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1、谨呈：上海旭辉集团,青剑湖27号地块 前期定位报告,苏州博思堂市场部 2007年元月,一、宏观环境分析 二、苏州别墅市场研究 三、市场竞争及客源分析 四、项目分析 五、项目核心定位 六、项目建议,宏观环境分析,宏观环境分析,政策环境分析,政策出台后，苏州商品房交易6、7、8月份市场成交指标下降较多，市场反映明显,“国六条”政策 重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房； 进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策； 合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长； 进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管； 规范发展经济
2、适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场； 完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。,宏观环境分析,政策环境分析,这项政策有利于缓解市场供需结构性矛盾。 别墅开发受到了严格的控制。别墅产品将会逐步稀缺。,停止别墅用地土地供应 2006年5月30日，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，决定从即日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。,宏观环境分析,政策环境分析,“住房结构”调控细则 2006年7月13日，建设部正式公布了关于落实新建住房结构比例要求的若干意见(即165号文件)。 .90平方米套型建筑面积指“单套住房的建筑面积
3、”； .套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发总面积的70%以上； .今年6月1日前已审批但未取得施工许可证的商品住房项目，由当地政府因地制宜地确定需要调整的情况。,在此宏观背景下，本项目包含优势的同时，更多的要接受市场考验和自身的挑战。,宏观环境分析,政策环境分析,政策点评 持续宏观调控，表明政府稳定房价、保证经济稳定健康运行的决心。 房地产市场将回归到理性状态，有利于行业长期稳定的发展。 从土地市场来看，别墅开发限令是把双韧剑。 在宏观调控背景下，房地产企业面临重新洗牌。,宏观环境分析,经济环境分析,园区经济不断发展，带动了唯亭板块经济的发展。,苏州工业园
4、区十年GDP发展列表,宏观环境分析,经济环境分析,园区已经成为苏州市房地产市场的领头羊地位。,园区房地产发展概况,宏观环境分析,经济环境分析,园区经济的发展带动了行政区域的不断扩大，是园区周边乡镇发展的机遇。 大量外资企业和就业人口的进入，带来了大量的较高消费能力群体和住宅市场的旺盛需求。,经济分析小结,宏观环境分析,唯亭镇介绍,唯亭镇主导旅游度假功能，成为苏州工业园区的北部城市副中心。,唯亭镇概况 地理位置 唯亭镇东临苏州古城、西接昆山市、南靠园区中心地带、阳澄湖、环抱青剑湖。 行政区划 唯亭属于苏州工业园区下辖的经济重镇，在05年，唯亭合并了毗邻的跨塘镇。,宏观环境分析,唯亭城市规划,良好
5、的城市规划，唯亭未来的发展前景非常看好。,一心:唯亭北部新行政中心区域，将形成园区北部的行政和商务中心；,二片:葑亭路沿线10万人居住组团和青剑湖地区5万人居住组团；,三圈:青剑湖环湖商业圈、阳澄湖沿线商业圈和312国道沿线商业带；,宏观环境分析,青剑湖板块,青剑湖板块定位是本案的先天优势和价值点。,规划详情 青剑湖环湖片区是唯亭镇未来的行政商贸核心区。 青剑湖环湖商业圈，将重点发展总部经济、高档会所、宾馆酒店等。,环青剑湖沿线，将形成一个5万人组团的低密度社区。,苏州别墅市场研究,第一阶段：外销别墅别墅市场的起步（1994年-1998年） 外企进入苏州，别墅高档外销独栋别墅为主。古城区的房产
6、开发稀少。 第二阶段：经济型别墅占据主流（1998年-2000年） 出现TOWNHOUSE别墅形态，如独墅苑、美墅缘，规划缺少创新。 第三阶段：高档别墅步入市场（2000年-2004年） 苏州别墅有了质的飞跃，自然生态豪宅出现。代表项目“天伦随园”、“碧瀛谷”。古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫院、寒舍等。 4）第四阶段：品牌开发、产品创新时代（2004年开始） 品牌开发商进入，产品创新时代到来，如中海半岛华府，受到苏州市场的追捧。,根据目前的别墅市场的分布状况来看，目前初步形成 太湖板块 阳澄湖板块 木渎板块 古城区板块 园区板块,概况： 太湖板块：靠太湖依山傍水，自然资源
7、得天独厚。 区域环境适宜休闲、度假。 客源比较高端：苏州本地经商业主、区域外客户，尤其是上海客户占有重要地位，而且港台和海外华人亦较多。 该板块具有很大的发展潜力。,区域在售个案情况列表,个案分布 区域在售楼盘共12个：其中度假区中心和西山各5个，东山2个。 产品形态 度假区中心高端的独立别墅为主； 西山、东山楼盘多层和联体别墅为主，也有少量的独栋。 价格分析 价格因素：湖景、山景。 度假区中心：独栋主力价格1.2万元/平方米以上； 西山、东山：多层价格3300-3400元/平方米左右； 联体别墅5000-6000元/平方米之间； 独立别墅1万元/平方米左右。,主力面积分析 独栋主力面积差别比
8、较大； 独栋280-320平方米的户型去化较快； 联体别墅在区域市场内相对稀缺。 主力总价分析 独立别墅主力总价带差别很大； 主力总价范围300万-500万之间，其中350万的总价销售较好。 产品分析 基本上都带独立花园； 产品风格园林式、中式、日式和欧式等种类齐全。,去化分析 整个太湖区域以旅游度假型为主，总价较高； 区域内别墅的去化速度和去化率较低。 客源分析 本地业主大约50%，外地投资主要来自上海。 购买者主要是私营业主。 主要用途为度假，同时都带有投资目的。,1、太湖旅游度假区在售楼盘以高档的独立别墅为主，联体别墅相对稀缺； 2、从销售情况来看，高总价的独立别墅销售缓慢，总价成为影响
9、项目去化的主要因素之一。,概况： 木渎是山水园林古镇，拥有众多私家园林与风景名胜，经济型别墅、高端别墅皆有。 由于木渎离新区较近，区域别墅主力客源为苏州本地高端客源，有公务员、文教事业和商界精英。 对市场影响力较大的产品如天伦随园、天邻风景则会吸引区域外的实力客户，如上海、浙江等地。,区域在售个案情况列表,产品形态 区域别墅以居住为主，经济型的独栋、联体、双拼占据市场主体地位。 价格分析 目前木渎在售别墅基本进入尾盘阶段，双拼和联体价格在7000元左右/平米，独栋价格在10000元/平米。 主力面积 独栋面积在320-600平米，小面积去化快； 双拼面积在200-300平米左右，市场供不应求。
10、 主力总价 目前300-400万以内的总价市场接受度相对较高； 双拼和联排别墅总价范围150-220万元之间，主力总价180万元左右。,产品分析 木渎别墅中式风格为主，包括园林式、现代徽式。 去化分析 此前推出的苏园、泉景十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快； 而天邻风景、天伦随园的户型较大，品质较高，故去化周期较长。 客源分析 联排双拼客源：木渎私营业主为主；新区、市区、吴中区的私营业主；政府机关、企业高管； 独立别墅客源：江浙投资客、苏州客户（居住、投资）；台湾人,概况： 古城区别墅的价值当属苏州之冠，其蕴涵了2500年深厚的历史文化底蕴以及古典私家园林。 区域吸引了对苏州有着浓厚
11、感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等。,区域在售个案情况列表,产品形态 本区域以中式别墅为主。产品形态主要以联体为主，其余少量独立别墅。 价格分析 联体均格在1万-1.3万元/平米。未来市区独栋价格将突破20000元/平米。 主力面积 在售联体别墅面积在180-240平米为主力面积，独栋面积在300-400平米之间。 主力总价 古城区别墅以自住型为主，区域推案量较少。市场去化速度较快。,概况： 园区商品房以高层住宅为主，别墅是区域市场的一个稀缺产品。 高端品质纯别墅主要围绕金鸡湖优越的景观资源展开； 大型的居住社区也连带有经济型的联体、叠加别墅。,区域在售个案情况列表,产品形态 独
12、栋、双拼、联体和叠加别墅皆有。联体别墅占据主体。 建筑风格也丰富多彩，有现代式、意式、德式、英式、法式以及中式等。 价格分析 联体均价约9500元/平方米左右； 独栋均价10000元/平米以上； 叠加别墅单价相对便宜，价格在8500-9000元/平方米之间。 主力面积 目前在售联体面积在240-280平方米左右，双拼在280平方米左右。,主力总价 叠加别墅总价在200万-240万之间；联体别墅基本在240-300万。 客源情况 客源基本上以园区外企高管、私企老板、市区私企老板、部分外籍人士为主，以及部分投资客源。 销售情况 由于区域别墅推量较小，加上地段价值、优美环境和完善的配套，因此别墅项目
13、销售形势比较好。,概况： 在阳澄湖的西岸，分布着多个高档的别墅社区，共同构成了相城的高档居住地段。 主要别墅楼盘有：中兴高尔夫别墅、招商依云水岸、郦城别墅、静湖国际水岸、领岛别墅和聆湖丽墅。别墅群簇，坐拥万亩阳澄湖畔美景。,区域在售个案情况列表,户型面积差异大 按分布区域划分，可将相城区别墅市场分为中心城区和周边乡镇两块。现以列表形式进行分析。,客源方面 别墅客源分布市区、相城、园区为主，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主。 区域市场综合分析 相城区别墅群主要以居住型为主，度假别墅为辅； 相城区在售别墅中多数有联排别墅，面积多控制在250平方米左右，联排供应充足； 面积在200240平
14、方米的居住型别墅市场接受度更高。,户型面积普遍偏大 单价、总价一路走高 产品日新月异，品质提升较快 营销手段不断升级 经济型居住别墅成为市场主打,市场竞争分析,市场竞争篇,整体市场状况,唯亭板块：规划为低密度居住区； 相城板块：沿阳澄湖西岸别墅区。 环金鸡湖板块：高档别墅所在地； 湖东板块：靠近本案区域最近； 双湖板块：园区中心板块市场补充；,在售个案情况,产品分析 独栋、双拼、联体三种产品类型，联体占据主体。建筑风格意式为主。 价格分析 在均价约1.2-2万元/平米左右，单价占据园区榜首。 主力总价 独栋主力总价350万；联体主力总价240-300万。 客源情况 客源以园区外企高管、部分外籍
15、人士为主。,未来供应分析,环金鸡湖板块目前市场存量比较多，别墅总存量达到33.1万平方米，本板块是园区未来别墅的主力市场之一。,重点个案点评,中海半岛华府 坐拥金鸡湖八景之一的金鸡墩； 原版移植的异域风情易受本地高端客群青睐； 中海强大的品牌实力和在本土迅速扩张的土地收购行动形成的品牌号召力； 满足本地高端客户群需求的户型设计及建材配套； 建立在数盘联动基础上的巨大的营销合力和情景营销模式的成功运用。,在售个案情况,产品分析 独栋、双拼、联体三种产品类型，联体占据主体。建筑风格多样。 价格分析 叠加别墅均价约0.85万元/平米，联体均价0.95-1万元/平米左右，独栋均价约1万元/平米左右，独
16、栋单价不高。 主力总价 主力总价范围200-300万。,目前湖东开发存量达到20.5万平方米。几个主要项目都不是纯别墅区，产品以经济型的联体别墅为主，我司认为该板块地段区位优越，产品类型对于本案户有直接竞争影响。,重点个案点评,德邑别墅(德邑花园) 德邑是中新置地在苏州开发的第一个真正意义上的高端别墅项目。 在建筑规划上秉承德式建筑理念，采用简约、内敛的几何造型。 推广主题为“邮寄一个德国给你”，主打湖东CBD内首席别墅需求。 主要推广手段为大型户外POP、新闻媒体软性报道和SP活动。 主要目标客户群仍然是园区高收入人群和苏州大市范围内的私营企业主。,在售个案情况,产品分析 产品类型是联体、叠加别墅为主体。现代建筑风格。 价格分析 均价0.85-0.9万元/平米左右，单价位居园区最低。 主力总价 主力总价范围180-220万。,目前双湖板块开发存量达到49.2万平方
