{企业管理手册}公关团购操作管理手册

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1、公关团购操作手册,思卓板城项目组 2009-03-21,目 录,第一部分 什么是公关团购 第二部分 公关团购七大步,第一部分 什么是公关团购,第一部分 什么是公关团购,一、团购的定义 二、酒水团购渠道的背景与意义 三、团购与其它终端操作的区别,一、团购的定义,团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。 团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。 团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠

2、道,二、酒水团购渠道的背景与意义,了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。,团购形成的四大原因： 1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场 酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负； 酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用； 自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化； 酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。,二、酒水团购渠道的背景与意义,2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购

3、的投资价值高 消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！ 白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。,二、酒水团购渠道的背景与意义,3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大 1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生； 2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈； 3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权； 4）消费者时

4、间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。,二、酒水团购渠道的背景与意义,“渠道价差节约成本消费者主导权-高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。,4、团购的投资回报率高 1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小； 2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网； 3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。,二、酒水团购渠道的背景与意义,三、团购与其它终端操作的区别,酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式

5、有较大区别。,三、团购与其它终端操作的区别,可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点,三、团购与其它终端操作的区别,渠道的长度更短 传统渠道是企业（总经销）-中间商-终端消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。 而团购是企业（总经销）-消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。 操作重心不同 其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。 沟通方式不同 针对中间商的销售决策相对简单，基本是人

6、员（或者是老板）决定是否成交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。,三、团购与其它终端操作的区别,第二部分 公关团购七大步,第二部分 公关团购七大步,第一步：完善架构、明确职能 第二步：人员培训、制定政策 第三步：公关传播，品牌造势 第四步：团购开发，基础六式 第五步：定期回访，扩大销量 第六步：大型酒会，扩大影响 第七步：客户深耕，提升销量,第一步：完善架构、明确职能,（一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的部门，并要与酒店、商超、促销

7、、分销部紧密配合。,（二）公关团购部要有专门的职能分工,第一步：完善架构、明确职能,第一步：完善架构、明确职能,- 负责制定品牌传播计划； - 安排品牌传播和软文宣传； - 负责针对核心消费者DM宣传，定期邮寄广告单页、杂志等资料； - 负责品鉴会的筹划、组织与协调； - 负责策划团购人员酒会、联谊促销等方案。,1、品牌专员职责（品牌专员可以对企业市场部直接负责） 团购受品牌影响弱大。因此，在重要市场，团购部要设立专门的品牌传播人员，负责针对团购核心消费者的沟通。,第一步：完善架构、明确职能,2、公关经理的职责 （主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成） 完成团购，公关先行。因

8、此，要设置公关经理，负责高端消费人群的关系建立与沟通。,负责发展有影响力的消费者； 负责与重点客户的沟通； 建立口碑传播,完成团购的销售和回款任务； 完成团购单位的客户开发； 定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情； 及时周到地服务； 及时信息反馈； 提出团购促销建议。,第一步：完善架构、明确职能,3、团购专员的职责： （高素质的团购人员，一般为女性，每人不超过30家单位设置）,建立客户档案，分类管理； 客户档案的及时更新； 定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议； 通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。,第一步：完善架构、明确职能,4、信息专员：（由电子信息维护人员担任）,第二步：人

9、员培训、制定政策,（一）人员配置要求 （二）团购人员培训 （三）相关政策制定,（一）人员配置要求,1、品牌传播专员： - 了解品牌传播的的基本知识 - 了解品牌的定位、传播策略与推进策略 - 能够完成媒介的谈判与执行 2、公关经理： - 有社会影响力 - 良好的沟通能力，能够调动消费者资源；,第二步：人员培训、制定政策,3、团购专员： - 形象好 - 气质佳 - 善于与人沟通 - 对品牌有忠诚度 4、信息专员： - 熟练运用电脑统计分析 - 能够建立运用终端客户信息反馈系统,（一）人员配置要求,第二步：人员培训、制定政策,（二）团购人员培训,团购人员培训主要针对以下四个方面的内容： 1、品牌基

10、础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基本知识，关键是统一的说辞） 2、公关礼仪（参照金正坤的公关礼仪） 3、团购的意义及操作模式（本案） 4、客户管理与沟通技巧（本案部分）,第二步：人员培训、制定政策,（三）相关政策制定,1、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位） 2、确定团购激励机制 3、制定团购政策（针对消费者的公关促销政策、分级权限）,第二步：人员培训、制定政策,第三步：公关传播，品牌造势,只有强势品牌才能更容易做团购。因此，加强宣传造势，树立品牌形象，建立口碑传播，对于团购工作开展至关重要。,（一）适当的形象传播 前期主要是高端形象户外、电视广告、制造口碑等。 （二）品鉴会宣

11、传造势（详见品鉴会营销方案） 1、通过高端品鉴会，加强核心消费者的沟通，建立口碑传播； 2、以品鉴会为由头，展开系统宣传，提高品牌影响力； 3、建立消费者信息，为后续工作打好基础； 4、抓住核心消费者。,第三步：公关传播，品牌造势,（三）老乡会建立消费圈子 “老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要程度，在酒类产品打向外部城市市场时，由于地方经济保护主义的约束，对产品可能会产生一定的打击，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段，初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。 （四）顾问团大会扩大影响 邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业家的家属或

12、亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大产品团购面，提高团购销售量 （五）婚庆活动 与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系，给其较低的价格，进行低价格合作团购销售，宣传本品牌。,第三步：公关传播，品牌造势,第四步：团购开发，基础六式,第一式：市场调研，搜集资料 1、单位的背景资料 、单位名称、办公地址、楼层 、个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况 、业务范围、经营和财务状况 2、组织机构资料 3、竞品资料和动态 4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）,第二式：巧妙公关，建立关系 1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉； 2、连锁介绍，通往大客户的重

13、要渠道； 3、各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源 4、单位庆典、会议是公关的好时机。,第四步：团购开发，基础六式,第三式：正式拜访，品牌宣传 1、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式； 2、检查自我的仪容 3、备齐相关的宣传资料、样品酒、礼品； 3、向关键人员打招呼，自我介绍； 4、介绍产品，并了解客户对我们产品的认知； 5、根据客户的需求，确定客户开发的重点； 6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。 （规律性、持续的拜访是团购成功的关键）,第四步：团购开发，基础六式,第四式：重点公关，因势利导 1、了解单位客户的关键人物； 2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路； 3、

14、针对关键人物针对性地公关（赠送礼品、赠送样品、沟通感情）,第四步：团购开发，基础六式,第五式：扫除顾虑，达成销售 1、双方就价格、促销等层面达成协议； 2、价格永远是双方关注的焦点； 3、用价值观点而非价格观点与客户沟通，例如，价格与销售量结合，制定量大从优的奖励政策；价格也包含着服务与质量保障；价格与我们的中长期促销方案的结合； 4、与客户达成协议，签定合同，确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方式。,第四步：团购开发，基础六式,第六式：服务及时，结算货款 1、严格按照客户要求及时送货； 2、赠品及时送达； 3、严格执照合同约定及时回款； 4、根据客户的信用等级，设定回款周期。,第四步：

15、团购开发，基础六式,第五步：定期回访，扩大销量,团购活动并非短期的产品促销活动，它是一个长期的产品营销策略方案，并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更好的保障。,1、客户分类管理 根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。 A级客户：单位影响力强，销售量大，经常购买 B级客户：销售量大，经常购买 C级客户：销量一般，间断性购买 2、根据客户类型、数量制定严格的回访计划 A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划； B级客户要保持每十天至少一次沟通； C级客户至少要保持每月两次沟通。,第五步：定期回访，扩大销量,第一式：整理客户消费资料，及产品资料，确定沟通重点； 第二式：找到关键

16、的采购人员，最好能够与领导打招呼； 第三式：感谢客户的支持，告诉客户积分奖励，以及公司的相关政策； 第四式：了解客户的消费量，库存量，以及客户对产品的意见和竞争品牌的动向； 第五式：向客户介绍新产品、新激励政策； 第六式：约定下次回访时间，赠送小礼品。,第五步：定期回访，扩大销量,3、回访六式： 回访分为电话拜访和登门拜访两类，电话拜访可用于平时客户对于产品质量及服务的满意度调查，登门拜访可用于企业与客户之间信任度的维护。,4、特定日期、节日拜访 1）每逢佳节，馈赠饮酒，表达本企业对客户一直以来的关注。 2）在客户资料中查清楚客户的生日，在生日当天赠送客户本酒类产品或最新推出的新产品，表达我们公司对客户真挚的关心，借以提醒客户购买我们的产品。 3）客户有重大会议、庆典及时提供赞助和针对性的销售策略。,第五步：定期回访，扩大销量,第六步：大型酒会，扩大影响,1、每月举行一次小型酒会，由经销商和