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1、保利西海岸营销企划案,本案七大部分 市场分析客户分析项目分析项目定位 产品建议开发模式营销推广,Part1,市场分析,1-1 价格及成交量分析,广州住宅价格走势呈现升速快幅度大的特点，中心城区表现更为凸显。2007年，成交均价一路飚升，在5月已逾10000元/大关，此后几个月更是急升40%，至9月份中心城区价格已经达到14506元/，累计升60%。在9月底一系列房地产调控政策出台后，楼价升速减缓，楼价进入平台期。,价格走势,2007年1-10月与去年同比，住宅交易平稳，但07年1-10月整体成交量已经超过06年同期总量，达到368万平方米。07年10月份，房地产市场受到政策影响，成交量环比出现
2、下滑迹象，与06年同期相差近14万平方米。,成交量,价格成交量汇总,各区成交量保持平稳，但成交价格明显上升。中心城区商品住宅交易活跃，仍集中天河、白云、海珠三大区域。白云区住宅07年成交量达到90万平方米，与去年同期基本持平；成交价格高达8459元/平方米，同比增长30。,惠博公路,小结,价量齐升，升幅惊人 政策调控，成交放缓 多空搏弈，楼价观望,1-2 政策及大市分析,政策分析,政策预测:调控执行力度依然加大;土地管理更加严格;普通住房和经济适用房供应将增多;紧缩银根政策短期内不会变化，对企业资金压力增加。 我们预测，在未来一年，国家政策依然以稳定房价为主！,楼市利好,此外，经济高速增长，居
3、住环境改善要求，城市化进程，家庭小型化等形成强劲刚性需求；,1-3 2008年楼市预测,2006年112月广州市中心城区均价为7734元/平米，2007年同比上升50，預計2008年增幅約為20，達到15000元/平米以上。,预测广州在未来几年将会有更多政策及利好因素影响楼市，房价增幅会有所减缓，但房价将会呈现稳定上升的趋势。,2008年价格预测,1-4 区域分析,宏观背景城市规划,金沙洲位于广州市白云区，东临白沙河，北部、西部及南部与南海的里水、洲村、白沙村等接壤 ，是广佛都市圈的中心位置，是未来广州向西发展的重要区域。,番禺,区域位置,区域规划,定位：广佛都市圈的居住新城 未来金沙洲居住新
4、城总面积可达8.26平方公里，规划人口11万人。集居住、购物、娱乐、休闲、金融服务于一体。 规划结构：“一心、二带、三片六区” “一心”：位于金沙洲大桥桥头的居住区中心； “两带”：沿江南北向100米宽的绿化带及高速公路两侧绿化带； 三片六区：规划区被高速公路分成南北三片和六个区，其中有4个以二类居住为主的居住区，1个以一类居住为主的居住区，一个工业区。,区域交通,新二桥加强各区连接 规划中的沉香、大旦两桥将会加强金沙洲与广州各区的连接，对本项目及中海金沙湾/御景半岛都有不同程度的利好。 地铁改善金沙洲交通 地铁6号：西起白云区的金沙洲，向东穿越荔湾区，经越秀区后，转至东北方向至天河区，止于天
5、河区高塘石。途径金沙洲3个站点：浔峰岗 、横沙、沙贝。预计六号线将大大改善金沙洲目前公共交通不畅的状况，提升整个板块的居住质素与影响力；相对而言，本项目受惠较小；,土地出让情况,近年来，金沙洲板块土地供应量较多，万科、中海、富力、保利、恒大、凯德置地、元邦等知名发展商纷纷进驻。未来三年内，金沙洲板块将成为楼市热点区域。,土地出让情况,11月2日，金沙洲有6块地挂牌出让，其中包手临近项目的A05地块，建议发展商拿下该地块，与A02、A04形成一个整体，利于项目的价值提升。,区域板块对比,分析：与周边板块相比，金沙洲发展前景较好，将成为潜力最大的区域之一，同时，成为一个高品质的滨江社区。,1-5
6、区域竞争对手概况,地理位置：金沙洲沿江北段 开发商：恒大集团 小区规划： 占地面积：54万平方米 建筑面积：89万平方米 建筑规模：由53栋高层住宅，346套独立别墅、双联排别墅组成 宣传主题：中国2.8公里私家岛岸生活 小区配套：酒店、会所、幼儿园、小学、商业街 装修标准： 洋房：豪华装修（3000元/或4000元/） 别墅：毛坯,别墅,价格：洋房12000 元/起，其中独立别墅单价为33000-38000元/，联排别墅均价为25000元/。 销售情况：该盘10月1日公开发售，黄金周期间共成交420套单位，销售额达10亿，其中超过300套是早期内部消化关系客户。目前，该盘整体销售约6成。,户
7、型组合 1号楼4号楼，43号楼45号楼 洋房,地理位置：金沙洲滨江公园旁 开发商：万科集团 小区规划： 占地面积：约14.5万平方米 总建筑面积：约43.4万平方米 建筑规模：由高层、 Townhouse组成 小区配套：会所、商业街等 主推单位：部分联排别墅 装修标准： 高层：豪华装修（价格未对外公布） 别墅：毛坯,价格：高层单位价格未对外共布。而联排别墅价格在35000元/。 销售情况：联排别墅已经取得预售证，并在近期推出推出市场，由于推出货量不多，所以对外宣传不大。别墅销售情况一般，现场对外宣称售出5套。高层单位将分为A、B和C组团，其中A、B组团为一梯六户，以中小户型为主，而C组团为一梯
8、两户大户型为主。将在11月中下旬推出市场。,户型组合： A、B、C组团部分单位,Townhouse,地理位置：金沙洲大桥以南 开发商：中海集团 小区规划： 占地面积：41万平方米 建筑面积：130万平方米 建筑规模：由16栋33层高层组成 宣传主题：最近的远见 小区配套：会所、幼儿园、小学、商业街等 装修标准：豪华装修（1200元/） 户型组合（二期A14A16栋）,价格：二期价格预计在8000-13000元/。 销售情况：目前，二期处于咨询期，预计11月上旬推售A14A16栋单位。意向登记客户，开盘当天享受99折，总价抵扣10000元优惠。,1-6 区域竞争对手对比,山水资源对比,保利西海岸
9、是区域内唯一一个山水共享项目,竞争项目分析,经济指标,本项目的规模在区域内无明显优势。 目前竞争项目与本项目经济指标中，只有中海金沙湾不受“90/70”政策影响。在其它项目中，恒大御景半岛虽然受到政策的影响，但由于该项目属于南海区域，因此以套内面积 “90/70”的标准执行。,中海金沙湾西区总规图,规划中海金沙湾,目前在售单位为14栋、4345栋的洋房，B、C、D区独立和联排别墅。,竞争项目分析-小区规划分析,中粮万科金域蓝湾总规图,规划中粮万科金域蓝湾,高层部分：该项目预计即将以A、B和C三个组团分批推出市场，由8栋19-24层高层单位组成； Townhouse部分：已经推出12套联排别墅单
10、位。,中粮万科金域蓝湾： 现代简约的建筑风格,中海金沙湾： 现代建筑风格,恒大御景半岛： 现代欧式建筑风格,建筑风格,金沙洲区域内项目建筑风格单一，均为现代建筑风格。,园林风格,恒大御景半岛,万科金域蓝湾,中海金沙湾,各项目根据各自的建筑风格，表现出各异的园林风格。,配套,根据各自的规模和周边规划发展，每个项目都建有相应的生活配套。,户型,1-洋房主力户型以二房和三房为主；二房集中在7191平方米，三房集中在91100平方米和111130平方米。,2-现时别墅单位推出市场不多，只有恒大御景半岛和万科金域蓝湾。其主力面积集中在251-300平方米之间。,软硬件分析,项目与其他四个竞争对手情况对比
11、,该项目拥有丰富的山水资源,而其他硬件及软件资源基本一致。,1-楼市进入平台期，明年楼市仍会稳步上升； 2-金沙洲是广州楼市焦点，西区大型小区的集中板块； 3-对金沙洲项目而言，本案没有明显的差异性优势； 4-受80/90影响，本案在户型设计上应有所突破； 5-金沙洲明年大盘云集，本案更需在主题定位上有所突破，脱颖而出。,市场总结篇,Part2,客户分析,南海地区,金沙洲,广州地区,南海地区,金沙洲地区,广州地区,客户主要分布在三大区域,分布区域,里水、和顺、黄岐、佛山,他们是南海富绅！,南海客户,金沙洲客户,广州客户,分布区域,金沙洲一带,购买动机,南海客户,金沙洲客户,广州客户,离不开生活
12、了几十年的城西亲友生活圈,希望改善居住环境，入住成熟的大型社区,他们是 “铁杆”客户！,广州客户,西关/越秀,社会金领,西关/老城客户,内环沿线 专业市场,社会金领,南海客户,金沙洲客户,西关客户,内环沿线,社会金领,南海客户,金沙洲客户,广州客户,他们是十三行的生意人(上下九商业、荔湾饮食、长寿路珠宝玉器、人民南状元坊、流花/人民南服装、流花饰品、黄沙海鲜、一德路海味、中山八童装) 他们是人民北商圈企业(高管荔湾区政府、荔湾区电信局; 他们是西关收入较高的公务员(荔湾区政府、荔湾区电信局)； 他们是富庶人家的“啃老族”； 他们是有西关情结的港澳一族。,习惯西关生活，离不开西关的亲友生活圈；
13、希望改善居住条件，入住环境优美的大型品牌社区； 熟悉周边区域，对金沙洲的未来发展有信心。,身份描述,购买动机,西关客户,内环沿线,社会金领,南海客户,金沙洲客户,广州客户,他们是内环沿线各专业市场的生意人； 他们的生活作息时间比较自由，无须朝九晚五的工作； 他们自主经营，经济实力雄厚； 具有敏锐的投资眼光。,对居住的选择考虑交通便捷性，希望通过内环路的联系方便工作与居住地的快速转换； 钟情品牌发展商； 希望改善环境，向往江景毫宅； 得到别人的赞美与认同； 用于投资。,身份描述,购买动机,西关客户,内环沿线,社会金领,南海客户,金沙洲客户,广州客户,他们是社会的中坚力量； 他们从事高收入行业，如
14、地产、金融、IT等； 他们是高学历人群； 他们有独特的生活品位； 他们在工作之余研究投资之道。,希望改善自身居住环境，入住安全、成熟的大型社区； 钟情品牌发展商； 用于投资，等待物业升值。,身份描述,购买动机,我们的客户是,南海客户,金沙洲客户,广州客户,作为区域客户，是我们的铁杆消费,作为中产阶级，是我们的意见领袖,基础 购买,目标 客户,我们的目标客户是,社会中产,他们拥有雄厚的物质基础, 高学历背景, 开阔的文化视野,强烈的精神追求.基于多次经验之上的享受,他们低调而实在,骨子里不喜欢流于俗套,享受着可塑造的生活情趣; 他们注重环境质素； 他们具有独特的远见和敏锐的投资眼光。,独 具 风
15、 格,Part3,项目分析,珠江入广州第一站,1-属广州地; 2-金沙大桥沿临江P线北上2公里; 3-远离地铁站; 4-是珠江入广州的第一站,本案,地块分析,1-大型规模小区; 2-分为A02、A04两地块； 3-A02地块：具有一线江景资源，有山景；A04地块：坡地、有山景资源,经济指标,SWOT分析,Strength优势 Weakness弱势 Opportunity机会 Threat威胁,1-保利品牌，信心保证 保利在广州开发了多个项目，深得客户的认同。 2-位于金沙洲，发展潜力大 金沙洲是广州西部的重点发展区域。 3-大型园林社区，区内配套完善 占地近18万，总建约50万，在广州市区内有
16、较大的规模优势。 4-同时拥有江景、山景 东面临江，西面靠山，江景与山景同时兼得。 5-有别墅产品，是坡地建筑 有近300套的别墅，A04地块是坡地。 6-属广州辖地，在同区内竞争力强 A02、A04均为广州地。,我们看到的优势是,1-金沙洲配套暂不完善 淡化建议：区域发展，板块联动，自身配套 2-缺乏地铁支持 淡化建议：针对驾车族提升硬件配置 3-对面沙场影响项目形象 淡化建议：采取有针对性的措施 4-高压线对项目的影响 淡化建议：项目内及视线范围内的高压线埋入地下,我们看到的弱势是,1-经济持续发展 证券市场持续走好，经济持续快速发展，市民收入增加，消费力提高。 2-区域发展迅速 金沙洲区域迅速发展，配套日趋完善。 3-交通改善 地铁六号线于2010年开通，贯穿金沙洲，加强金沙洲与广州城区间的
