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1、VANCL 凡客诚品 品牌塑造及推广案例分析,品牌与传播部 北京行上行 2011年11月,研究内容,首先，福田正处于业务的快速发展和转型时期，其诸多成就和品牌资产并不为广大社会公众所知，需要在品牌传播层面进行提升 其次，互联网是未来的趋势。在网络时代，传统广告效果日益低下，福田需要提升网络营销的能力,研究目的,1、凡客品牌转型的原因及路径 2、凡客网络营销推广的策略 3、凡客代言人营销及病毒营销,本案汇报目录,一、中国电子商务发展概况 中国电商行业发展历程 中国电商市场竞争格局 电商行业中的凡客 二、凡客品牌发展专题研究 凡客品牌发展历史 凡客品牌策略规划 凡客品牌运营传播 三、品牌研究启示及
2、建议 凡客品牌经验总结 福田品牌塑造建议,本案汇报目录,一、中国电子商务发展概况 中国电商行业发展历程 中国电商市场竞争格局 电商行业中的凡客 二、凡客品牌发展专题研究 凡客品牌发展历史 凡客品牌策略规划 凡客品牌运营传播 三、品牌研究启示及建议 凡客品牌经验总结 福田品牌塑造建议,1、中国电商行业发展历程,03年06年高速增长阶段,99年-02年萌芽阶段,07年10年纵深发展阶段,行业概况： 中国网民仅1000万。 网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。 电商发展： 网民未成熟，市场未成熟，这个阶段要发展电子商务难度相当大。 代表企业： 以8848为代表的b2c电子商务站点
3、能说得上是当时最闪耀的亮点。,行业概况： 中国网民数量迅速增加。大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且规模高速的扩张 电商发展： 电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决 代表企业： 当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝,行业概况： 互联网环境进一步得到改善，理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，部分网站实现盈利 电商发展： 发展步入了规范化、稳步发展的阶段，同时不断的优化和市场细分 代表企业： ppg、凡客、红孩子、京东,中国的电子商务发展经历了三个阶段，行业环境不断成熟，逐步进入规范化、市场细分发展阶段，涌现出诸如淘宝、当当、凡客、京东等知名企业,2010年
4、上半年C2C平台网络购物份额占比,2010年上半年B2C平台网络购物份额占比,2、中国电商市场竞争格局,2010年上半年B2C服装市场份额占比,电子商务可以为B2B、 B2C、C2C三大类市场 在B2C服装细分市场，凡客以28%的市场份额排名第一。这家成立仅两年多的公司已成为服装B2C行业的领导者,3、电商行业中的凡客,中国服装电子商务发展阶段,VANCL凡客诚品正式上线运营,2007.10,2008.2,联创策源、IDGVC投资,2008.7,凡客完成第三轮融资,2009.4,凡客名列国内B2C网购前4位,销售收入约20亿,2010,2011,销售收入预估为40亿,凡客在服装电子商务行业的发
5、展期进入，高速成长获得投资者的青睐，迅速成为细分市场的领导者,本案汇报目录,一、中国电子商务发展概况 中国电商行业发展历程 中国电商市场竞争格局 电商行业中的凡客 二、凡客品牌发展专题研究 凡客品牌发展概况 凡客品牌策略规划 凡客品牌运营传播 三、品牌研究启示及建议 凡客品牌经验总结 福田品牌塑造建议,1、凡客品牌发展概况,关于凡客,管理团队：原卓越网创始人陈年、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英 成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。成立仅2年后，根据艾瑞咨询最新研究数据，在自主销售式服装B2C网站中，VANCL(凡客诚品)以28
6、.4%的市场份额排名第一。 目前凡客已成为服装B2C行业的领导者。,创始人：陈年，董事长兼CEO 原卓越网执行副总裁,凡客诚品网站,凡客历年销售收入 （单位：亿）,1、凡客品牌发展概况,凡客品牌核心信息,凡客品牌理念,高性价比的自有品牌 全球时尚的无限选择 最好的用户体验,凡客的定位,2、凡客品牌策略规划,定位调整策略,业务层面，凡客先从销售标准化衬衫切入，把自己定义为一家利用网络销售衣服的互联网平台公司,销售单一男士衬衫，发展进入瓶颈，因此凡客的产品线拓展至女性服装、家居等,凡客的品牌定位经历了从“互联网销售平台”到“快时尚品牌”的转变。 凡客成立之初，主要销售标准化的男士衬衫，经过将产品线
7、拓展到女性服饰、家居产品，凡客的业务模式也进入到一个稳定状态，需要实现从一家服装电子商务公司到快时尚品牌的蜕变,2007,2010,2011,互联网销售平台,互联网快时尚品牌,所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。,2、凡客品牌策略规划,品牌组合策略,随着业务的拓展，凡客的品牌组合也进行了调整 目前凡客拥有两个网络销售平台，服饰、家居类产品使用凡客品牌，2011年推出化妆品子品牌Miook妙棵,男装 女装 童装 鞋 运动 内衣 饰品 箱包,产品品牌,网络平台,企业品牌,VANCL凡客,Miook妙棵,化妆品相关,凡客的品牌运营经历了两个明显不同的阶段，先期主要
8、集中在网络推广，在网民中提高知名度和促进销售；接着配合以代言人为核心的户外广告，共同塑造品牌个性，实现快时尚的品牌转型,阶段1,阶段2,2010.5,2007.10,广告,公关,网络广告,户外广告,影视广告,3、凡客品牌运营传播,网络硬广、SEO、SEM、电子邮件、博客/微博、网络CPS联盟,超模+代言人,影视广告,集中于公益营销、跨界营销,3、凡客品牌运营传播,第一阶段-CPM网络广告树立形象,凡客前期的主要目的是迅速扩大知名度，提升客户的信任感 因此，凡客的策略是采用CPM广告模式，在主要门户和专业网站进行大量的广告投放,门户网站广告,下载网站广告,视频网站广告,CPM：按广告显示付费，比
9、如每千人展示收费10元。 主要的作用是吸引眼球，树立形象，缺点是直接转化率低。,凡客的CPM广告投放网站,3、凡客品牌运营传播,第一阶段-CPS网络广告带动销售,在树立知名度和形象的同时，凡客需要吸引目标受众进入网站下单达成销售 凡客的策略是采用CPS广告模式，通过自建CPS联盟、专业CPS联盟进行广告投放,CPS：按实际销售付费，通过大小网站为凡客带来销售。高返利吸引众多中小网站愿意与凡客共担风险。,凡客的CPS联盟广告投放,据估计，凡客诚品09年的广告刊例总价为19亿元，即使考虑存在3-5折的折扣，真正支出应在10-13亿 但据凡客CEO陈年透露，当年凡客的广告投入只有2亿多,如何做到四两
10、拨千斤？,凡客网络营销模式,迅雷软件广告,搜索引擎竞价,各大门户广告,广告联盟广告 CPM,建立网站联盟 CPS,广告联盟广告 CPS,品牌,销售,CPM,CPS,高曝光率,成本可控,3、凡客品牌运营传播,CPM广告,CPS广告,站稳脚跟，积累实力,一朝扬名天下知,3、凡客品牌运营传播,第二阶段-明星代言迅速升温,经过2年多的发展，凡客的业务模式已经稳定，需要拓展线下受众，同时进一步外化品牌的影响力 凡客的策略是选择拥有一定社会争议性的知名人物作为品牌代言人,略带争议的 网络名人 创意的文案,视频广告,公交户外 广告,3、凡客品牌运营传播,第二阶段-病毒传播网民疯狂,明星代言，只是一个引子,网
11、络病毒传播,2010年4月，VANCL签下作家韩寒、演员王珞丹作为品牌代言人,文案创意,2010年5月， 广告上街,2010年6月， 凡客粉丝团微博上线,VANCL粉丝团首次号召网友根据“我是凡客”广告语进行自由创作,7月26日，北京印刷学院寇帅的豆瓣相册里，首次出现黄晓明版“凡客体”。,8月1日，凡客副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张“凡客体”PS图,新浪微博有网友倡议转发并创作凡客体,豆瓣网展开了一场“全民调戏凡客”的线上活动,到8月1日时，共有三四百人参加活动，上传了200张图,8月2日上午，凡客诚品内部讨论，确定紧密关注事件的动态，开始在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，统计
12、内容倾向、网友评论倾向。,8月5日上午，凡客粉丝团开始转发相关PS公交和图片，号召广大网友参与，进一步扩大凡客体影响,策划阶段,网友自发传播,互动传播,引爆点,控制和引导,3、凡客品牌运营传播,“凡客体”作品展示,3、凡客品牌运营传播,第二阶段-环环相扣趁热打铁,趁热打铁，意在进一步扩大目标受众,被恶搞的黄晓明,成为代言人的黄晓明,3、凡客品牌运营传播,本案汇报目录,一、中国电子商务发展概况 中国电商行业发展情况 中国电商市场竞争格局 电商行业中的凡客 二、凡客品牌发展专题研究 凡客品牌发展历史 凡客品牌策略规划 凡客品牌运营传播 三、品牌研究启示及建议 凡客品牌经验总结 福田品牌塑造建议,洞
13、悉行业本质 时尚公司的基础是 品牌形象与娱乐元素的结合,总体策略：传播围绕定位 凡客整合传播的核心，就是紧紧围绕品牌定位，衍生相应的推广策略和创意，持续强化，并根据品牌定位的调整进行改变,策略：通过大量的网络广告投放来吸消费者的注意，进行品牌塑造，以此来取得消费者的信任 实施：以ROI为中心（CPS+CPM），简洁的文案和设计，实时数据监控 表现：,互联网快时尚品牌,策略：通过代言人策略，实现快时尚的品牌转型，扩大品牌在线下受众的影响，改善品牌形象和新定位 实施：聘请韩寒、王珞丹为代言人，创新的文案创意，扩大媒介投放范围 表现：,1、凡客品牌经验总结,服装互联网销售平台,网络广告策略：重金投入
14、，集中突破,由于凡客采取网络直销的形式，同时吸取PPG在电视和平面广告上的教训，凡客初期的推广主要集中在网络上，采取网络全面覆盖的形式，集中轰炸。 其网络广告策略的核心是以“ROI考核”为标准，全面锁定目标受众，良好的文案和效果跟踪，开启了全面的网络营销，涉及网络硬广、SEO、SEM、电子邮件、博客/微博、网络CPS联盟等,1、凡客品牌经验总结,代言人策略：有争议性，又契合品牌个性,凡客最终确定韩寒、王珞丹为品牌代言人，是因为他们都是网络红人，而且个人特征契合凡客的品牌个性。按照陈年的说法，寻找韩寒和王珞丹代言的过程，也是凡客自我定位和校正的过程,WHY?,1、凡客品牌经验总结,病毒营销策略：
15、充分利用社会化媒体，引导和控制传播,“凡客体”病毒营销获得成功的关键在于“创意”，同时契合了目标受众的喜好与当下社会潮流，才能一举成功,广告：创意具备争议和娱乐性,代言人：受众追捧的人物,1、凡客品牌经验总结,公司：严密策划，积极引导,受众：意见领袖的参与,爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29 块TSHIRT ，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。,邱欣宇： “我40分钟只卖4个字：我是凡客。”,网络红人，80后的偶像，与凡客倡导的互联网精神和品牌特质契合,1、前期策划：奥美前创意人邱欣宇 2、网络跟进：利用当时最热门的微博进行跟进
16、3、密切监控：在网络传播的过程中，引导网友把PS风潮向着善意和积极的方向发展，避免走向反面,在整个传播过程中，要找到一个引爆点，需要网络意见领袖的主动和积极参与。 豆瓣和新浪微博的参与给凡客体的流行加了一把火。 寇帅、朱宇、网友“Anroem”、 “斯巴鲁的韩太太”,引爆点一书总结了流行三原则：,1、个别人物法则：事件的流行需要“联系员、内行和推销员”等人物的参与 2、附着力法则：事件本身要在观众身上产生过目不忘的附着力。 3、环境威力法则：相关的环境和达到一定的参与人数：150人左右,凡客与福田之间的共性与差异性,凡客与福田在产业、业务模式上差异显著，不过，在品牌规划、品牌传播上面临相似的问题，在某种程度上福田可以学习和借鉴,1、所在行业不同 2、业务模式不同 3、目标受众不同,1、面临品牌转型和塑造的任务 2、需要精准的接触客户和打动客户 3、营销传播的整合与创新,重点学习和借鉴凡客在品牌规划、品牌传播的成功经验,2、福田品牌塑造建议,品牌规划层面：有步骤有重点地进行品牌
