《广告策划与创意教材课程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划与创意教材课程（234页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,广告创意与策划,赵丽华 编写,2,广告创意与策划（一）S其基本要点为： 一则广告必须向消费者“说一个主张” 所强调的主张应是竞争对手做不到的 所强调的主张必须是独一无二、强有力的,101,（2）品牌形象论（BI）,即Brand Image，是大卫奥格威提出，要点为： 广告的主要目标是为塑造品牌服务 任何广告均是对品牌形象进行长期投资 由于产品越来越同质化，因此描绘品牌形象的广告效果更佳 重视品牌形象，可满足消费者实质利益及心理利益,102,（3）定位论（Positioning）,由A里斯和J屈特提出，是21世纪影响最大的营销理论，其要点为： 广告目标是使某品牌、公司、产品在消费者心目中获得
2、一个特定的位置 广告应为此独特位置在消费者心理上下功夫，努力创造“第一”或“唯一” 定位一旦建立，就需不断巩固，努力造成“先入为主”的效果,103,（4）整体形象论（CI）,即Corporate Identity，译为“企业识别”或“企业形象”。其要点为： 强调广告内容的统一性 广告应着眼于塑造企业的整体形象 CI论指导下的广告创意应有鲜明的企业理念与视觉标识,104,（5）品牌个性论（BC）,即Brand Character,是日本的小林太三郎提出，其公式为：“产品 + 定位 + 个性 = 品牌个性”，要点为： 品牌个性相比品牌形象，其层次更高 为实现更好的沟通，应该将品牌人格化 塑造品牌个
3、性的关键是核心图案或主题文案的个性,105,（6）共鸣论（Resonance）,主张在广告中述说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以产生共鸣与移情；要点为： 须了解目标公众的生活及其情感世界 对目标消费者盛行的生活方式进行模仿 需营造一种氛围，侧重的主题往往是：爱情、童年、亲情,106,（7）ROI论,是W伯恩巴克提出，其要点为： 优秀的广告需具备这么三个特质：关联性-Relevance、原创性-Originality、震撼性-Impact 同时实现三要求是个高要求，但需追求 达到ROI，需重点研究如何选择突破口以与目标消费者有效沟通,107,营销思想,（1）营销沟通 （2）
4、顾客满意 （3）整合营销 （4）创造市场 （5）绿色营销 （6）差别营销,108,5.2 社会触媒信息, 社会热点 名人名言 文艺名作 习俗风尚,109,5.3灵感触媒信息的获得, 回忆 调阅 检索 咨询 观察,110,51“独特的销售主张（USP）”，是一种行之有效的广告创意思维的观念，那么请运用这种观念，先为你所熟悉并喜爱的汽车品牌列出若干种优点，然后在与其他品牌的比较中找出最突出的一个优点，再围绕这个优点提出一个“独特的销售主张”，并提炼成一句广告语。,111,52古典诗词中的名句，由于千百年的流传，是可以作为“名人名言”来作用于广告创意思维的，且不乏成功之作，如“红豆”服装，其品牌便来
5、自于唐代诗人王维的红豆诗，其一则广告片也围绕这首诗展开：情谊暖暖的三口之家，妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着小脑袋，口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采拮”却怎么也想不出下一句，这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来，续道“此物最相思。“请参照该案例，为某品牌产品创作一则以古代诗词意境化用而来的广告创意。,112,53“可口可乐”在我国的广告战略由于实施了本土化指导思想，推出了春节拜年、阿福贺喜、龙舟竞赛等一系列借用我国民族习俗而创作的广告创意，并使我国的广大消费者自然地进行了心理的认同。另外，由于世界各民族文化间的交流，许多国外的民俗也进入了我国，如“情人节”、“母亲节”、“愚人节”、“
6、沙龙聚会”、“圣诞送礼”等，均成为我国青年一代的生活内容。如此，可借助我国民族传统习俗以及这些西方“泊”来的节庆，来为某品牌创作一则广告创意。,113,54请从你有关童年玩耍、少年读书、青年春情萌动等记忆中，回忆出一段最令你难忘、印象最深刻的形象画面；并以此为基础，与某品牌、某产品、或某种观念进行嫁接，创作出一则渗透你生命色彩的广告创意，包括公益广告创意。,114,55请去逛一趟超市，并留心顾客们取商品时的习惯与神态，以及他们的谈话交流；或留心你周围的亲友，看看他们穿着与饮食习惯，听听他们对商品的称赞与抱怨；然后，将你的观察所得，对正在电视播放的某则广告进行比较，在做出评价后，对它的创意进行一
7、些修改。,115,请思考：,1、请指出平安保险的广告创意“平安县、平安乡、平安里、平安大道：中国平安，平安中国”中的信息元素。 2、请回忆一则你所欣赏的广告作品，并请指出其中的“旧元素，新组合”。,116,第6章创意思维的运行创意灵感合成,目标的定向扫描 目标的随机扫描 目标的跳跃扫描,6.1广告目标的扫描,117,6.2触媒信息的触发,触媒信息的直接触发 触媒信息价值的直觉 触媒信息的间接触发,118,6.3创意灵感的再合成,智力激荡法 设想接力法 卡片共振法,119,6.4创意灵感的评判与留存,辨证的评判 因人而异 因地而异 相对见优,120,多元的留存,平实 幽默 活泼 庄重 诚恳 浪漫
8、,121,61将“鸡”、“猫”、“兔子”、“狗”与“鱼”、“胡萝卜”、“骨头”、“虫”进行事物连线，是幼儿常进行的智力游戏；而爱迪生进行电灯灯丝材料实验时，则曾经先后试用了6000多种材料；广告创意思维中将知识信息进行有效组合，可以说既是事物间的“智力连线”，只不过连线一端是已经确定了的品牌商品；因此更应该说是一种头脑中的材料实验，即将诸多材料与品牌商品进行组合实验，以选择最佳的组合。 如此，请以手机品牌“诺基亚”或方便食品品牌“旺旺”对你认为有价值的信息进行“随机扫描”，并提供你认为有价值的5种组合。,122,62请把你所喜爱的体育明星、演艺明星名字列出来（不少于5人），然后迅速将他们的个性
9、气质用一个词写下来，如“酷”、“温柔”、“美艳”、“性感”、“高雅”；最后为他或她标出，适应做哪一类产品或哪几个品牌的形象代言人？如果你的直觉合理，你做明星的经纪人或品牌形象推广人均是合适的。,123,63请8 10 个人组成小组，推选一个主持人，围绕某品牌广告语创意进行“智力激荡”或“头脑风暴”，并最后确定下三则广告语创意；之后，各小组推选一名创意论证人进行广告语的“比稿论证”。,124,64请运用“设想接力法”6人一组、每人在纸上写下3个设想、5分钟后传递给下一个人，对某一品牌的广告语进行创意思维接力；在传递结束后，由每张创意草稿纸的最后一位加工者对纸上的创意进行宣读交流。,125,65我
10、国幅员辽阔，民族众多，习俗各异，如北方的壮阔豪迈，南方的纤秀灵巧，西部的雄浑奔放，东部的繁华开放，这些地域的因素必然影响着广告受众的接受心理，作用于广告的创意思维者；那么，请以某品牌的广告语为基础蓝本，创作出东西南北四个版本的广告创意。这种创意思维的方法，在“世界性思考，本土化操作”的广告战略策划中，是经常运用到的。,126,66“百事流行鞋”的广告创意，多是以青春靓丽的姑娘小伙在劲歌中劲舞运动来进行创意思维，而补钙药品“盖中盖”的广告创意，则多是以健康慈祥老人的舒缓活动来进行创意思维，二者构成不同的风格；然而风格是多样化的，那么请将二的风格进行调换，试创作不同风格的广告创意。(以下是百事的另
11、两则广告）,127,128,广告创意与策划（二）,想想看 ？ 1、一位卡车司机撞倒了一个骑摩托车的人，卡车司机受重伤 ，但摩托车骑士却没有事。这是为什么？ 2、亚当斯给出的“九点连线”智力题,129,第7章广告创意思维的方法,7.1逻辑思维的方法 逻辑思维，即运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人认识的高级阶段，即理性思维，是保证思维科学有效的形式与方法；但容易局限思路。,130, 广告创意的“科学说”,代表人物： R雷斯，曾担任达彼思广告公司的董事长，著有实效的广告UPS。 主张以市场数据说话，以科学化为原则。 大卫奥格威，奥美广告公司创办人，著有一个广告人的自白、奥格威谈广告。 主张广告
12、创意建立在市场调查上。,131,创意的边际：逻辑前提,如果将该广告的逻辑前提抽象地提取出来，画成一个“广告创意思维空间”的示意图，则构成空间边际的则是如下逻辑前提： 逻辑前提一：广告产品特点、销售策略 逻辑前提二：目标市场（消费者）状况 逻辑前提三：市场法规、经营道德、社会文化 逻辑前提四：广告规律、广告技巧、广告法则,132,如下广告创意中逻辑思维的前提是？,1、丽珠得乐胃药男人篇 2、步步高无绳电话尴尬篇 3、白加黑感冒药办公室篇,133,想一想：,1、足球场上的足球可以想象成什么产品？ 2、小孩玩什么最令你关注？,134,7.2形象思维的方法,形象思维，以形象（表象、意象）为思维符号，在
13、反映事物的基础上创造新形象、新事物的心理活动，具有生动性、具体性、直接性的特点；其形式一般表现为联想、想象。,135, 广告学上的创意“艺术说”,DDB广告公司的创始人威廉伯恩巴克则不停地告戒广告人：“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”因为，“广告基本上是说服而说服的发生并不是科学而是艺术。”也就是说，他举起了“广告是艺术”的旗帜。,136,奥尔巴克百货的广告创意,整个广告是一整张大幅照片，画面上，一个男人满面笑容带着一位年轻貌美的妇女，大步流星向前走去。这位妇女全身装扮一新，显得十分得意和满足。在照片的空白处则是广告文字： （标题）慷慨地以旧换新 （副标题）带来你的太太， 只要几块钱 我们
14、将给你一位新女人,137,正文内容,为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅会几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶 口号： 作千百万的生意，赚几分钱的利润。,138,形象思维中的联想,心理学家哥洛万和斯塔林茨所进行的试验表明，任何两个事物，只要经过人们的45步联想，均可以建立联系。 如由“木质”联想到“皮球”： 木质树林田野足球场皮球 再如由“天空”联想到“茶”： 天空土地水喝茶,139,建立
15、在“相似”基础上，联想的常见思路有,建立在物象与物象之间相似基础上的联想 西红柿晒红的脸庞； 女士标志女士车 建立在抽象出来的特性上的相似性联想 母亲怀抱安全的奔驰；低衣领 低价格 反差错位相似基础上的联想 飞机小指隙大；啤酒瓶大蜘蛛人小,140,猜猜这是什么产品的广告,141,这是一则内衣广告！你猜对了吗？ 也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。 内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不是谁都能做得到。,142,形象思维中的想象,我们认为，想象的具体进行，用一句话来说，就是形象与形象的新组合。 由于形象之间的关系，并不存在必然的、逻辑联系，有的还是风马牛不相及
16、的；但通过人脑的联想功能、并在联想的基础上进行形象组合性的加工，“崭新的形象”便想象、创造出来了。,143,形象组合基础上的创意想象,“人头马一开，好事自然来” 人头马葡萄酒=音象+音象 “车到山前必有路，有路必有丰田车” 丰田汽车=谚语“车”+丰田车 一排各人种男孩的光屁股上满沾各色油漆之平面、电视广告,144,立邦漆裸童篇=肤色+漆色,145,创意训练：,请分别从“世界杯”与“农夫山泉”出发，通过联想与想象为“农夫山泉矿泉水”创作一则广告创意。 说说您的思维轨迹。,146,请回忆：,1、读书读到一个警句时的感觉 2、写作想到一个妙词时的感觉 3、听课听到一个精妙观点时的感觉 4、聊天聊到一个奇妙话题时的 感觉 5、旅游游到一个奇异景观时的感觉,147,7.3广义灵感论的方法,理论界对“灵感”总是推崇的，如科学哲学家波普尔在猜想与反驳中就曾经说道：“我们应该承认，我们的探索常常是依赖灵感的。”“灵感是一种非理性的、非逻辑的东西，它突如其来，神秘莫测。” 传统的灵感理论认为：灵感，是思维者在潜意识中对思维对象进行思维加工，并在某个不经意的时
