量消費者對數十個建議品牌的喜好程度伊莎貝爾偏好度最高更年期飲品建議名稱風華.風塵女郎 風姿.騷首弄姿黃金女郎.太俗氣 美華.美華報導

34、中年美女.太赤裸裸 更年飲品.不好意思去拿最後名稱丰華知覺與行銷策略w零售策略訊息超載引起消費者的焦慮/挫折懸掛顯而易見的招牌超市指示牌指示行進方向高利潤產品放在往來最密集的位置知覺與行銷策略w經常採購品分開擺在不同的位置增加接觸機會超市的蔬菜和牛奶放在最裡面w提供價格資訊w各品牌的單價由高到低或由低到高排列方便消費者比較知覺與行銷策略w產品更新有忠誠度的產品應低於消費者的辨別差以免消費者失去對原先產品的印象範例Pizza Hut修改招牌保留字體顏色更改字型百事可樂分階段修改包裝討論w量販店如何排列商品量販店的入口會放哪些商品?必須品還是奢侈品?購買的頻率如何?收銀機附近放哪些商品你認為這些商

35、品有沒有照單價排列?為什麼有或沒有照單價排列?你覺得量販店有沒有必要掛指示牌?這些指示牌有沒有用?討論w便利商店如何排列商品常需購買的商品是哪些?這些商品放在哪裡?原來不打算買,後來多買的商品是哪些?這些商品放在哪裡?你通常會不會全店走一遍?賣場的設計會不會讓你買得更多?為什麼?討論w以下曾經更改包裝/名稱,你認為修改前還是修改後比較好?修改過程有沒有降低消費者的忠誠度?為什麼?面速力達姆曼秀雷敦黑人牙膏:DUNKEYDARLEY康德感冒膠囊衛格感冒膠囊屈臣氏招牌的字型Pizza Hut招牌的字型下意識知覺與行銷策略w範例1957年在電影中以極快速度閃過吃爆米花喝可口可樂結果爆米花銷售量上升5

36、8%可口可樂上升18%品牌名稱w法國精品比義大利積極法國香奈兒 (仙奴/倩妮/夏內爾)路易威登蓮娜麗姿 紀梵希聖羅蘭 克麗絲汀迪奧義大利古奇/古姿凡賽斯(范思哲/凡爾賽奇)品牌價值w知名品牌有高市價可口可樂1993年360億美金萬寶路330億美金雀巢咖啡116億美金w業者利用法規/搶先登記高價值的品牌w業者利用品牌價值推出相關產品產品命名/包裝原則w好發音/容易記w產生相關的視覺印象UPS-棕色/可靠Compaq-電腦/通訊/小/科學的Esprit-有精神蒂芭蕾-女性/跳舞史帝文麗-女性/文靜/高雅百靈-靈敏/萬能產品命名/包裝原則w討論Hang Tang/佐丹奴漢堡王/丹丹ASUS/ASER

37、/大眾/倫飛寶島/得恩堂/小林真鍋咖啡/玫瑰園福華/麗尊/國賓阿瘦皮鞋泛亞/遠傳價值觀與行銷策略w美國消費者的價值觀改變比以往重視有趣/享樂/興奮; 成就感比以往不重視受到尊重; 歸屬感; 安全感w根據價值觀的改變調整品牌名稱/顏色/設計The Pauses that Refreshes.(經濟景氣時期)Things Go Better with Coke.(經濟不景氣時期)Id Like to Give the World a Coke.(和平價值觀)價值觀與行銷策略w台灣消費者價值觀的轉變隨政府遷台者重視安全/愛國主義/實用60年次以後出生 衝動性購買/符號式與社會表達性消費價值觀與行銷策

38、略w新價值觀新工作觀節省時間很重要需要休閒娛樂環保意識自我實現回歸自然討論w以下產品反映哪一種價值觀得來速網路購物非基因改造豆漿純棉/純麻織品生機飲食雙效洗髮精三合一咖啡DIY家庭佈置廣告及包裝設計w吸引注意/傳遞訊息刊登全版廣告使用鮮明的顏色動畫卡通超現實意境-吃泡麵噴火/蠻牛/琵琶潤喉糖將廣告訊息與目標消費者有興趣的主題結合w七秒哲學普遍運用美女/性題材好的訊息的原則w標題提供與產品有關/可以滿足消費者需求的利益字數不需非常精簡-12字與3字的閱讀率相同掌握最聳動的新聞標題要包含品牌名稱好的訊息的原則w文案不要期待讀者會閱讀鬆散的文句避免類比-不要用就好像文案的標題要放在顯示品牌的圖片下方

39、要具有個性/表露真誠/容易記憶實話實說/但要使實話具有吸引人的魅力好的訊息的原則w視覺化在圖片中穿插吸引人的故事要吸引婦女-提供婦女與小孩圖片要吸引男人-提供男人圖片圖解說明必須描繪使用產品後的利益減輕幾公斤曲線變得多好利用圖片(相片)代替手繪圖形好的訊息的原則w電視廣告圖片比嘴巴說的更有說服力如果不能展示/不要展示/以免弄巧成拙關鍵性的訴求是自然帶出來的不能讓人覺得突兀/硬拼湊的盡可能重述品牌名稱使人們對產品驚豔/不是對廣告驚豔一開始就推銷/不要做無謂的開場白利用近照代替遠照創意廣告的設計w提供令人喜歡/具娛樂性的訴求銀行/保險業不適合使用幽默訊息w提供有意義的產品資訊w利用比較性的廣告文句

40、可能提高消費者對競爭品牌的認知可能有法律問題w避免過度的重複易造成彈性疲乏討論w以下廣告符合或不符合哪一種廣告設計的原則?安泰:世事難料,保險比較好畢德麥雅咖啡賣牛肉麵的阿銘要辦大學泛亞電信-連續劇情LGG優酪乳-比較LGG菌與其他菌種討論w以下廣告符合或不符何哪一種廣告設計的原則?平平十六歲怎麼差這麼多應酬喝酒傷肝/諾德膠囊肝胃能卡有底三陽維士比肝不好人生是黑白的斯斯產品足爽避免彈性疲乏w相同的出現頻率採系列廣告較佳一系列廣告比單一廣告不易造成彈性疲乏w一系列廣告要突顯差異以免被視為相同的廣告w幽默式/單一賣點的廣告容易造成疲乏肯德雞外帶全家餐w讓觀眾參與的廣告不易造成疲乏安琪與琳達消費者意

41、見調查-焦點團體w篩選受訪者請問您的年齡19歲以下(結束)20-29歲30-39歲40歲以上(結束)請問您的學歷國中以下(結束)高中高職大專以上消費者意見調查-焦點團體w篩選受訪者請問您有沒有租過錄影帶?有沒有請問您平常有沒有喝優酪乳?有沒有（結束）最近三個月內，大約多久喝一次?每天1次或以上(經常使用者)2到6天1次(偶而使用者)一週1次或以下(結束）消費者意見調查-焦點團體w篩選受訪者請問您喝過哪些廠牌的優酪乳?統一光泉黑松優沛蕾味全三種以上兩種以下(結束)請問您平常有沒有喝沖泡的牛奶?有沒有(注意配額)請問您家中所有成員的月收入大概在哪個範圍?40000元以下(結束)40001-6000

42、0元60001-80000元80001-100000元100001元以上消費者意見調查-焦點團體w請消費者參與討論以下問題您吃早餐時喝哪些種類的飲料?請您把這些產品分類,您會怎麼分?適合飲用的人有沒有不同?使用的時間有沒有不同?現在有一些報紙和雜誌,請每一組剪貼一個代表的圖案,用來代表沖泡牛奶,鮮奶,優酪乳與阿華田請派一位代表說明這個圖案消費者意見調查-焦點團體w請消費者參與討論以下問題你記得哪些優酪乳的品牌?有哪些口味?你覺得這些品牌的口味怎麼樣?請你估計這些瓶子的容量你最喜歡哪個瓶子的造型?這個造型會讓你聯想到什麼?消費者意見調查-焦點團體w文案測試這是第三代的優酪乳,由XX和荷蘭技術合作

43、開發,它有低脂高鈣配方,添加ABC菌,新開發的LGG菌還可以改變體內的菌叢生態,帶給你健康美麗的每一天消費者意見調查-焦點團體w討論你覺得這段廣告詞有哪些你喜歡的地方?有哪些你不喜歡的地方?你覺得這個產品怎麼樣?請你替這個產品想一個名字請按照你喜歡的順序排列這些名字消費者意見調查-焦點團體w如果你是以下廠牌代言人,你會怎麼向其他人介紹這個廠牌?統一AB光泉晶球味全ABLSw你對各廠牌的包裝有什麼印象?w你最喜歡哪個顏色?w如果賣25元,你會不會去買?20元?15元?廣告效果的衡量-暴露w報紙雜誌媒體發行量w廣播日記報告電話訪問w電視收視率記錄器收視率調查廣告效果的衡量-注意w生理衡量眼球照像機

44、特殊投影機在不同速度與照明下播廣告播不同品牌的廣告電流皮膚反應/瞳孔放大反應測試短期與長期記憶廣告效果的衡量-注意w劇院測試評估消費者暴露於廣告刺激後在產品偏好上的改變w實施方法250-600人看平面廣告選贈品看電視及廣告再看一次平面廣告選贈品廣告效果的衡量-注意w空中測試電話訪問受訪者看過前一天的某個電視節目在未提示/提示情況下,回憶某產品的廣告AdTel與有線電視系統合作在不同城市分別播放兩種廣告以當地購買率衡量廣告效果廣告效果的衡量-注意w認知測試記得看過那一個特別的廣告?記得看那個廣告的產品牌子?記得那個廣告內容的一半或更多?w衡量每元讀者數成本比率排序廣告效果的衡量-注意w回憶測試不

45、提供廣告從受試者的答案深度和正確性衡量廣告效果w提示測試出示廣告卡請受試者回憶廣告內容記錄能夠正確回憶的比率搜集年齡/性別/教育程度等統計資料範例w炒米片廣告洋人演出/英文發聲產生認知障礙消費者記得消防隊員救火洋芋片燒起來了丟出整桶洋芋片造成爆炸不記得產品許慧欣愛你不害你篇消費者印象不深提示後認為舞跳得不錯產品不顯眼廣告效果的衡量-解釋與記憶w解釋團體討論-焦點團體劇院測試回憶測試w記憶劇院測試回憶測試討論w什麼是劇場測試?w回憶測試包括提示與不提示兩種,這兩種測試有什麼差別?w如何使用消費者的生理反應測試廣告效果?動機與行銷策略w消費者購買的不是產品是滿足動機/解決問題w香水產品-除臭動機-

46、氣氛/希望/與眾不同w汽車產品-運輸動機-追求地位/新潮/穩重動機與行銷策略w維士比產品-提神動機-藍領階級渴望受肯定wKTV動機-發揮創造力與內在潛力w烤蛋糕象徵生產過程代表母愛w冰淇淋勾起兒時回憶/象徵愛/喜歡圓型包裝動機與行銷策略w防衛自我的動機保護自己免於社交尷尬或有損自尊的威脅w產品去頭皮屑洗髮精口氣芳香錠制汗爽身劑假髮動機與行銷策略w多重動機球鞋的表露動機流行的款式朋友都穿喜歡產品的設計穿起來舒服球鞋的潛伏動機我很有錢我還年輕使我看起來精力充沛確認潛伏動機w一對一訪問無拘無束的氣氛詢問一般性/間接的問題座談會(焦點團體)組成6-12人的群體引發主題的討論確認潛伏動機w投射技術說故事

47、角色扮演字的聯想語句完成圖畫解釋w受試者會無意識的將動機投射在故事中潛伏動機w電鋸或電鑽讓男人感到有無上的權力因為男子氣概的象徵意義而購買購買者並不熱衷DIYw下階層婦女為什麼用噴霧式殺蟑劑不愛用盒裝殺蟑劑說故事投射技術用殺蟑螂發洩對男人的敵意掌握殺蟲劑感到極大的控制力動機衝突與行銷策略w取捨衝突要買機車就不能買電腦先享受後付款w正負結果衝突想喝飲料又怕胖健怡可樂/低糖烏龍茶動機衝突與行銷策略w兩害衝突既不願用功又不想被當修營養學分舊手機不夠好用又不想丟新機試用/舊機換新機/舊機維修服務想買保險又怕自己的錢有去無回投資與儲蓄型保單動機與行銷策略w產品特性顯著/涉入程度高具體動機金鼎鹼性電池w產

48、品特性不顯著/產品同質性高抽象動機韋恩咖啡討論w舉例說明潛伏動機取捨衝突正負結果衝突兩害衝突攻擊型廣告對動機的影響w炒米片批評洋芋片太油消費者被提醒理性動機乾脆少吃零食旺旺仙貝可能更好w統一雞精批評白蘭氏雞精用回收雞消費者出現恐懼情緒乾脆自己煮雞湯喝w舒潔和純潔互相攻擊被加油站牌面紙殺得片甲不留情緒與行銷策略w正負面情緒與產品特色正面情緒冷飲-Always Coca Cola.速食-歡樂時刻/歡聚歡笑每一刻遊樂場負面情緒對衰老,死亡感到恐懼厭惡枯萎,凋零,乾澀,多皺防蛀牙膏/保險廣告較常用恐懼訴求情緒與行銷策略w討論健康檢查應該用哪一種情緒?通乳丸和大乃寶的情緒?正向動機?負向動機?取捨衝突?

49、正負結果衝突?兩害衝突?情緒壓抑與產品特色w瘦身產品/整型美容減低罪惡感減低無助感減低羞恥心減低被嫌惡感w頭髮/服裝降低無聊感降低負面情緒廣告中的情緒運用w激發情緒的廣告較吸引人汽車軟片信用卡w暴露於正面情緒的廣告/易增加品牌偏好古典制約理論狗聽鈴聲-流口水人看到產品-產生快樂的情緒討論w以下廣告帶給你哪一種情緒?反盜版宣傳廣告-請放過我們許榮助保肝丸-遺憾篇衛生署-拒絕搖頭丸賣場研究w試穿後購買的比例男性65%女性25%w產品標示買玉米片之前,18%的消費者會看營養成份w電腦銷售人員配置買電腦的時間週六中午以前4%週六下午5點以後21%w零嘴區靠近店門口賣場研究w要不要供應購物籃?使用購物籃

50、的比例-8%使用後真的買東西的比例-75%買東西但不用籃子的人數-34%w貨架安排寵物飼料放在上層誰去拿寵物飼料?小孩爬上貨架年長婦女用鋁箔紙盒把狗餅干打下來將寵物飼料移到小孩可以拿的位置 賣場研究w貨架安排賣給胖子的產品應該放在不需彎腰的位置下層放青少年商品w家庭式連鎖餐廳沒有計算用餐團體的人數設太多兩人座,太少四人座單獨用餐者想看報紙雜誌吧檯座位沒有人要坐賣場研究w阿斯匹靈陳列在主要走道旁消費者穿越走道到冷藏櫃冷飲的主要客戶是青少年年紀大的消費者忙者閃躲來不及比較價錢就離開將阿斯匹靈移到安靜的角落,銷售量上升賣場研究w一家商店通常有不同屬性的客戶群如果商品的差異性很大應把展示空間區隔開讓不

51、同團體完全不需互動w討論根據這個概念,你會怎麼設計醫院的門診區?賣場研究w購買牛仔褲男性消費者的消費行為從男裝部門的走道進入在進門後第一個貨架上買牛仔褲w購買牛仔褲女性陪伴的男性消費者從女裝部走過來他們買的數量比單獨來的男性多w討論-牛仔褲的展示應該朝男裝部門入口或朝女裝部到男裝部的通道?賣場研究w唱片行排行榜關心排行榜的是青少年位置應該調低w百視達錄影帶與DVD多數消費者在DVD區熟悉產品DVD區的走道需加寬錄影帶區的走道縮小賣場研究w推擠效應領帶貨架接近百貨公司出入口消費者接近,停留,被人群碰撞一兩次,離開將貨架移到遠離走道的位置銷售量大增賣場研究w在商店內停留的時間影響購買意願電器行不買

52、的消費者停留5分6秒會買的消費者停留9分29秒廠商應想辦法延長消費者停留的時間w截擊率客戶和銷售人員接觸的百分比互動越多,平均銷售金額越高w討論有多少消費者因怕被截擊而不想逛街?討論w如何延長消費者在賣場停留的時間?w如何增加客戶與銷售人員良性的互動?w你曾經在逛街時被店員截擊嗎?他有沒有提供你所需的資訊?你的感覺是什麼?你買了嗎?賣場研究w書店研究在入口處放置折扣書的大型桌子記錄消費者反應幾乎所有的人都停下來瀏覽最少買一本的比例高其他區域的人口密度減少消費者不再瀏覽暢銷書或不打折的書發現書店的名聲變成折扣書店討論w你去醫院看病時,有沒有發現什麼事讓你覺得不方便?看病流程走道設計指標設計人員配

53、置排隊太久w假設一所醫院要根據消費者的行為設計醫院的門診流程/走道指標需要搜集哪些資料?如何搜集?賣場研究w大賣場的櫥窗設計大多數商店沒有調整燈光白天玻璃窗反射陽光夜晚照明太暗消費者從停車場到門口走得很快展示應夠大/夠明顯才能被看見w門口設計消費者走進大門時需要適應時間不會看門上的資訊不會馬上拿購物籃或傳單賣場研究w漢堡王測試新的沙拉吧將接近停車場的入口改成出口理由消費者找原來的入口時會從大型窗看見沙拉吧消費者走到新的入口時會正對沙拉吧消費者的反應在舊的門口找門把,沒注意到沙拉吧進餐廳後覺得飢餓與挫折,點熟悉的漢堡和薯條沙拉吧的消費人次沒有升高賣場研究w店員接觸顧客的時間運動用品店管理者規定店

54、員應在顧客進門後五秒內上前接待消費者反應店員像等待許久的禿鷹w結帳等待的時間等待超出5分鐘可能放棄購買賣場研究w入口的觸控式電腦設置理由協助顧客瞭解平面位置/節省人力消費者反應很少人使用才走進商店,沒有人承認自己不知道要去哪裡後來改設在進入商店的1/3處使用率上升討論w你有沒有使用過任何導覽系統?在什麼情況下想使用?w你覺得學校電梯與餐廳的設計有沒有不適當的地方?為什麼?賣場研究w展覽場的入口不是好位置逛展覽時,人不可能在沒有比較的情況下買東西走到中後段時覺得比較有把握門口常常是約人的地點人山人海的假印象嚇跑真正的客戶門口比較通風,讓人覺得像在走廊上賣場研究w連鎖藥局的染髮用品年輕消費者佔多數

55、需要挑選時間遠離擁擠的商店的前半部年紀大婦女佔多數染髮是日常必需品放在靠近入口處因為這些消費者再怎麼樣也不會逛太久賣場研究w書報攤的報紙位置為了展示最多的商品報紙折起來放在低架子上上班的人手上都有拿東西拿報紙需要的動作彎腰攤開給店員看找地方放東西拿錢新設計賣得最好的報紙平放在伸手可以拿到的地方賣場研究w人習慣往右走商店的前右邊是最好的位置女性的消費能力較高賣場進門後右邊應該放女裝不應放男裝貨架安排最受歡迎的品牌放在最裡面的正中間上升中的品牌放在右邊櫥窗展示傾斜向左邊賣場研究w捕捉率消費者能看到商品的地方眼睛上方一點到膝蓋部分w貨架安排在超出可靠區域的上下處展示大型商品例如藥局放幫寶適上下展示的

56、產品包裝乾淨/對比強/有圖像/夠大的字體賣場研究w大型購物中心的書店早上消費者:不大出門,推嬰兒車的母親把照顧小孩,健身,家庭書籍放到前面保留足夠空間讓嬰兒車移動下午消費者:青少年準備運動,流行音樂,電視相關書籍五點以後消費者:上班族改放商業與電腦書籍討論w藥局的消費者不同背景的消費者群體會不會在不同的時間出現?需不需要調整商品擺設?賣場研究w消費者平均造訪時間兩週一次w櫥窗與展示物兩週更換一次讓消費者覺得新鮮有趣討論w有哪些商店從來不換櫥窗內的商品?照相婚紗攝影其他w這些商店給你什麼感覺?標誌設計w速食業研究入口的標誌消費者只花不到2秒鐘能看懂2-3個字大型招牌的角度計算顧客從哪裡到這裡消費

57、方向應和建築物垂直/不應和建築物平行洗手間不適合放標誌給要進洗手間的人看適合放給從洗手間出來的人看標誌設計w速食業研究看板廣告點餐後有75%消費者繼續看點餐看板食物準備時間平均1分40秒這時顧客幾乎會看任何東西托盤廣告與桌上廣告速食業的宣傳效果比家庭式餐廳好因為單人用餐的比例較高標誌設計w會動的標誌比有聲音的標誌好有聲音讓人覺得吵店員可能會受不了,把機器關掉w在銀行旁開店人走過銀行時習慣走很快放一面鏡子讓消費者放慢腳步討論w有些店門口會裝感應器,說歡迎光臨,謝謝惠顧,你的反應是什麼?w醫院在哪些位置或科別貼的廣告和海報會讓你有時間和心情瀏覽?w美容整型的廣告和海報應該放在什麼地方?標誌設計w速

58、食業研究分階段廣告策略門口位置只能用2-3個字隨顧客更進一步深入商店,再一點一點告訴顧客顧客待在越裡面,越可以提供細節訊息w郵局的集郵廣告櫃檯兩旁的牆上14%消費者會看,平均4.4秒寫字檯4%消費者會看,平均1.5秒標誌設計w討論以下設計適不適當?銀行在入口處放了一些圓桌圓桌上面放汽車貸款和抵押簡章及電視電視撥放宣傳錄影帶寫字檯上裝設電腦螢幕展示銀行提供的各種服務及投資大型架子放宣傳單張設在銀行入口的左手邊標誌設計w銀行的正確做法將標誌設在出口的主要幹道字數簡短開車時不可能吸收太長的訊息如果訊息太長,應分割成幾塊,一次曝光一個w藥局的正確做法將標誌分為兩套一套給從前面向後走的消費者看另一套給從

59、藥劑師處向外走的消費者看標誌設計w放標誌的好位置試鞋區宣傳皮包修理部門汽車經銷商的等待區宣傳機油,雨刷百貨公司手扶梯打折與贈品說明討論w消費者在醫院的哪個部門處於等待中,心情夠輕鬆適合吸收廣告訊息?w全家便利商店的結帳櫃檯上面有電視你會不會看?你覺得有沒有宣傳效果?兩性購物差異w女性的自信從採購獲得很多女性堅持她們知道某樣商品的價格但回答的價格是錯的w女性比較喜歡採購但男性消費者是潛在市場w有些男性需要保濕用品/刮鬍乳液被女性化的專櫃氣氛嚇到需要劃出男性領域兩性購物差異w產品賣給女性,成交在男性身上只有72%的男性在付錢以前會檢查價碼牌付錢讓他們覺得有男子氣慨w父親陪女兒採購成交機會高w母親陪

60、女兒採購成交機會低w女性以買到好東西為傲女性比男性需要更多的購物環境讓男性閒逛和尋找可能會有挫折感兩性購物差異w購買行動電話男性直接到展示區和解釋合約的標示處喜歡文字資料,影片或電腦螢幕的指示拿簡介和申請表離開下次前來簽約女性直接問銷售員電話與銷售方案平均要到第三次參觀商店才會成交兩性購物差異與賣場設計w家用品連鎖店兩位女性一起採購-8分15秒女人帶小孩-7分19秒女人一個人-5分2秒女人和男人-4分41秒w兩位女性比一個人花更多錢w行銷策略帶朋友來可享折扣設咖啡廳/在咖啡廳裡賣東西兩性購物差異與賣場設計w行銷策略先生陪同逛街設座位播放運動,釣魚,製造與發明節目把女性服飾店設在電腦軟體商店旁兩

61、性購物差異與賣場設計w餐具餐盤零售商女性選購與打包花很多時間男性習慣到玻璃器皿部閒逛因為調酒是男性被社會接受的角色把玻璃器皿部與吧台器皿部合併增加酒杯的文字簡介男性消費者可能會購買調酒用具至少不會覺得想離開兩性購物差異與賣場設計w家具製造商為男性提供圖像,展示物,海報展示家具製造的過程證明每個零件都製作精良強調結構可以克服男性對新家具價格的排斥圖案可以讓男性有東西可以研究比較不會覺得無聊小孩的購物特性w書店擺設世界名著放在父母眼睛的高度中層放適合廣泛讀者群的書電視節目相關書籍放在小孩拿得到的地方w玩具店擺設即使小孩不會說話,父母也會看小孩想不想咬,決定要不要買包裝應該可以讓小孩拉繩子或按鈕小孩

62、的購物特性w過度迎合兒童可能會引起父母反彈w商業區需提供小孩娛樂孕婦服飾店設電視/放卡通影片在父母看得見的地方提供塑膠玩具用棒棒糖來買時間w提供小孩娛樂的原則開放空間安全能隔開不同年齡的小朋友小孩的購物特性w電話和傳真機以瀑布型展示架展示w店員向父母推銷時小孩在玩電話店員無法專心討論w為什麼麥當勞常出現爸爸帶小孩用餐?w速食店的兒童玩樂區適不適合放電視遊樂器?w有兒童客戶的診所應如何克服兒童不喜歡等待的問題?應如何提高兒童就診的的意願?提供協助購物的資訊w男性購買洗臉用品不知道膚質提供簡單的說明表w男性幫小孩買衣服依年齡區分尺碼簡化尺碼w超市賣魚的櫃檯不知道每一種魚的煮法提供簡表:煮湯/烤/煎

63、提供協助購物的資訊w多種顏色的西裝把深色放在最容易拿得到的地方米黃/淺灰放在較高處讓消費者可以看不能摸w同系列毛衣把深色的放上面讓消費者摸質料提供協助購物的資訊w商品排列太整齊會讓消費者不敢碰阿斯匹靈以壓克力透明盒代替傳統貨架放大標籤以便消費者閱讀資訊w便宜的物品不需要依照價格排列小孩讀物可以依照主角排列小馬/小熊/小孩提供協助購物的資訊w消費者在醫院內需要哪些資訊?w醫院與診所如果想要貼一些剪報應該怎麼貼?直接貼?影印再貼?要不要放大?網路購物w優勢無限的選擇便利性速度資訊w劣勢觸摸,嘗試,感官刺激立刻的滿足和其他人的互動網路購物w適合涉及思考的商品如股票,機票,禮物,書,CD,錄影帶w不適

64、合須瀏覽,觸摸的商品網路運用w和信電信的換贈品經驗在網路上選擇贈品收到郵件寄來的兌換卷依照地址去找旗艦店地址是錯的/店在附近找停車位店內有一群人領號碼牌等著辦門號/繳帳單終於找到一位工作人員詢問是否需要排隊/發現可以直接辦理網路購物工作人員索取身份証影印影印機壞了幾個工作人員一起修修不好打電話找人修理詢問工作人員能不能不要身份証影本她說公司規定需要照辦拿消費者和其他人的身份証去7-11影印經過40分鐘拿到兩份贈品發現一份贈品是錯的要求換新工作人員表示沒有鑰匙/有鑰匙的人去影印了繼續等/一小時後拿到價值約80元的兩份贈品討論w和信電信運用網路適不適當?為什麼?w和信電信可以採取哪些措施讓消費者覺

65、得更便利?w產品型錄購物和網路購物有什麼差別?討論w你去購物或去醫院診所時有沒有覺得挫折過?有沒有等很久的經驗?等待w等待時間等待在一分半以內時間感很準確一分半以上認知會扭曲w如果消費者必須等待應安排工作人員主動接觸回答消費者問題協助準備購物(如麥當勞)等待w客戶必須等待時,應說明大約要等多久燈號設計電話錄音回答等服務人員大約要1-5分鐘不準確不要緊有提供比沒提供好等待w如果消費者必須等待分散注意錄影帶店播放影片銀行可以播新聞,不應播30分鐘的長片超市提供試吃品放置可以繼續採購的貨架討論w收銀區和退/換貨應不應該設在同一個櫃檯?為什麼?w收銀區和包裝區應不應該設在同一櫃檯?w你有沒有退貨/換貨

66、過你覺得過程設計得複不複雜?你的感覺是什麼?生活型態w市場區隔的一種方法X世代,Y世代,N世代 年齡生活型態同年齡有不同的消費習性N世代w1977-1997出生w受電腦網路影響思考邏輯習慣跳躍式思考不在乎瑕疵或錯誤習慣虛擬的人際關係網路情人/電子寵物w國際觀對品牌熟悉日本偶像對圖像符號接受度高生活型態w以世代作市場區隔越來越不適當N世代出生的人不一定都受網路影響許多X世代,Y世代網路族也具備N世代特質w從問卷資料以統計方法區分消費群分群後再命名生活型態w同一世代可依特徵分為不同的生活型態新新人類有創意勇於表達意見草莓族出生於富裕家庭的獨生子女沒有受過重大挫折雅痞族都會區有專業工作的年輕人頂客族

67、雙薪無子女的夫婦生活型態(13-20歲)w八卦隨意族(櫻桃小丸子)抓軟體/追星族w被動順從族(美少女夢工廠)線上遊戲/信任老品牌生活型態(13-20歲)w活躍獨立族(名偵探柯南)網路購物/交友w優柔冷漠族(GTO少年)瀏覽資訊生活型態(20歲以上)w規矩守份-台灣牛w逍遙自在-逍遙馬w認真生活-水獺w沉默蟄伏-無尾熊不上網w積極活躍-花蝴蝶w冷漠反動-雲豹上網人數最多/喜歡看電視台灣牛w生活方式規律有計劃/飲食定時定量w消費習慣不易因促銷活動購買更多的商品w購物地點傳統菜市場/西點麵包店/軍公教福利中心w商品類型外食次數少/不購買變美的商品花蝴蝶w消費習慣喜歡日本明星/漫畫/時常變換新髮型/喜歡上網w婚姻觀不婚無所謂/關心配偶多於關心子女w媒體使用常看雜誌/閱報時間短w心理特性有強烈的不確定感自命雅痞族w20-29歲住在大台北大學程度/未婚/月收入四萬元以上w生活型態聽收音機重視廣告格調偏好舶來品高感性的消費習性注意東西的色調持信用卡購物常常覺得錢不夠用结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！269