{品牌管理}伊莱克斯创造品牌讲义

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2、的实际产品,SAATCHI & SAATCHI,我喜欢这个产品,我喜爱这个品牌,我喜爱这个品牌的其他产品,SAATCHI & SAATCHI,换言之,每次,SAATCHI & SAATCHI,我们都,通过,一个,个别,产品,品牌,建设,那么,我们将如何让人们爱上这台冰箱?,SAATCHI & SAATCHI,一方面,不仅仅要给人们一个喜爱我们的产品的理由,SAATCHI & SAATCHI,此外还要消除阻碍他们喜爱这一产品的因素,传统的作法是,+,=,营销目标 广告如何配合市场营销,产品利益 产品的关键 卖点 单一诉求点,SAATCHI & SAATCHI,宣 传,问题在于该作法隐含的前提是没

3、有障碍,SAATCHI & SAATCHI,阻挡消费者购买你的产品的障碍,SAATCHI & SAATCHI,不论产品如何与众不同,那么,现在人们不买伊莱克斯冰箱的原因是什么,SAATCHI & SAATCHI,“有点贵”“没看到”“不太放心维修保障”“没听说过”,SAATCHI & SAATCHI,价格渠道服务知名度,主要集中于产品。消费者心理上有没有障碍呢?,心理洞悉,SAATCHI & SAATCHI,“大件家电要两个人一起去买”,“冰箱是一项长期的投入”,通常要花较长时间决定,或是难于达成一致意见。,“要在朋友们面前有面子”,“怕不协调” “不实际吧?会不会太花哨?”,因为他们看不到以

4、后,时尚品味生活方式,SAATCHI & SAATCHI,(“改变”是永恒的),障碍对改变的担心,SAATCHI & SAATCHI,挑战 “驾驭改变”,为什么是一个好的挑战?,SAATCHI & SAATCHI,“驾驭改变”,切合消费者心理,产品可以支持,我们的任务,+,=,营销目标 广告如何配合市场营销,消费者问题 必须解决的消费者障碍,SAATCHI & SAATCHI,偏 好,我们利用产品特点消除消费者障碍而不是一味宣传产品多么伟大,SAATCHI & SAATCHI,如果我们成功,SAATCHI & SAATCHI,“我喜欢这台伊莱克斯冰箱”,“伊莱克斯不错”,“伊莱克斯还生产什么?

5、”,SAATCHI & SAATCHI,我们如何令消费者信服,“驾驭改变”,SAATCHI & SAATCHI,电视片,平面广告,促销,POP,An Integrated Communication,消费者会怎样看伊莱克斯?,SAATCHI & SAATCHI,创新的现代的年轻的国际化的,更为重要的是,“我喜爱伊莱克斯的产品因为它正是我想要的”,SAATCHI & SAATCHI,帮您建设品牌,SAATCHI & SAATCHI,创意作品 电视、报纸、户外、手册,手册,注:以下请忽略,国际化的,创新的,亲切的,有知识的,关怀的,全球信赖 倍受人爱,现代的,轻松的,“我创造生活新水准” “我关心

6、我的家人”,轻松舒适的生活,Personality,Benefit,伊莱克斯2000年主要营销活动,洗衣机上市: 衣乐系列波轮/滚筒洗衣机 激漩系列波轮洗衣机 I 离子系列洗衣机 CKD系列滚筒洗衣机 品牌促进: “创意未来”环球家电精品展 “十年专为你”私人家电保养师服务,冰箱上市: 省电奇冰超级节能系列 星际奇冰银色系列 鲜风双冷系列 福祥系列 自选冰箱系列 电子温控系列,养护衣物,用心每一步 漂洗越干净,肌肤越舒服 省电更有魅力 银色 优越 食物不串味,生活原滋味 ? 百年家电,创意未来 十年专为你,关怀的,创新的,现代的,国际化的,重视生活品质的,Electrolux Brand Py

7、ramid,Personality Knowledgeable and Caring. Consumer Values Easier life. Emotional Rewards Demonstrates I care for my family. Creates new standards of living. Functional Benefits Electrolux provides a healthier home environment and intelligent design making your home life easier.,Source: Electrolux

8、Product Brand Bible,伊莱克斯品牌特质是什么?,企业组织联想 生产国 使用者形象 自我表达的益处 情感的益处,全球最大家电公司;80年历史;重视创新、本地化(以不断满足消费者因时间、地域而产生的不同需求);关注环境 高质量。领导者。值得信赖 瑞典(舒适家居生活典范) 关心家人、重视生活质量、寻求个人生活(家庭与事业)的平衡 我创造生活新水准;我关心我的家人 轻松、舒适,伊莱克斯品牌特质,品牌与顾客关系 品牌符号 品牌个性 产品: 范围 属性 品质 使用,一个关心并且理解你的知心朋友 蓝色(橙色、灰色);JINGLE;全球信赖,倍受人爱;地球标志; 亲切关怀的,有知识的 冰箱、洗衣机、吸尘器、厨具等 方便、体贴、大方的设计 国际质量标准 提供健康的家居生活环境(冷藏食物、洗涤衣物、清洁居室、烹饪等),伊莱克斯品牌现状,市场份额:5.5% 品牌知名度(未提示):15% 品牌形象: 亲切信赖,创新,国际化 一般化形象,较模糊,与主要竞争者区别不明显 迫切任务: 迅速提高知名度,建立清晰的品牌形象,拉动销售,

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