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1、第七章 分销策略,本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理；,本章重点难点 重点： 分销渠道的流程； 分销渠道的设计； 渠道管理。 难点： 分销渠道的设计； 渠道成员的管理。,1什么是营销渠道,最初是描写生产者和使用者之间的之间的贸易渠道。比喻货物和原材料流向使用者的通道。这让我们理解中间人成为产品流的途径的。 中间商减少了生产者和使用者之间的空间上的距离，生产地和消费地之间的地理间隔创造价值。,营销渠道的演进,生产时代和分销演进 20世纪初，在每个10年中，美国的生产率和都市化都在显著的提高，到1929年零售额占了500亿美元
2、，需要建立更加节约的货物和原料流通方式，因此，现代的营销渠道应运而生。 这个时代对营销渠道的描述：运输和仓储。所有涉及货物空间位移和在一定时间内保存货物所必须采取的行动。,机构时期和推销导向,20世纪40年代，工业扩张大规模库存出现，管理库存成本也在增加，这个时候营销渠道变的复杂，有关分销问题及成本控制变得复杂，和分销相关问题被归属于地点范畴。 出现新型的渠道中间商，在工业品和耐用消费品的分销渠道里出现工业分销商。20世纪50年代批发商的销售额达到1000亿美元。生产者不断寻找渠道，扩大自己的市场覆盖面和分销网络。出现零售业巨头。,市场营销观念阶段,1951年，罗伯特。基思“顾客是营销组合决策
3、的核心”，营销者定位为被动的交换伙伴-改变分销渠道适应市场的需求。,关系营销时代,企业与客户的良好关系，有助于企业赢得市场份额，并保留顾客。 这一新兴时代的基本特征是：实现倾听顾客的声音到与顾客对话这一根本转移。暗含了与顾客和供应商之间深度合作和协调的意思。 紧密关系建立在顾客和供应商相互信任的基础上，是一种强调长期、双赢的交换关系。 信息技术使渠道之间有效的对话，顾客也会对此做出回答。实现一对一。,美国可口可乐公司,联合包装罐头工厂,可口可乐联合灌瓶东部地区灌瓶,超市,便利加油店,冷饮店,德士古BP,APPLEBEES,沃尔玛凯马特, ,名人网球公开赛,顾客,超市,超市,连锁药店,可乐售货机
4、,通常看起来的产品流动其实并不简单，为什么呢？ 保持正常的送货时间，快速而精确的发货，和正确的维持顾客的库存来确保质量。,营销渠道的成功因素,营销渠道的特征 1、互相依赖的状态 2、共同的目标。渠道成员有一个或多个目标分享，以确保货物和服务的无缝流动。 3、营销渠道以一套已制定的行为标准为特色，它将交换各方聚拢到一起。这些标准反应了市场竞争的规则。 4、一个开放的系统。组织可以相对容易的进出，因此渠道成员可以自由的接受或拒绝这些行为标准。,渠道中介顾客价值的协调人,古罗马的经济 “繁忙的交换过程的一端是在 乡间沿街叫卖的小贩； 每日的市场和定期的集市， 与顾客讨价还价的店主 位于更高一级的是前
5、店后厂的店铺 港口或港口附近从国外购进货物出售的批发商 ,上述每个渠道参与者，扮演着今天我们 称之为渠道中间商的角色,渠道中间商,渠道中间商是指涉及两个或更多合伙人的关系时，居中调解其交换效用的个人或组织。中间商将买方和卖方连接到一起，从而产生形式、地点、时间和/或所有权价值的转移。,渠道关系模型,零 售 商,资源市场,批发商,生 产 者,关系相互作用,微观系统,中间系统,外部系统,信息技术,信息技术,日本索尼彩电在70年代中期的美国市场是遭人冷落的杂牌货。为打开市场，它连续刊登广告，试图以廉价打动人心，一再削价使产品形象更加低贱、滞销。卯木肇先生受“带头牛”的启示，选定芝加哥最大的电器零售商
6、店马歇尔公司为主攻对象，但连续六次被拒。卯木肇先取消削价，增加维修服务部，重新刊登广告，重塑形象，然后派员工每天五次电话向马歇尔公司询问索尼事宜，使其经理终于主动接见卯木肇，同意代销两台。卯木肇派出两名推销员全力与柜台店员配合，当天下午卖出。从此销量直线上升，并吸引了芝加哥100多家商店上门定货，整个芝加哥地区的强势销售又变成一制更大的“带头牛”，索尼在美国其他城市也打开了市场。,开篇案例,认识营销渠道,渠道成员 组织机构说：产品从生产者向消费者的所有权转 移过程中所涉及到的组织和个人。 渠道关系 （Kotler, Stern， Rosenbloom) 渠道网络 路径过程说：产品从生产者向最终
7、消费者和用户 移动时，直接或间接转移所有权所 经过的途径。（Richad R. Still ) 渠道系统 网络关系说：在获得、消费和处置产品和服务过 程中，创造顾客价值而建立的各种交 换关系及其动态变化。 （Lou E. Pelton),出版社 省级新华书店 地县书店 乡镇书店 C （特约总代理） 直销书店或出版社合作分销机构 C 民营书店（二渠道） 个体零售书店 C 读者俱乐部（书友会） C,成员角色（类型和优势定位的细化）,制造商：品牌、产品、资金、管理、储运资源优势和竞争优势 消费者：目标市场特征（需求、购买过程和行为） 中间商：交易特征、资源优势、市场竞争力 代理商、批发商和零售商的不
8、同类型,代理商类型,制造业公司代理：委托代理多家企业的部分产品（市场销售能力） 采购代理：为委托人采购、收货、验货、储存及运送（储运能力和产品专业性） 佣金商：找客户、储存、分类、送货、提供信息和商业信用 销售代理商：独家、多家代理，总、分代理（买断代理）,批发商类型,商业批发商：通用、专门批发 代销品批发商：保留未出售商品的所有权，定期结帐 机动式批发商:储运灵活、及时，规模小 仓储式批发：不负责运输，多以会员制 经纪人式批发：不负责储存和运输，具有所有权,零售商类型,百货商店、超级市场、专用品商店、便利店、折扣店、购物中心、自动售货点、直复营销零售 私人店、连锁店、特许专卖店 结盟型、摇摆
9、型、官僚型、江湖型、财主型、贪钱型、夫妻档型,承担渠道任务,实物流 所有权流 促销流 谈判流 参与主体的类型、优势不同 资金流 所承担的渠道任务则不同 风险流 订货流 制造商 中间商 消费者 付款流 信息流,宝洁公司的渠道任务分工（静态）,宝洁公司 分销商 零售客户 消费者 地区分公司 公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后买运输车辆； 地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指导和监督。,分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化 运作、高效的管理 1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用），从客户赚取差价利润； 2.向厂商提
10、供潜在的零售客户网络，负责招聘、培训、管理，从厂商获取网络覆盖费； 3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等，收取一定管理费用。,零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度 1.宣传产品和企业； 2.销售产品； 3.建立并维系品牌形象； 4.反馈消费者和竞争者信息。,米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）,米勒：美国500家货运公司和大量分销机构 控制终端：准确掌握分销商的存货与销售 降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中能满负荷 操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。 结果：Hunt运输公司加入，剔除420余个地区货运商。PFS美洲服务饮料分销公司加入，与Hunt共用一个内部
11、连续移动软件。,2、如何选择经销商,在经销商选择的具体方法上，涉及内容较多，简单的分为以下几点。 1、不要被经销商的所谓“实力”（人多、车多、网络大、钱多）所蒙蔽 2、要分析经销商的实力（网络分布）是否和企业的目标市场相符。 3、选择经销商除了实力、合作意愿之外，还要综合考虑，经销商的行销意识、管理能力、口碑、市场能力等指标,一、寻找经销商的几个渠道 1工具书 2.媒体广告 3.专业性的批发市场 4.到卖场查询5.同行、朋友介绍 6.广告公司咨询7.电话询句（不友好方式）8.刊登招商广告9.举办产品展示会、订货会10.网上查询,二、进一步了解目标经销商,知道了目标经销商是哪家，下一步就要详细了
12、解它的背景、现状、前途，可以从以下几个方面了解： （一）市场能力 （二）财务能力 （三）信誉能力 （四）管理能力 （五）家庭情况 （六）磨合程度,渠道效率评估标准,渠道响应速度 更换经销商成本 渠道扁平化程度 销售人员成本 终端控制力度 财务成本、呆帐 信息传播速度 退换货成本 铺货速度 库存、运输成本 货物流转速度 销售管理成本,三、合作、谈判阶段,在不违反公司原则的情况下尽量坦诚相处，本着互惠互利的原则，本着共同建立长久搭档合作关系为目的签订合约。,囚徒困境,囚徒困境最早是由美国普林斯顿大学数学家阿尔伯特塔克（Albert tucker）1950年提出来的。他当时编了一个故事向斯坦福大学的
13、一群心理学家们解释什么是博弈论，这个故事后来成为博弈论中最著名的案例。,囚徒困境,两个嫌疑犯(A和B)作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政策是“坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判8 年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。,单次发生的囚徒困境，和多次重复的囚徒困境结果不会一样。 在重复的囚徒困境中，博弈被反复地进行。因而每个参与者都有机会去“惩罚”另一个参与者前一回合的不合作行为。这时，合作可能会作为均衡的结果出现。欺骗的动机这时可能被受到惩罚的威胁所克服，从而可能导向一个较好的、合作的结果。作为反复接近无限的数量，纳什均衡趋向于
14、帕累托最优。,囚徒困境的主旨为，囚徒们虽然彼此合作，坚不吐实，可为全体带来最佳利益（无罪开释），但在资讯不明的情况下，因为出卖同伙可为自己带来利益（缩短刑期），也因为同伙把自己招出来可为他带来利益，因此彼此出卖虽违反最佳共同利益，反而是自己最大利益所在。但实际上，执法机构不可能设立如此情境来诱使所有囚徒招供，因为囚徒们必须考虑刑期以外之因素（出卖同伙会受到报复等），而无法完全以执法者所设立之利益（刑期）作考量。,为什么现实中的供应商与经销商都会选择合作呢?原因在于：1.不嫉妒，现实中的博弈大多是非零合的。大家赚取自己应有的利润，没有理由去嫉妒对方的高额利润，因为对方的成功是你成功的前提。2.不
15、首先背叛，对合作或背叛都要给于惩罚。在契约社会，有法律、行规的制约，背叛是要付出巨大的代价的。再回到囚徒困境中，则是黑社会团伙对囚犯家属的行动。这会让囚徒在做决策时,偏向于合作。当双方尝到合作的甜头，又知道背叛的惩罚后，合作就会成为第一选择。,囚徒困境的实际运用,大家都合作 ，大家都赢利，长期利益；一方不合作，一方盈利，短期利益；都不合作全都赔钱，没有利益；一般情况下，长期赢利都会比短期赢利要高的多。,囚徒困境的实际运用,囚徒困境的实际运用,在这个假设的模型里，超市会想：如果供应商合作，我只要不合作，就可以得到2个单位的利润，而合作却只有1个单位的利润，显然不合作比合作好；如果供应商不合作，我若合作，则要损失8个单位的利润，但不合作却只损失5个单位的利润，显然还是不合作比较好。无论供应商是否合作，超市的最佳策略都是不合作。 自然，供应商也会如此推理。按照博弈论的观点，这是唯一的平衡点，在这一点上，任何一方改变策略，都会得到更差的结果。,囚徒困境的实际运用,举例来是说，我是供应商，你是大超市，你可以选择拖欠货款，我也可以选择延迟发货或较低的质量，套用上面的模型： 超市 不合作 合
