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1、1时代，何以倾城？长沙时代倾城项目传播策略九易机构2011年6月2思路导图：思路导图：背景之局破局之道背景状况难点共识破局之思13市场之势2从人群需求看从市场经验看九易观点SLOGN行动之术4产品建议营销活动广告传播3通过实地的掠影，现场的沟通，以及对资料的学习，时代倾城的传播窘局显而易见：4区域发展：有前景，未可及，资源皆共享。政府西迁10年，湘江西岸发展初见成效。本案所在金星北板块紧邻滨江新城板块，临近长沙第二洲月亮岛，周边利好诸多，土地出让成果显著，市政配套却进度缓慢。而诸多的利好，亦是与竞品共享，关键之处在于利好到来之时，本案能否让消费者优先选择我们。5竞争态势：近忧远虑，内争外患项目
2、竞争面临两大类：板块之争、项目之争：板块之争：金星北隶属远郊板块；市政完善度较低，配套有计划但为实现；房地产开发密度较大；生态资源较弱于滨江之水景，麓谷之山色。项目之争：区域内主要竞争楼盘十余个，潜在供应量约为700万方。6建筑规划：有风格，但无特色规划以中心湖泊展开，各期围绕周遭。而长沙项目多有类似。建筑立面新古典风格，是较为经典的高层设计风格，市场高层多以此为主流。【富基世纪公园】一期配套规划图【南山苏迪亚诺】【恒大名都】本案效果图【勤诚达新界】7内配设施：全方位，但不独特本案内配套丰富，从三大会所，到商业街，到五星级酒店、幼儿园等一应俱全。但具备一定规模的竞品中，配套也各有所长，能满足相
3、同的功能需求。【恒大恒大】两大会所【南山】欧洲园林【尚公馆】酒店8户型产品：有赠送，高精装，却无不同面积同：区域内竞品项目的户型面积多集中在80-130之间的安全段。赠送多：N+1已经成为了主流，赠送成为必须。精装修：精装修市场逐步成熟，各大开发商陆续尝试推广全精装产品，在精装的推广上也各有特色“9A精装”“U5精装”等等。89【勤诚达新界】入户花园2变3景观凸窗主卧阳台可改书房生活阳台89【尚公馆】【浩龙音乐界】124 114【新地东方明珠】9共识虽然时代倾城的综合素质优，却均只是程度上的比量，而不是一招制敌所长，以上均未能成为市场的有效突破口。如何摆脱硬件条件不相上下的纠缠和比量？10品牌
4、主张上寻求突破：而在新区域品牌推广策略中，九易梳理了12年来时代品牌差异化的灵魂依然是“生活的艺术家”，新区域品牌推广中确定的核心思想是“开启居住的审美时代”，并提出“时代在哪里，美就在哪里”的承诺。因此，作为企业的项目，父亲的儿子，也应该流露出相同的气质“艺术”11然而，“艺术”一平方多少钱？房地产运作本质是一个资金运作的过程，绝不能为了艺术而艺术，除了考虑品牌独特的主张以及理想责任之外，对于项目营销更要考虑是是否能能将“艺术”折算成人民币。因此，需要检视“艺术”是否存在市场需求？12思路导图：思路导图：背景之局破局之道背景状况难点共识破局之思13市场之势2从人群需求看从市场经验看九易观点S
5、LOGN行动之术4产品建议营销活动广告传播13市场之势从人群置业需求趋势上看从城市泛人群特色上看第二章：市场之势市场需求趋势市场经验启示全国市场的项目借鉴本地市场的案例分析14长沙人的生活特色：他们的生活习惯他们的生活习惯由于事业，每天忙碌在工作与交际中，沉受着工作与家庭带来的双重压力。下班与假期，他们常常会留流连于娱乐场所，购物场所，来放松自己！或者出去旅行，远离工作带来的压力！工作，旅行、泡吧、工作，旅行、泡吧、KTVKTV，淘宝、购物，淘宝、购物他们的消费习惯他们的消费习惯虽然他们没钱，虽然他们很可能吝啬，但是他们却可以为自己喜欢的时尚品，一掷千金。ipad、iphone，A货的LV包包
6、、香奈尔香水他们追求的只是表现的奢华，可能因为很少的钱买了一个时尚漂亮的衣服，而沾沾自喜！他们乐天，只相信眼见为实时尚、潮流、追逐、伪奢侈、好面子时尚、潮流、追逐、伪奢侈、好面子中国自古都讲究礼仪排场，尤其是受儒家礼仪长期熏陶的中原辐射之地。因而在初初殷实的今天，炫耀型消费在内地绝大部分城市较为普遍。然则，长沙人的娱乐精神，在举国上下领风气之先，由于有这样的沃土，以湖南卫视为核心的选秀娱乐节目大行其道，并带动着全国的娱乐风气。15娱乐之都，快乐之都长沙娱乐精神是一种轻松看待事物的生活精神，或是自娱，或是娱人，或是乐于表现，或是看人表现，或是主角，或是观众。长沙，对娱乐全民化主动参与性，主要体现
7、在音乐等艺术形式上，因此看以看到城市有着对艺术崇尚的基础。16艺术根基在民间品牌推广人物篇的人物选集的过程中，无论是下至18、9岁的90后新生代，还是上至5、60岁的大老板，都呈现出民间的艺术根基。Page 1 Cafe贺长安贺长安红歌会红歌会 “金表哥金表哥”街头理发师阿牛街头理发师阿牛想做设计师的厨子黄钺想做设计师的厨子黄钺17市场之势从人群置业需求趋势上看从城市泛人群特色上看第二章：市场之势市场需求趋势市场经验启示全国市场的项目借鉴本地市场的案例分析有潜在的艺术需求有潜在的艺术需求18物理居住需求日益满足之后，必然走向精神需求长沙的房地产项目开发迅速发展，短短10几年房地产开发项目的硬件
8、标准迅速提升，各种有关居住的物质硬件都在普通的小区中逐步得到满足。因此，开发项目在硬件上的比拼逐步进入平缓期，高于物质的精神需求正逐步产生。“艺术”作为精神需求表现的载体，亦是符合市场需求的发展趋势。“有了胸部以后还需要什么，脑袋！有了胸部以后还需要什么，脑袋！”19市场之势从人群置业需求趋势上看从城市泛人群特色上看第二章：市场之势市场需求趋势市场经验启示全国市场的项目借鉴本地市场的案例分析有潜在的艺术需求有潜在的艺术需求置业需求有着向精置业需求有着向精神满足发展的趋势神满足发展的趋势20“艺术生活社区”的概念正在流行关于“艺术生活社区”，每座城市都有几处。21长沙“艺术类”社区小试牛刀生活艺
9、术城长沙首个艺术主题文化社区芙蓉南路(新省政府往南一站)达美D6区梅溪湖畔国际艺术生活先导区简洁而极具线条感的外立面，全框架结构、温馨简约的色块处理、空间的全新解析，尽显左岸艺术风格。浩龙-音乐界七大篇章构筑世界级生活华章音乐金色大厅、音乐幼儿园、音乐主题餐厅、音乐博物馆、音乐主题街区、音乐电台让人目不暇接。一条浪漫的艺术街区环绕在侧，音乐咖啡厅、音乐沙龙、音乐酒吧、乐器专卖10000平米音乐广场，让您的心情时刻保持如享受到美妙音乐一般的愉悦。22艺术即将流行，时效并无体现无论外地抑或长沙，案例的共同之处在于，或者有些“大师”参与设计，或者在社区中有些艺术雕塑，或者在营销的过程中搞些艺术表演，
10、或者只是附庸风雅的一句口号，究其实大多皆是空有其表，而“艺术”至于项目只是个概念。虽然项目在适当的时机取得了一定的销售业绩，但我们不禁要问：“艺术”在其中起到了几层的作用？而在项目开发完毕之后，“艺术”是否又能为品牌留下多少资产？23市场之势从人群置业需求趋势上看从城市泛人群特色上看第二章：市场之势市场需求趋势市场经验启示全国市场的项目借鉴本地市场的案例分析有潜在的艺术需求有潜在的艺术需求置业需求有着向精置业需求有着向精神满足发展的趋势神满足发展的趋势很多发展商都看到很多发展商都看到了需求的存在了需求的存在然而大多都无法通然而大多都无法通过精神满足而走向过精神满足而走向成功。成功。24本案要解
11、决的“核心问题”：艺术，是有群众基础，并符合市场需求趋势的，关键是运用好“艺术”这颗棋子，从而达到：“为项目创造价值，为品牌积累资产”的营销目的。25思路导图：思路导图：背景之局破局之道背景状况难点共识破局之思13市场之势2从人群需求看从市场经验看九易观点SLOGN行动之术4产品建议营销活动广告传播26九易观点：不能让“艺术”落入一个空洞的口号，而是需要一个活生生的支撑点。支撑点让人相信的理由，要“可知、可感、可参与”东西，包括硬件、软件两方面的支撑。27“艺术”的撬动点，项目的灵魂：常言道“山不在高，有仙则名”，时代美术馆，就是项目的仙。时代美术馆虽然面积不大，也并非在首期建设，但却是项目差
12、异化的灵魂所在。28营销关键：要想让美术馆成为项目的撬动点，就需要是一座活生生的美术馆，不在乎有没有实体，更在乎有没有实质。硬件支撑以“时代美术馆”为中心将项目打造成“艺术交流生活平台”。软件支撑不是一个空壳子，要有让市场感知的，参与性高的营销动作，保持走在艺术的先锋。通过两个支撑形成以艺术为核心的居住氛围，为项目聚集一群真正热爱艺术的拥趸，由此辐射附庸风雅的泛精神需求客户，让“艺术”走进社区成为居住潮流，进而真正带动销售，积累资产。29有美术馆的社区能给你生活带来怎样的改变？美术馆存在的意义并不能培养出一批美术家，也不会如同大力丸一样包治生活百病。有美术馆的社区，能让你时常受到艺术熏陶，与热
13、爱艺术的人一起生活。艺术品并不只是一幅画或一出戏，而是生活态度的一种输出方式，让人们得以用美的态度去面对生活，这就是品牌所倡导的生活的艺术家。“庶使知其成就之难庶使知其成就之难”30项目SLOGN：因为“美术馆”，让这里聚集了，并成就了两万个热爱艺术人，热爱艺术的家庭。要强调出社区的差异点“美术馆”。美学家，一指比寻常人更具生活美学的人；二指家庭，不只是房子，而是家。一座美术馆两万美学家31思路导图：思路导图：背景之局破局之道背景状况难点共识破局之思13市场之势2从人群需求看从市场经验看九易观点SLOGN行动之术4产品建议营销活动广告传播32传播思路：以“时代美术馆”为中心打造一处“艺术交流生
14、活平台”产品建议营销活动广告传播目标传播客群：长沙人热爱艺术的居者附庸风雅的追随者33以“时代美术馆”为中心，打造集参观、展示、交流于一体的艺术交流生活平台整合项目内资源，围绕艺术需求，为客户提供关联性的一系列服务配套设施。341、时代美术馆提升美术馆的影响力：大师领衔设计：如，库哈斯与官方美术馆合作：如，市级、省级、国家级分馆352、临湖休闲文化走廊将原临湖休闲会所，延伸至湖面，为客户提供各种文化休闲、消费。临湖休闲文临湖休闲文化走廊化走廊36临湖文化休闲走廊（经营举例）能为艺术馆配套，满足沟通、交流、休闲、展示：书吧、阅读吧艺术家工作室休闲茶楼异域餐厅特色酒吧临湖休闲文化走廊临湖休闲文化走
15、廊373、滨水艺术广场户外的文化广场，不但可以满足日常的休闲需求，还可以承办户外的艺术展示，例如装饰艺术展、行为艺术展等滨水艺术广场滨水艺术广场384、小剧场可以将美术延伸到演艺范畴，通过小型的艺术剧场，可以举办例如，各种话剧、舞台剧、音乐剧等艺术表演。小剧场小剧场39以“时代美术馆”为中心的艺术文化交流生活平台小剧场小剧场临湖休闲文化临湖休闲文化走廊走廊沟通交流滨水艺术广场滨水艺术广场文化沙龙户外艺术展舞台剧小型表演40传播思路：以“时代美术馆”为中心打造一系列艺术交流生活平台产品建议营销活动广告传播目标传播客群：长沙人热爱艺术的居者附庸风雅的居者41活动营销的目的和意义时代美术馆的真正带给
16、消费者的利益点只有通过活动才能聚集人气，才能做实，才能保持在艺术方面的持续领先。时代美术馆为静态的，通过活动让让美术馆“提前”动起来；当市场上铺天盖地的广告冲袭消费者视觉的时候，我们通过营销活动形成互动，促进销售；以时代美术馆为核心的活动营销必须要贯穿推广始终，才能不断的提升其竞争价值！42美术馆未建美术馆在建美术馆已建执行要点助销活动活动思路需要调动已有资源将项目成为艺术圈热点进行美术馆进程的跟踪报道活动拥有场所后相对更容易传播与聚集人气省市级美术馆合作单位的联合活动艺术家活动（例如，孟京辉话剧之类）售楼处常年MINI艺术展库哈斯到长沙“艺术家的家”美学大师样板间展示展国际艺术交流基地挂牌仪
17、式发展阶段库哈斯设计效果图发布美术馆奠基仪式库哈斯亲临长沙美术馆挂牌仪式首场处女展话题活动艺术活动难点：在美术馆尚未呈现之前，如不突破此局限，则“艺术”将成为一纸空文。432011下半年营销活动思路：活动属性：与艺术相关，体现倾城的艺术氛围活动目的：项目案场周边人气缺乏，通过活动聚集人气长沙首座拥有美术馆的大型艺术社区有美术馆的社区看生活更美售楼处常年MIMI艺术展开盘11.1样板区10.1新年12.31传播节点2011年传播内容传播主题新年艺术献礼大型活动全城起势全城起势生活展望生活展望年底冲刺年底冲刺传播阶段维系性长线活动“如画之倾城”样板区呈现活动倾城不眠夜节点性营销活动全年主题：一个美
18、术馆和两万个美学家44常年MINI艺术展售楼处常年展活动意义：在美术馆尚未建成之前，售楼处可充当临时的艺术展厅，承担起对项目艺术生活倡导的作用，让艺术活动领先一步行动起来。通过举办小型画展等活动，展现艺术气质，凝聚艺术爱好者，并且带旺人气。组织方式：未名画家展：常年为地下艺术家免费提供展览场所，让项目成为艺术家的热点和聚点。高校画作展：与艺术院校结成合作单位，为学生画作提供长期的展场，让项目成为高校师生的热点和聚点。名师画作展：不定时邀请名师作品进行展览，以提升展览高度。名画展分展：可邀请著名国内主流权威画展活动举办部分作品分展，以提升展览观赏性。活动安排：穿插邀展（可排期预约），两周一换展，
19、以保持新鲜度。每隔若干月，需邀请名家办展，以提升保持展览水准高度。45常年MINI艺术展售楼处常年展场地配合：售楼处为艺术人提供交流沟通场所，或混座或虚拟分区，均可提升售楼处人气；设立吧台，提供简单（或免费或成本价）茶点，提高舒适度吸引艺术人停留；宣传配合：每遇项目广告发布（报广之类），即可添加展览信息进行公告，或是利用报社提供免费软文进行通告，无需刻意；在艺术人出没场所（酒吧、咖啡馆）张贴简单海报作为展览宣传；在艺术院校张贴海报进行宣传；不定期邀请小有名气画家至售楼处参与新作点评交流活动。46如画之倾城样板区呈现装置艺术、行为艺术展时间：10月1日国庆期间形式：装置艺术&行为艺术亮点1：在样
20、板区内安装大型相框，无论从哪个角度看，景色透过相框都是一副画。观众站在相框中合影，犹如置身于画中。寓意：“有美术馆的社区，生活如画般美丽”。可考虑邀约著名装置艺术家主导创作，提高鉴赏价值。如，徐冰、蔡国强、陈庆庆之类。47484950如画之倾城样板区呈现装置艺术、行为艺术展亮点2：在场景中布置点缀“真人雕塑”，生动有趣，还可以互动。意义：体现未来生活的场景。51倾城不眠夜夜间系列活动时间：周末的夜晚（不定期）意义：丰富夜间人气（售楼处可实现夜间开放），提供另一种艺术鉴赏与互动的平台。场地：现场空地（平整项目后期空地）形式：每次选择一种主题，如：露天电影：做小板凳，看黑白老片，边喝啤酒吃臭豆腐地
21、下乐队小摇滚晚会：看摇滚，吃烧烤小剧场相声：听相声，侃大山52传播思路：以“时代美术馆”为中心打造的艺术交流生活平台产品建议营销活动广告传播目标传播客群：长沙人热爱艺术的居者附庸风雅的居者53广告传播思路：一条大街上，当所有人都在卖房子的时候，我们卖“美术馆”。成功关键贵在坚持（以美术馆为主，以房子销售信息为辅）长沙首座拥有美术馆的大型艺术社区有美术馆的社区看生活更美开盘11.1样板区10.1新年12.31传播节点2011年传播内容传播主题全年主题：一个美术馆和两万个美学家全城起势全城起势生活展望生活展望年底冲刺年底冲刺传播阶段54Logo及VI延展555657585960第一阶段报广61起势
22、期广告：长沙那话系列创意阐述：本系列要与全长沙对话，这是一个城市的话题：长沙即将拥有一座最先锋的美术馆，这座美术馆在一处200万平方的超级社区里。既然要与长沙人说话，就要有长沙人能感知的亲切感，因此，本套广告的创作点在于选取长沙有生活特色的事物作为创作元素。广告分三步骤传达信息：时代地产将为长沙人建一座美术馆这是一座很NB的美术馆，值得期待这是第一次将美术馆引进200万方居住社区62臭干子篇我们打算建一座美术馆给700万长沙人，还有那几个不吃臭干子的长沙美术馆不多，可以生活的美术馆还没有，为此，时代倾城项目里，将会建一座美术馆，让长沙人的生活多一种选择。6364芙蓉王篇我们不确定那些抽芙蓉王的
23、人对库哈斯感不感冒库哈斯你晓得咧？法国图书馆、纽约现代美术馆、西雅图图书馆、广州歌剧院，还有央视的大裤衩都是他设计的。我们打算请库哈斯为你设计“时代倾城”美术馆，欢迎你多提宝贵建议。6566绣花枕头篇我们怕你流连忘返，所以为美术馆配了200万平的居住社区美术馆可是个大工程，建成还需时日，但放心咯，时代倾城200万平的社区已经动工了，10月1日样板区正式开放，欢迎你随时前来参观视察。676869第二阶段报广70“一座美术馆和两万艺术家”，是项目的推广语。将我们的业主定位成艺术家，即是我们的创意原点。创意阐述71思考路径1艺术家的生活艺术家虽然是曲高和寡的，但也有日常生活。艺术家照样面对着一日三餐
24、，也需要面对柴米油盐，甚至，艺术家也和常人一样，关心自己的身体和形象，同样为自己日渐臃肿的身体感到苦恼。因此，根据这一线索，“减肥”，便与项目的体育馆有机的联系起来。2艺术家的习惯众所周知，艺术家总喜欢和艺术家在一起，激发彼此的灵感，交流创作的心得等等，“沙龙”，就是在这样的背景下兴起的。“沙龙”的本意：“一个大的客厅”，与项目休闲会所的功能属性相同。3艺术家的人际关系艺术家的朋友来了，住在哪？这是很实际的问题，我们通过“方便拜访艺术家”这个标题，告知受众，项目有五星级酒店的配套。72第一篇艺术家也要减肥啊何况是2万多个艺术家。于是，在社区里，我们盖了一个很大的体育馆，有泳池、智能跑道等设施供
25、艺术家使用。毕竟，艺术家的形象问题，事关重大。社区内的美术馆由库哈斯（也就是央视“大裤衩”的设计师）设计。是长沙唯一。7374第二篇您也来了艺术家总喜欢和艺术家在一起（据说能相互激发灵感），但家里的客厅可不行。考虑到这点，我们在社区建了一个大会所。这样一来，艺术家就有个见面儿的地方了。社区内的美术馆由库哈斯（也就是央视“大裤衩”的设计师）设计。是长沙唯一。7576第三篇方便拜访艺术家有朋自远方来，住哪儿？何况是艺术家的朋友。基于此，我们给社区引入五星级的酒店，供艺术家的朋友们留宿。当然，还有艺术家本人。社区内的美术馆由库哈斯（也就是央视“大裤衩”的设计师）设计。是长沙唯一。777879围挡方案一808182838485围挡方案二868788899091全篇观点梳理硬件条件均难以突破激烈竞争困局“艺术”的生活方式是市场的趋势“艺术”如果只是一个口头概念将难以成功项目灵魂：时代美术馆打造以“时代美术馆”为核心的艺术生活平台SLOGN：一个美术馆两万美学家当别人在卖房子的时候，我们在卖美术馆营销执行：从“艺术”启动，用“艺术”贯穿全局配套建议、营销活动、广告创作背景之局破局之道市场之势行动之术9293
