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1、迪士尼手机品牌塑造与整合行销沟通方案（2005.8-2006.1）,Part 1. 迪士尼手机品牌环境扫描,Part 2. 迪士尼手机品牌诉求体系,Part 3. 迪士尼手机品牌营销策略,Part 4. 迪士尼手机品牌沟通策略,Part 5. 迪士尼手机品牌沟通方案,目录,迪士尼手机品牌环境扫描,迪士尼手机品牌规划之道,迪士尼手机战略品牌分析模型,对迪士尼品牌的理解,父母信任/梦幻/创新/ 高质/经典/娱乐/国际大品牌,全球第一的家庭时尚品牌,品牌核心,品牌属性,公主,迪士尼宝宝,小熊维尼,米奇,形象系列,狮子王,小鹿斑比,101斑点狗,玩具,电子消费品,家居用品,服装/鞋类,授权延伸产品系列
2、,个人护理品,文具,迪士尼在中国,音像制品,书籍,主题公园,核心产品,互联网,同时也是品牌传播的载体,诠释核心,紧扣属性,迪士尼手机目标消费群分析,迪士尼手机目标消费群锁定,谁最有可能成为迪士尼手机的用户？,大型城市的年轻女性消费者,他们的总体特征是： 16-35岁的大学生、普通职员、小白领 她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的、引领时尚风向的城市 年轻、单身、中低收入、学历相对不高 大多对迪士尼有所了解 大多购买并使用过手机 消费充满冲动和非理性,引领中国手机消费潮流的女性族群,迪士尼手机目标消费群细分,S1: 中高端迪士尼迷:,S2: 低端迪士尼迷:,S3: 迪士尼品牌淡漠者,S4
3、: 迪士尼盲,没听说过迪士尼,听说过迪士尼，但是对迪士尼没有明显偏好,喜欢迪士尼，但是购机价格低于1500元,喜欢迪士尼的品牌和产品，购机价格高于1500元,没听说过迪士尼(33%),听说过迪士尼(77%),上表说明： S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好，其中S2接受度更高 S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣，并可能实现由“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变,Q: 你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换？,通过结合以下几个维度：迪士尼的知名度和偏好度，支付价格1500元，我们把全部1635岁女性细分为4个群体，如下图所示。,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，200
4、5年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）,全部16-35岁女性被有效的分为四个人群,迪士尼手机目标消费群细分,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,细分群体特征-S1,迪士尼手机目标消费群细分,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,细分群体特征-S2,迪士尼手机目标消费群细分,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,细分群体特征-S3,迪士尼手机目标消费群细分,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,细分群体特征-S4,迪士尼手机目标消费群关键购买因素,所有的16-35岁女性都非常重视手机的外观是否好看，在各个群
5、体中这个因素都排在前2位。 “款式特别，张扬个性”这个因素在S1、S2、S3中也是非常受追捧的购买要素。,细分群体的第一关键购买因素,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,迪士尼手机目标消费群关键购买因素,汇总各个细分群体的前3个关键购买因素， “外观好看”同样是消费者所最为看重的。 S1、S3、S4对于功能要素也是非常关注的；而S2由于消费能力的原因，对于功能的需求相对不高，而更看中价格因素,细分群体的前三个关键购买因素,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,迪士尼手机目标消费群的消费态度,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,4个细分群
6、体的手机消费态度对比,迪士尼手机目标消费群消费态度,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,4个细分群体的消费态度和生活方式对比,迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月,不同细分群体的年轻女性的业余爱好具有很高的相似性。 对于4个细分群体,看电视和逛街购物是她们的最主要打发业余时间的方式。 因此，在广告投放的媒体选择上要把户外广告放在主要的位置上。 与其他群体不同，重点群体S1最喜欢的是上网，因此网络广告和文章也必不可少。,迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式,数据来源：赛诺女性消费者小组访谈,基数=196,前10个最喜
7、欢的业余活动,前5个最喜欢的业余活动（分城市）,”逛街“是四个一级城市1635岁年轻女性最喜欢（42）的业余活动。 ”上网” 是目标群体喜欢的第二位（18）的业余活动。,迪士尼手机目标消费群媒介接触点,数据来源：赛诺女性消费者小组访谈，2005年4月（小样本，仅供参考）,电视 互联网 杂志 报纸 电台,电影频道 34 新闻频道 24 娱乐频道 20,”新闻日日讲” ”娱乐大调查”,新浪 20 腾讯 16 雅虎、搜狐、网易等,新闻 娱乐 社区,读者 时尚 女友,南方都市报 深圳晚报,香港电台 本地音乐台,卡方检验(Sig.0.076）表明不同城市间被访者的媒体接触渠道存在差异。 北京被访者最经常
8、接触的媒体是“互联网”，而上海被访者最经常接触的媒体是电视。,迪士尼手机自身品牌分析,迪士尼品牌认知与偏好分析,数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）,在7个国外品牌中，迪士尼的品牌认知度达到67，在目标群体（大城市中的16-35岁女性）中的认知度已经相当高。 很有可能许多人知道迪士尼的卡通人物，但是不一定知道公司的名字。这表示实际上知道迪士尼的人应该比67这个比例还要高。 非常惊喜的是，迪士尼比一些时尚品牌的表现还要好。由于被访者是女性，这是一个非常好的现象。 超过53的人对迪士尼有正面的印象。40没有特别印象。只有低于7的人有负
9、面印象。,迪士尼品牌认知和偏好,迪士尼品牌认知度分析,基数=145,前7个迪士尼品牌属性,细分群体迪士尼品牌形象,所有迪士尼品牌属性都是非常正面的。 ”可爱”、”国际化品牌”、”快乐的”都是吸引女性消费者的品牌属性。,迪士尼品牌认知,当要求对迪士尼品牌进行联想时，30的被访者提到了“可爱的”。显然，“可爱的”是迪士尼品牌留给中国女性最突出的印象。,数据来源：赛诺小组座谈会,迪士尼品牌认知度分析,基数=164,前10个受欢迎的卡通人物,购买过迪士尼产品的类型,基数=88,迪士尼卡通人物”米奇”和”维尼”得到了1635岁年轻女性的一致欢迎。迪士尼在卡通人物塑造上取得了极大的成功。. 44%(=88
10、/198) 的被访者曾经购买过迪士尼的产品或服务，这是迪士尼品牌产品销售的坚实基础。,1635岁年轻女性卡通人物偏好,迪士尼手机消费群与品牌分析小结,”根据上述的消费者行为与品牌分析，我们认为对于迪士尼手机而言，,用迪士尼文化+高端产品打动她！,用不一样的时尚打动她！,用迪士尼文化+中端产品打动她！,别样时尚的外观,紧跟潮流的功能,丰富有趣的应用,逛街,上网,多样的户外传播方式,网络与互动沟通方式,迪士尼手机竞争品牌分析,迪士尼手机竞争分析,16-35岁女性 / 1500 2500元价格段的最畅销机型,1500-1999元的畅销机型,2000-2500元的畅销机型,数据来源：赛诺女性消费者零售
11、店定量调查，2005年3月,如果说Nokia占领了低端市场，那么在1500-2500元价格段市场情况则有所不同：Sony Ericsson, Samsung 和 Nokia 都是中高档市场的最受欢迎品牌。 如果迪士尼手机的上市价格定位在这个价格段，那么将面临上述品牌的竞争。,迪士尼手机竞品分析,数据来源：定性座谈会，2005年4月,综合定性与定量调查的结果，在同类消费群中，SAMSUNG/NOKIA/Sony Ericsson 是Disney Mobile最大的“时尚”竞争品牌,从品牌诉求上最贴近迪士尼的内涵,迪士尼手机竞品分析,贯穿始终的创意诉求,SONY MUSIC,SONY PICTUR
12、ES,娱乐内容的强大支持,时尚娱乐的品牌联盟,Esprit,Disney,Kodak,Starbucks,雪狼湖,功夫,大城小事,迪士尼手机竞争策略,在消费者的意识中重新创造一个新的竞争标准由Disney 手机树立的！在这个标准中，Disney手机拥有绝对的话语权，凭借在这种新标准上的优势地位，Disney手机与其他品牌比拼更胜一筹！,迪士尼手机竞争策略,Disney Mobile的新标准是什么？,迪士尼手机新标准,功能，大家都有的，迪士尼也有,技术，主流应用的，迪士尼也有,这一切，不是迪士尼的核心诉求,我们应用迪士尼独一无二的品牌力量演绎时尚的新标准,迪士尼手机品牌诉求体系,迪士尼手机品牌识
13、别元素,个性,卡通,快乐,有趣,经典,神秘,可爱,温馨,轻松,独一 无二,不断 创新,智慧,年轻,梦幻,迪士尼手机品牌个性,新趣,梦幻,唯一,迪士尼手机品牌主张,趣梦成真,Dreams Come True,迪士尼手机品牌定位,品牌利益点,品牌个性,产品设计理念与风格,产品差异化,品牌主张,趣梦成真,可爱的个性、梦幻般的内外在价值追求 和独一无二的经典时尚的演绎,经典的时尚与梦幻般创新的结合，体现年轻女性内在与外在价值,梦幻、新趣、唯一,寻找我的童趣 演绎我的可爱,迪士尼手机品牌核心利益,迪士尼手机 梦幻/新趣/唯一,迪士尼手机品牌写真,迪士尼手机是 梦幻、新趣、经典、时尚、品位的唯一化身 总是
14、追求卓尔不凡， 总是不断彰现自我和挑战常规。 迪士尼手机用 经典的时尚和新奇的个性， 以你从未想象到的方式， 连接昨天的童趣回忆与今天的可爱魅力， 创造意想不到的“新”心相映。 迪士尼手机带给 每一个追梦的年轻女人， 独一无二的新鲜与乐趣。,迪士尼手机品牌营销策略,迪士尼手机品牌营销策略,实现体现手机功能技术与迪士尼卡通形象的双向延伸,产品策略,实现分层次的高位稳定的价格体系,价格策略,实现多维度、相互支撑的渠道体系,渠道策略,实现与手机应用相关和与迪士尼形象相关的融合促销模式,促销策略,迪士尼手机产品策略,从长期看： 产品线宽度：根据迪士尼各卡通系列为划分标准，以满足不同迪士尼消费者偏好 产
15、品线长度：根据不同功能配置与同系列的不同卡通造型为划分标准，进行每一个产品线延伸，并借此形成价格上分层，以满足不同类型消费群需求，尽可能扩展消费群体,产品线宽度,产品线长度,目前的手机市场是像素之争,构建迪士尼手机双向延伸产品体系,迪士尼手机首款产品USP,有外有内 浑然一体 可远观 可把玩,新时尚手机的梦之旅,外观,界面,应用,迪士尼手机价格策略,构建迪士尼手机高位稳定价格体系,上市价格,首款高端产品（换壳）建议定价在2500元-3000元之间 首款低端产品 （不换壳）建议定价在2000元-2200元之间,虽然我们所锁定的目标消费群的规模有限，支付能力也大多集中在2000元以下的中低价位。但
16、我们需要实现迪士尼的品牌溢价，因此价格倾向于向中高端价位靠拢。以高端产品树立少数派感觉，锁定S1、S3群体；以中端产品满足S2及其他扩展消费群体的需求，降低其价格敏感性,价格变动：迪士尼手机因迪士尼之品牌内涵与品牌价值的因素，根据前述定位，我们尽可能多的为其附加非手机、非科技的感觉，因此我们在价格调整上，可以不跟随市场中因技术更新等因素所形成的价格下调，而尽可能长时间的保持价格稳定或小幅波动，一定不要和市场竞品价格实行完全同步的价格调整 始终形成在市场所定义的中高低端价位水平线之上的溢价,6-9个月价格,首款高端产品（换壳）建议价格在2500元-2700元之间 首款低端产品 （不换壳）建议价格在1800元-2000元之间,迪士尼手机渠道策略,构建迪士尼手机多维渠道体系,手机卖场,网上商城,大型商场,核心销售点 建设终
