{市场调查}市场调研方式及其选择

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1、第3章 市场调查的方法,学习目标,了解文案调查法的特点、文献检索途径； 掌握访问调查法的四种形式、各形式的特点及适用条件； 了解观察法的类型、优点与缺点； 掌握实验法的四种具体方法； 理解定性调查方法的概念、操作。,市场调查方法的分类,1.文案调查含义及功能,含义： 文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法 。,功能：,第一节 文案调查法,中国历史上最著名的一张泄密照,这张照片刊登于年的中国画报封面。铁人精神整整感动了一代人，但此照片无意中也透露了许多的秘密。 日本情报专家据此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上的衣着判断，只

2、有在北纬度至度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。 当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。,课堂提问：,以下哪些信息资料需要进行文案调查？ 某公司的性质、规模、经营范围以及产品种类。 该公司产品的知名度及美誉度。 该公司在同类企业中的排名。 该公司的财务状况及产品生产能力。 该公司的市场营销战略规划。,2 文案调查渠道和方法,2 文案调查渠道

3、和方法,2 文案调查渠道和方法,2 文案调查渠道和方法,数据库资料,文献数据库：包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引用情况的数据库。 中国期刊全文数据库 中国优秀硕士学位论文全文数据库,数据类数据库：包含各类数据的数据库。 中国资讯行高校财经数据库 中经网统计数据库,指南类数据库：指关于某个特定机构、个人或政府部门等信息的数据库。它可提供企业的单位名称、详细地址、邮政编码、联系电话、传真、企业负责人姓名、经济类型、产品名称、所属行业、企业规模等信息。,2 文案调查渠道和方法,3 文案调查资料的评估,请判断以下这份二手资料的可靠性,4.文案调查法的评价,第二节 访问法,1. 询问法的概念和类型

4、,概念： 访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。,类型：,2.面谈访问,概念： 是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。,2.1 入户访问,入户访问：是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。,基本步骤：,抽取家庭成员中符合条件的人,优点： 有效问卷回收率高； 具有较高的真实性； 访问人员容易控制问卷质量。,入户访问的优缺点：,缺点： 入户困难； 费用较高； 被访者容易受到访问人员的影响； 访问过程不易控制。,2.2 留

5、置调查法,留置调查：是指访问人员将调查表当面交到被调查者手中，并详细说明调查意图和填写要求，由被调查者自行填写，再由调查人员按照约定的日期回收的一种方法。,操作方式：,调查员当面将问卷交给被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，调查员于约定日期到达时再登门取回填写好的问卷。 通过某些单位或组织，间接地向调查对象发放问卷，然后再通过他们集体回收，或附上回邮信封要求被访者将填写好的问卷直接寄回。,优点： 调查的回收率较高； 被调查者可以不受调查人员的影响。,留置调查法的优缺点：,缺点： 受到调查区域的限制； 费用较高； 调查信息的真实性难以掌握。,2.3 街头拦截访问,街头拦截访问

6、：是指访问人员在适当的地点拦住适当的被调查者进行的访问。 这种调查一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开，在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意后，在现场或者在附近的访谈室展开调查。,访问的过程和技巧,良好的心态 笑的魅力 语言技巧 善于观察,拟定访问提纲 重视引导和追问 隐私问题加强保密 注重细节,检查问卷 加附注意见 将做完的问卷放在最上面,优点： 成本相对较低； 避免入户困难； 便于对访问人员进行监控。,街头拦截访问的优缺点：,缺点： 被调查者拒绝回答的可能性比较高； 不适合较长的问卷调查； 不适合复杂的调查。,2.4 计算机辅助调查,CAPI：是指在访问过程中，经

7、过培训的访谈员用笔记本电脑向被调查者进行调查。问卷由计算机管理与呈现，被访者回答的结果被访问员或被调查者通过键盘、鼠标、手写笔或触摸屏等方式输入电脑。 访问结束后，数据通过互联网、邮寄或无线网等方式传送到中央服务器，汇总后的数据无须做太多整理就可直接用于统计分析。,3.电话访问,概念： 是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。,3.1 电话调查的步骤,收集、编制电话号码,选择调查时间,实施调查,随机拨号,对象是个人：晚上最好、下午次之、上午再次之。 对象是组织：工作时间最好,首先自我介绍，取得信任； 被拒绝后，寻找新的被访者； 拨打三次无人接听的电话要放弃,3.2

8、电话访问应注意的问题：,开场白 说明词要开门见山 应包括：调查问候；负责机构及访问员身份的自我介绍；调查目的；电话号码的抽得及请求接受访问；访问所花的时间；保密的保证；结果的处理等部分。 记录部分 记录要做事前准备 受访者的电话号码，姓名（电话簿上抄得或直接询问得知，如果受访者拒给，则免填）；访问员姓名；问卷编号；访问结果；联络时间和次数；访问起终时间；拒访的原因。 问卷部分 主题突出，问题数量不宜过多。 注意选择适当的回答问题的方式。 尽量避免回忆性问题。 问句要短、明白、完全口语化。,3.电话访问,4.邮寄访问,概念： 是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者

9、，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。,4.邮寄访问,普通邮寄访问,固定样本邮寄访问事先抽取一个样本，在征得样本同意后由调查机构向其定期的发送调查问卷，被调查者安问卷的要求填写问卷并将其寄回调查机构。,4.邮寄访问,初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。 个性化。手写地址的个性信化封、亲笔签名、个别打印或注明地址封好的信件。 匿名。保证不记名，使用或不使用身份证号码。 反馈最后期限。根据收到问卷的时间来决定不同的截止日期 呼吁要求。 社会公益效用、帮助主办者、功利主义 鼓励措施。（例如，赠送样品、捐赠给慈善机构）,4. 增加邮寄调研反馈的方法,5.网络访问,概念： 是指以

10、互联网为媒介进行的资料收集活动。,资料：零点公司的网上调查,一、零点公司的网上调查系统,资料：零点公司的网上调查,二、受访者参与网上调查的流程,资料：零点公司的网上调查,三、零点公司减少误差的方法,运用审核注册用户背景资料的方法，剔除提供虚假信息和不符合条件者； 运用随机抽样的方式，只有收到Email邀请的用户才能参与调查； 不断发送催促信函，提醒他们尽快提交； 有效控制每位受访者只填写一次，避免重复填写； 系统预设多种差错、不合格回答提示等功能，保证调查数据的真实性和有效性。,5.网络访问,6.各种询问调查法的综合评价,1.观察法的涵义： 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入

11、调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。,第三节 观察法,观察法的基本类型,是让观察人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观察或倾听或直接与销售人员交流，收集商店的有关观测数据及销售人员与顾客间交流的数据。,2.1 直接观察法,神秘购物法,麦当劳的神秘顾客制度,是让观察人员通过单面镜观察被调查者的反应。,2.1 直接观察法,单面镜法,生产商观察儿童使用玩具的行为,就是调查人员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普遍顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。,2.1 直接观察法,顾客观察法,日本环球时装公司的市场调查,要求调查人员深入到研究对象所处的

12、环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的习惯。,2.1 直接观察法,人文调查法,一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,案例：奇怪的客人,就是对遗留下来的痕迹或实物进行观察，用以了解或推断过去的行为。,2.1

13、 直接观察法,痕迹测量法,美国柯蒂斯出版公司经理帕林，成立了世界上最早的调研组织。 帕林向美国Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面，但被拒绝。原因是邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。 帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐。 结果发现：在富裕区几乎收集不到汤料罐；大部分汤料罐都在蓝领区收集到。 Campbell很快成为该邮刊的广告客户。 从此，“垃圾调研法”就产生了。,2.2 测量观察法,资料：,美国最大的市场调查公司A.C.尼尔森曾采用尼尔森电视指数系统，用来评估全美的电视收视情况。

14、在评估的过程中，尼尔森电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。 具体方案如下： 尼尔森公司抽样挑选出2000户有代表性的家庭作为调查对象，并未这2000户家庭各自安装了一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器将自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据将通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔森公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。通过这一电视指数系统， A.C.尼尔森便可以获得全国电视收视情况的数据，并对其进行评估。,3. 观察法的优缺点 3.1观察法的优点 (1)直观，可靠 (2)简单、易行 (3)干扰少 3.2观察法的缺点 (1)观察深度不

15、够 (2)限制性比较大 (3)受调查人员自身条件的制约较大,4. 观察法的应用范围 顾客行为观察 营业状况观察 痕迹观察 顾客流量观察,案例资料：,国外有家百货商场，购进了一批羊毛围巾，颜色有棕、白、灰三种。老板发现不同颜色的搭配可能会使人们产生不同的感觉，于是他做了如下实验： 灰、白、棕三种颜色的围巾同时挂出白色最受欢迎、其次是棕色、灰色很少有人买。 将灰色围巾撤掉白色和棕色围巾的销量不断下降。 将灰色围巾重新挂出白色和棕色围巾销量又上升了。 灰色围巾起到了一种衬托的作用。,第四节 实验法,实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对

16、实验结果作出分析、研究，得出实验结论的一种调查方法。,1.实验法的含义,包装大小会影响人们的消费量吗？,自变量,CS牌食用油和CM牌通心粉的包装：分大包装和小包装，大包装的容量都是小包装的两倍，但大包装只装一半，小包装装满产品。,因变量,产品的使用量,测试单位,调研人员通过当地学校的家长会，招募了98个成年女性，并向每个参与者支付6美元的报酬。,实验室实验 和现场实验,准备了四个独立的小房间，这些房间里都放着这两种产品中一种的小包装或者大包装。 使用通心粉时被告知：“你正在为自己或其他成年人做通心粉” 使用食用油时被告知：“你正在为自己或其他成年人炸鸡”,包装大小会影响人们的消费量吗？,实验组和 控制组,在这个实验中只有实验组，没有设置控制组。,效果,通过对每个人使用油量和通心粉的测量，70%的消费者在一个满满的