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1、现代嘉惠生物科技有限公司,“晚安” 统合营销传播企划案,前 言,现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。 为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术方案 即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。,市 场 研 究 分 析,为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群定位、更好的把握消费习惯、消费行为与
2、消费趋势、确定明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战依据。,市场容量分析： 通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低， 同时，我们发现失眠类产品市场的市场容
3、量很大：北京3.153.84亿元、广州0.90 0.96亿元、沈阳0.74 0.76亿元、西安0.68 0.79亿元，杭州0.51 0.60亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。 另外，通过对未来失眠类产品的市场容量预测，得出的未来市场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。,市场状况分析,市场成长预测分析： 从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。 目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失
4、眠人群，又包括年轻的上班族、面临各种各样考试的学生等。总之，治疗/改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加，这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间； 随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠的产品的市场空间； 失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出将是一个非常有利的因素。,从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些零零散散的治疗/改善失眠
5、的产品，而且这类产品市场上还没有较为固定的几个主导产品，这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟，“一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消费者的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞争中立于不败之地； 目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说，找到一种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切，这对“一身清晚安冲剂”而言，既是机遇也是挑战。,市场的竞争状况分析,市场竞争状况分析 通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维
6、素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性； 消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。,通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分，则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%； 其中轻度失眠人群的失眠持
7、续时间多分布于“半年 2年”、“四年或以上”两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多分布于“3年4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布于“4年或以上”时间段 通过对采集数据的分析可以明显得出，失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深；,消费人群状况,消费人群状况 通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分，可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度 失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式
8、严峻，人们的失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与北京的消费者工作压力较大有关；广州、杭州的各种程度的失眠人群对失眠的看重度偏低一些；西安的该项指标没有突出的显著性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。,消费人群状况,各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的最主要原因； 通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利； 通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下
9、结论：消费者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍36，其次是广告23、朋友/家人介绍22；三种途径在不同城市表现出一定的差异性。 对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗/改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。,通过本次调研对消费者的态度分析可知，总体上说消费者在最近半年内最常采用的治疗/改善失眠的方法中，服用失眠类药品的比例为15%，服用失眠类保健品的比例为5%。其中杭州的消费者对失眠类保健品的服用率为最高12%，西安、沈阳的消费者对失眠类药品的服用率最高都为21%； 本次调研了解到消费者服用失眠
10、类药品是因为它的效果快26%、能解决睡眠18%、效果好15%；服用失眠类保健品是因为它有一定的作用23%、能改善睡眠16%、它安全无副作用14%；不采取服用失眠类产品的消费者主要是由于自身的失眠症状较轻，没必要或是本身采用的方式有一定的效果或是担心失眠类产品的副作用以及不太相信失眠类产品等。总之，消费者不服用失眠类产品大多还是思想认识的问题；通过引导完全是能形成购买与消费倾向。 本次调研发现，最近半年内服用过失眠类产品的消费者在年龄分布上倾向于年龄偏大，与总体人群的正态年龄分布相比有较大差异；服用者的其它背景资料如收入、职业、性别等均于总体人群分布大体相似，只有服用失眠类保健品的消费者比服用失
11、眠类要品的消费者的收入分布稍高；,消费人群状况,通过询问消费者对以后是否会服用失眠类产品，可以看出，绝大多数的消费者都做出了肯定的回答64%，这说明失眠类产品的市场有较大的市场发展潜力； 本次调研发现，对于服用过失眠类产品的消费者来说，如果有一种效果好的失眠类新产品推出的话，他们绝大多数人（超过80%）表示会有兴趣去尝试。这说明目前大多数的消费者还没有找到一种理想的失眠类产品； 通过了解消费者对失眠改善的判断标准发现，消费者最看重：“入睡快了”46%、“第二天精力充沛了”36%、“心情好了”31%； 同时本次调研还发现，大多数的消费者把失眠的许多表现症状当成了是一些严重症状，但是他们中的大多数
12、人却并不去医院治疗。这充分说明他们对失眠的看重度不高。,消费行为状况,效果 入睡快 睡的香/睡的沉 第二天精力充沛,有精神 梦少 能睡整觉 持久性 无副作用 见效快 价格：价格适中/价格合理 消费者主要希望治疗/改善失眠的产品能够解决入睡难和睡得不香，这是可测量效果，另外有些效果是心理的或是不可测量的，当然所有消费者都希望效果立竿见影，而当他们服用产品后发现没有真正可测量的效果时，一定会更换其它的产品，,消费习惯与需求,市面上的治疗/改善失眠的产品未满足的需求 治疗/改善失眠的产品效果不显著 有副作用 有激素 大部分消费者认为目前市面上的对失眠有改善作用的保健品大都有王婆卖瓜，自卖自夸之嫌，效
13、果不够显著，价格又太贵；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。 从这里可以发现，当前治疗/改善失眠的产品还有很多方面没有满足消费者的需求；,消费习惯与需求,从消费者的观念分析 由于受传统观念的影响，大部分消费者还没有意识到失眠的严重危害,不太注重这方面的预防保健，只有当失眠严重到影响生活、工作和学习时才会考虑应该去治疗和改善； 消费者由于服用过的大多治疗/改善失眠的产品没有效果或效果不佳，已经对此类产品失去信心，故新的产品只有在效果方面首先满足消费者的需求，才有可能提高消费者对此类产品的信任度； 消费者受市场广告宣传和实际服用效果存在太大差异的影响,对此类产品的广告总体信任度不高，故新产品的广
14、告宣传应避免出现上述情况，以免更加深消费者的不信任度； 从本次座谈可以发现，经常/长期失眠的消费者都比较注重别人的推荐。而当自己找到一种理想的治疗/改善失眠的产品时，同样也会推荐给周围有这种需求的人，所以建议考虑在生活小区举行循环义诊免费赠药活动，提高产品的尝试率，利用消费者的口碑扩大宣传，则不失为一非常有效的宣传方式。,消费习惯与需求,综合七个方面来说，重要而未满足的，服用过失眠类药品/保健品的人群与未服用过人群的共识是：没有副作用、纯天然成份。这两点是一身清产品可以重点推介的特殊标志点。 有所差异的是：未服用人群认为还有服用效果、价格合理是重要而未满足的。对服用效果持怀疑态度。 服用方便是
15、重要程度较低且满足程度最低的一点，但对一身清产品来说，我们也不应忽视。这一点在后文对一身清产品的不喜欢方面可以得到印证。 在服用效果方面，服用过失眠类药品/保健品的人群与未服用人群的需求没有显著差异，都认为重要而未满足的需求是：标本兼治、效果的持久及服用后记忆力提高。这几点是整个失眠人群普遍关注的功能诉求点，也是我们需重点宣传的功效。 在服用效果方面，整个失眠人群认为重要且已满足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整觉、缓解头痛头晕、睡觉踏实、醒后精力充沛。服用过与未服用过人群也没有显著差异。这六点既是其他失眠类产品已具有的功效，也是一身清产品所应具有的功效。,消费习惯与需求,采取的治疗/改善失眠症
16、状的方式 服用药品（中药、西药） 服用保健品（安利、太太口服液） 食物疗法（喝牛奶、喝酒） 体育锻炼（运动、遛弯、散步） 自我调节（看书 、听音乐、数数） 消费者提及到了许多治疗/改善失眠的方式，其中治疗组和非治疗组有明显差异，治疗组主要采取服用药品和服用保健品的方式，而非治疗组主要是食物疗法、体育锻炼和自我调节，原因是认为药品/保健品效果不好，并且保健品含激素，还太贵，即没有找到一种好的治疗/改善失眠的产品；再有就是认为自己还没有严重到服用该类药品/保健品的程度。,消费行为与趋势,影响消费者购买治疗/改善失眠产品的因素 效果 有无副作用 价格 生产日期 服用方便性 总的来说，影响消费者选择购买治疗/改善失眠的产品的因素中有效果、无副作用以及价格，尤其是治疗组的消费者对这类产品的疗效尤其关注，因为目前失眠对他们的困扰程度最大，他们要改善这种失眠症状的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安冲剂”一旦让他们感到有比较好的效果，必将会在很大程度上引起这群消费者的关注。,消费行为与趋势,服用失眠
