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1、品牌之道,2010 年年会,一、品牌之重 二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重 三、前进中的美鹰 四、美鹰的梦想 五、品牌文化壁垒释义 六、感恩,诺基亚,奔驰,联想,美鹰？,麦当劳,海尔,？,？,手机,汽车,电脑,冰箱,快餐,洗车,封釉,修车,一、什么是品牌,为什么强调品牌，我们发现，在做营销的过程中，如果你卖的仅仅是一个的是产品，不管你怎么努力，你的收获都是有限的；如果我们经营的是品牌，那我们的利润空间就会倍增。而且我们还发现，如果我的品牌价值低，我在营销的时候就很吃力，如果我的品牌价值高，那么我在营销的时候就开始产生吸引力。 市场就像蝴蝶，你越去追他，你就会觉得越辛苦，我不知道大家有没有这
2、种感觉，你制定的企业目标，你每一天都在追赶，但是我在想，如果我们能够停下来，多种一些花草，也许这些蝴蝶反而会被吸引过来。如果你刻意地去找，他不见得会来，因为你不能够吸引他。所以你会发现，当你的能量越强的时候，这些东西反而离你越近。,有的人认为，品牌里我们很遥远，我的公司刚刚成立，刚刚创业，我也没有多少资本，我做了这么多年也没赚太多的钱，所以我觉得品牌离我特别遥远，那我要告诉在座的每一个老板或店长，你能不能创建品牌，跟你现在有多少资金，跟你的店铺大小，跟你做多久，没有直接的关系。跟你现在使用的策略，跟你的格局，跟你的定位有直接的关系。你们知道吗，耐克公司只用了九年的时间，就把一个企业从零做到了5
3、00强！如果我们不懂品牌，我们最多是个小生意人，是一个小业主，还有可能是个不赚钱的小业主。,做生意和做品牌的区别在于，当你满脑子都是做生意的时候，不论你采用什么样的方法做营销，就是为了达到一个目的，那就是如何找到客户，这就是营销要解决的问题；而品牌要解决的问题是，如果你拥有了品牌，你就不用去找客户，客户会来找你。你们相信吗？ 让人看到的不是品牌，只有让人想到的才是品牌。所以，当他占领了别人思想的时候，随之而来的他占领了什么-市场。这就是品牌营销的第一价值观。你要想做好品牌，就要去研究你要占领谁的思想。品牌的核心就是你等于什么。就是在客户的脑子里，一想到你的店铺，他会跟什么画等号。,请问在座的老
4、板，如果你现在要为你的车装一部卫星导航，你们要买什么牌子的那？买飞歌、卡仕达的请举手，买凯歌、达仕卡的请举手。这说明什么问题？当飞歌是品牌的时候，你就会去找他，当飞歌还不是品牌的时候，他想卖出去他就必须来找你！所以你一定要了解一个问题，当你是品牌的时候，你就在吸引客户。 我们的很多老板做营销时大多都是在误区中营销，你每一天都绞尽脑汁去研究市场，但你有没有想过一个问题，真正的品牌营销战不是市场战，而是认知战。,激烈的企业竞争，争夺是优质的客户资源。客户是企业存亡的上帝之手，店与店、公司与公司之间的竞争，也就是优质客户资源的竞争。拓展客户才能赢得市场，管理客户就是深挖业绩，让客户忠诚才能使企业持续
5、发展，基业长青。 可是，为什么在不经意中，客户对我们的意见越来越大，我们的客户在不断地流失，我们的竞争对手在频频挖角。究竟是客户忠诚度不足，还是我们的店铺在经营过程中存在着很多问题？ 2010年结束了，美鹰要反思，你们也要反思！我们究竟要怎么样做才能让客户满意进而忠诚。我们必须不惜一切代价地走出和打破我们对客户管理和客户维护方面的的迷思！,二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重,我们的产品为什么会被对手这么轻易地复制和模仿？因为产品本身趋于同质化，服务没有差异化优势。换句话讲，我们的产品有竞争优势，但不具备竞争壁垒！优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会被对手复制和模仿的。当今有很多企业有优
6、势，但缺少壁垒，导致对手可以轻易复制你。这就是为什么我们的蓝色产品乃至007这么多假货的原因。这不但降低了美鹰产品品牌的市场竞争力，同时也直接切割了我们的应有市场。而且李鬼比李逵还牛，盗版你的人，他们可能比你还会包装，做的宣传更好、更到位。所以他就比你获得更多的市场和客户。这些都是竞争中困扰美鹰发展的关键问题，难道这还不足以引起美鹰人的总结和反思吗？,1、品牌意识不强烈，公司决策层、管理层长时间以来没有按照品牌要求塑造公司的思想模式及行为模式；业务人员更没有按照一个品牌产品的要求不断地进行自我成长并规范自身的展业行为。 人们早期对“品牌”认识只是知名度，包装好、名称好的产品容易被消费者记住；到
7、了上世纪末，商家们为了在琳琅的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在包装的基础上增加了对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素；而现今品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受，享受到了产品所带来的好处后，产生重复购买行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。而让客户产生这种感觉的唯一方法就是“服务”。,基于这个原因，美鹰系列产品在市场上有不俗表现的同时，还有一些跟品牌建设背道而驰的现象： A 产品质量偶尔有所波动 B 假货的存在影响 C 串货现象 D 区域保护政策不严谨 E 区域经理
8、的服务意识和服务能力不足,所以，美鹰的品牌意识必须开始觉醒！必须重新审视和制定美鹰的品牌战略，市场逼着美鹰必须走品牌化道路。我们有时会想当然地认为一个企业的产品只要拥有了知名度，这就是品牌了。但事实上，对大众而言，并非知道了企业或产品的名称，就会来购买你的产品。所以，除了知名度，品牌还应该有美誉度。我们所希望的是，当别人提及这个产品，谈到这个企业的时候，是带着信任和尊重的！ 要想真正做成功一个品牌，不是件容易的事情，创建一个品牌，需要花10年、20年甚至更长的时间。但要毁掉一个品牌仅仅需要一个事件就可以了。,2、竞争壁垒没有完全形成 美鹰已勇敢地走过了十二年的历程，多次领导了行业潮流，刷新了行
9、业记录，给中国汽车美容行业做出了巨大贡献，从没有停止过对完美的最求。但介于行业发展和思想认识的局限，竞争壁垒没有完全形成。 什么是竞争壁垒呢？就是产品、服务模式及品牌文化所形成的壁垒。产品壁垒就是我们给终端店铺提供的竞争对手在短时间无法模仿和超越的产品；服务模式壁垒是我们除了产品以外给终端店铺提供的解决方案。当今市场上的任何一个终端店面都不需要产品，对一个终端店铺而言，它需要的是好处和结果，它缺乏的是解决方案。所以，我们除了提供产品以外，我们还能提供一个什么样的服务模式至关重要，也就是说他在拿到产品的同时，能否拿到一个保障。这不是一般产品供应商能给予的，所以才叫壁垒。,文化壁垒更是竞争对手一个
10、无法逾越的铜墙铁壁。也就是说，一旦你使用了这个产品品牌，你就沿袭和继承了这个品牌所赋予的文化。我们所倡导的美鹰品牌文化是：所有使用美鹰产品的终端店面是一个家族，每一个家族成员都能在美鹰这个大平台上得到学习和成长。如果你是老板，美鹰可以使你变成优秀的企业家；如果你是店长，美鹰可以使你从优秀到卓越；如果你是一个销售人员，美鹰可以使你梦想成真，如果你是一个技工，美鹰也可以给你插上翅膀。 那么美鹰品牌壁垒应该怎么样去打造呢？卓越的产品品质、使店铺放心的服务模式及充满着爱和感恩，催人向上的品牌文化-赵总的意思是，即便你筋疲力尽的时候，你还能牵着美鹰的手继续前行。,品牌价值 与 核心竞争力,核心功能,文化
11、,附加值,鸡 蛋，3个/元,卤 蛋 1个/元,走地鸡-处女蛋-卤水浸泡8小时-16种营养调料-小火慢煨4小时-在浸泡4小时 个/ 3元,3、在过去的几年里，因价值观观导向偏差，公司对终端市场的考核体系存在漏洞。 因开发的无计划性、无选择性、无标准性、无退出机制，造成了各地市市场空间的巨大浪费，返单率低下。结果睡眠客户不断增加，品牌光芒被无情覆盖，口碑开始负增长。同时也打碎了优质客户的期望，挤压了优质客户的生存空间。 与此同时，由于没有对业务员的展业行为没有具体要求，造成终端服务商选择时没有数量指标、质量指标、成长指标、客户满意度及美誉度指标。,4、区域经理应该是传播美鹰福音的天使，是美鹰品牌的
12、建设者和品牌圣坛守护神。但因历史因素及自身素质等原因，天使的功能尚未得到充分发挥。 对美鹰业务员来说，销售产品是天职所在！没有销售，美鹰 200 多名员工不可能生存；没有销售，美鹰公司将不复存在；没有销售，服务理念怎能推广？没有销售，家族平台和品牌文化就无法形成。销 售 无罪！成功销售是一个品牌能够形成的首要条件。所以，各位老板，你不要讨厌销售，鄙视销售，不但如此，连你都要学会销售，热爱销售。推不推是他们的权力，进不进是你的权利。如果你进了，他又帮你卖出去了，我想你不会傻到连赚钱都拒绝吧！ 但作为一个业务员，如果你只会卖货，不懂、不会进行服务和支持，那你的销售生涯一定不会长久。,有的业务员经常
13、埋怨市场太落后，抱怨客户不配合，抱怨公司的政策不灵活，抱怨竞争对手的太强大，抱怨客户太刁难，抱怨公司的产品无竞争力，抱怨公司口碑不佳。你发现他们像刺猬一样把自己保护得好好的，把所有的刺都扎向了市场和外界。其实这种业务员不适合做销售工作，好的销售应该反求诸己，而不是归罪于外。很多业务员爱习惯性地思考客户为什么会完不成指标，客户为什么就卖不出去，但他从来没有考虑过他今天究竟能为客户做些什么？已经为客户做了些什么？市场永远是公平的，你投入多少就会产出多少。,对美鹰来讲，什么叫上好的渠道，好的渠道的评估标准是什么？-速度、宽度、深度、弹性俱佳。速度是指我们开发市场的速度，宽度是指我们的市场占有率，深度
14、是指我们的客户质量，弹性是指渠道适应变化的能力，也叫渠道的应变能力。目前的美鹰正处在渠道的宽度拓展和深度拓展两个阶段之间，两个阶段同等重要，我们必须一手抓宽度，一手抓深度！宽度解决的是渠道的“量”的问题，而深度解决的是渠道的“质”的问题，这个“质”反映在市场上就是返单率和口碑。所以，渠道的深度拓展非常关键，深度拓展是宽度拓展的基石和保障，没有深度拓展，宽度拓展就后继乏力。 那么，怎么才能做好渠道的深度拓展呢？客户服务和客户关系管理，也就是我说的服务模式壁垒的搭建。,我们不懂得客户服务和客户关系管理的区别和二者之间的联系。一般意义上讲，客户服务是让客户满意，而客户关系管理是让客户忠诚！那你认为满
15、意重要那还是忠诚重要？ 拳手在打拳的时候，两个拳头永远都是在配合着，一个进攻，一个防守。进攻的我们把他叫营销，防守的我们把它叫做维护。这就是为什么我们把团队营销人员称之为营维先锋，营销和维护先锋！真正市场高手把营销、服务弄成一体化，两手都要抓，两手都要硬！拳手在打拳的时候，一定两个拳头交替着、配合着出击。这就叫维护带出营销，营销体现维护。但是现实中呢？因任务、考核等原因，很多业务员重销售轻维护。这种现象非常普遍，所以造成我们的客户忠诚度不高。,客户今天你可能挖的回来，但狗熊掰棒子，掰一个丢一个，最后一个你也留不住。所以现在大家必须考虑，一手要开发新市场新客户；另一方面，还一定要想办法使客户能沉
16、淀下来，这是关键。那怎么能让客户沉淀下来呢？客户关系管理。 维 护客户的时候只有两项工作，一 是让客户满意，一是让客户忠诚。让客户满意靠的是优质的服务标准，让客户忠诚靠什么？靠的是客户关系管理，客户关系管理是什么？是精细化的、更高级的个性化服务。所以现在大家都理解了，我们让客户满意，提供的是优质的服务标准。所以你做服务工作，只能换来客户满意，他带不来客户忠诚。你想要客户忠诚，你就必须进行客户关系管理。,就象结婚是满意度，过一辈子才是忠诚度。中国的婚姻特点是，满意度高，忠诚度低，你要想提高婚姻的忠诚度，你就必须加强客户关系管理。其中核心的理念是，客户关系管理不是要你针对100%的客户，他和服务的区别就在于此。服务是要通过100%的客户来进行传递，客户关系管理则是针对其中20%的优质客户。 对美鹰来讲，我们真正想要的是具有高度的忠诚度，而不是那些自我生存能力低，倾注了巨大服务资源仍不能使其满意的客户；我们真正想要的是那些单位价值巨大，爱学习，高成长性的客户，而不是那些长时间睡眠，花费巨大代价仍然不能将其催
