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1、,商战无序，策划先行,2012房地产营销策划大全震撼升级上市！,此页，可删除,借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！ 学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！,内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！,Off-Live的生活理想 招商地产雍景湾营销策划报告,序言,这是一块充满活力与希望的土地 中信地产、中新置地、首开、圆融协信等知名开发商在此云集 这里将是苏州工业园区未来房地产开发的主战场 也是苏州新兴的高尚居住板块 在青阳板块迅速发展的时代，充满了机遇、挑战 青阳板块历经三年的开发后的今天 我们的第一感觉是欣喜 我们的第二感觉是谨慎 面对这块稀有的宝地，和如此丰富的产品线
2、 如何站位高端、冲出市场、赢得品牌、实现利润 不妨，换一种眼光 重新审视,这是一个品牌缔造影响力的时代,这是一个品牌的年代！ 不去影响，就被影响！ 未来的营销是品牌的战争 ，品牌才是公司最珍贵的资产. 高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控，导致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间 要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，实现超常规赢利，企业品牌战略成为必然选择,招商品牌理解,招商地产,绿色地产 低碳生活 家在情在,为房子注入生活的意义,？,我们对她的定义:,总建筑面积： 183647平方米 容积率：0.92 物
3、业类型：类独体、叠加、高层 建筑风格：托斯卡纳,青剑湖，虽面积不大，但周边规划良好，发展迅速，有人说她就是苏州的第二金鸡湖,天生丽质 招商地产企业精神最有力的传递符合,招商雍景湾,一期西地块,总建筑面积：44498平方米 套数：168套 容积率：0.52 物业类型：纯类独体 户型面积：240-270平方米,阳澄湖，苏州最大的城市近郊自然湖泊,阳澄湖体育公园，苏州市最大的以健身、休闲为主题的开放式体育公园,开发商目标,售楼处开放,2011年4月底,示范区开放,2011年5月底,上市销售,2011年7月,一期销售至少60%，约100套，每月至少17套,2011年12月底,2008年别墅销冠：观澜丽
4、宫，16套 2009年别墅销冠：君地上郡，19套,招商雍景湾,快速前提下，品牌精神的完美演绎,01,竞争环境,environment of competition,木渎,春申湖,盛泽荡,古城区,青剑湖、阳澄湖,环太湖,澄湖,石湖,双湖,苏州,视角,依托苏州丰富的山水、人文资源，别墅呈现全市化分布,苏州,视角,古城区 资源依托：古城人文 代表项目：平门府 产品类型：独栋为主 主力总价：1000万以上 建筑风格：中式,春申湖板块 资源依托：远郊湖景 代表项目：81栋长岛 产品类型：独栋为主 主力总价：650-900万 建筑风格：美式,环太湖板块 资源依托：远郊湖景 代表项目：黄金水岸、太湖天阙 产
5、品类型：独栋为主 主力总价：1000万以上 建筑风格：中式、现代,木渎板块 资源依托：山景、人文 代表项目：岚山别墅、福园 产品类型：联排为主 主力总价：250-450万 建筑风格：中式,石湖板块 资源依托：近郊湖景 代表项目：水岸清华 产品类型：联排 主力总价：420-500 建筑风格：中式,澄湖板块 资源依托：远郊湖景 代表项目：澄湖水岸 产品类型：独体为住 主力总价：320-600万 建筑风格：欧式,浒通板块 资源依托：京杭大运河 代表项目：闽信名筑、上河郡 产品类型：联排为主 主力总价：400-500万 建筑风格：现代、欧式,双湖板块 资源依托：城市湖景 代表项目：国宾1号、中海世家
6、产品类型：独体、双拼 主力总价：1000万以上 建筑风格：地中海、法式,青阳板块 资源依托：近郊湖景 代表项目：阿卡迪亚、美庐 产品类型：联排、独栋 主力总价：400-500万、800-1000万 建筑风格：西班牙、美式,湖景在苏州非稀缺资源,园区,视角,青阳板块,双湖板块,双湖板块市场绝对高点，青阳板块难望其项背,二线资源：阳澄湖、青剑湖阳澄湖体育公园、高尔夫练习场 一二线开发商：招商、中信、中新置地、协信圆融、鼎欣 大规模项目：阿卡迪亚、招商雍景湾、中信森林湖、置地美庐 经济型产品：联排、类独栋为主 舒适实用性面积：联排220-240平方米，类独体300平方米左右 未来供应量：24万方独体
7、，类独体120套，类独体150套，联排760套 次级价格体系：联排400万，双拼600万，独体1000万以下,顶级资源：金鸡湖、独墅湖、李公堤、高尔夫球场、凯宾斯基大酒店 一线开发商：九龙仓、中海、绿城、新鸿基、仁恒 大规模项目：国宾1号、独墅岛、御园、玫瑰园、双湖湾 多元化产品：独体、类独体、联排 超大面积：联排350平方米以上，类独体（双拼）450平方米以上，独体550平方米以上 未来供应量：70万方，约1800套 巅峰价格体系：联排1000万以上，双拼2000万以上，独体3000万以上,凯宾斯基酒店,李公堤风情水街,27洞金鸡湖高尔夫,青剑湖商业休闲广场,阳澄湖体育休闲公园,青阳板块独体
8、产品1000万双湖板块联排产品,青阳,视角,托斯卡纳风格 总建筑面积： 4.4万平方米 套数：168套 物业类型：纯类独体 户型面积：240-270平方米,托斯卡纳风格 总建筑面积： 8.2万平方米 套数：330套 物业类型：类独体、联排 户型面积：类独体255-285平方米；联排225平方米,中式合院风格 总建筑面积： 3.0万平方米 套数：约120套 物业类型：合院产品 户型面积：220-260平方米,美式风格 总建筑面积： 2.4万平方米 套数：75套 物业类型：类独体、独体 户型面积：类独体250-280平方米；独体330-360平方米,西班牙风格 总建筑面积： 8.0 万平方米 套数
9、：285套 物业类型：合院、独体 户型面积：合院250-270平方米；独体360-400平方米,招商雍景湾,鼎欣阳澄和苑,中信森林湖,圆融协信阿卡迪亚,置地美庐,建筑风格、产品类型严重的同质化,除阳澄和苑外，其余竞品风格雷同或类似 森林湖、美庐都具面积相同的类独体产品,青阳,视角,类独体 产品,220,240,260,280,300,320,340,360,380,400,M2,美庐,森林湖,独独 产品,美庐,阿卡迪亚,36套，250M2主力,144套，255、285M2主力,联排 产品,阿卡迪亚,森林湖,阳澄和苑,雍景湾,168套，250-255M2主力,39套，330M2主力,45套，28
10、0-400M2主力,240套，250M2主力,180套，225M2主力,120套，220M2主力,类独体产品面积设置雷同，联排产品面积设置相近，存在双向竞争力压力,面积趋同,面积差异化,面积雷同,青阳,视角,建筑细节大部分并未超越竞争产品,雍景湾,进深,面宽,层数,3+1层,11M,10M,美庐,进深,面宽,层数,2o3+1层,13M,13M,森林湖,地下室,130M2,地下室,100M2,进深,面宽,层数,2+1层,12M,12M,地下室,130M2,阿卡迪亚,进深,面宽,层数,3+1层,10-18M,12-20M,森林湖,地下室,60-130M2,进深,面宽,层数,8M,14M,地下室,7
11、0M2,类独体,联排,3+1层,与类独体产品比，无优势,与联排产品比，优势不明显,青阳,视角,主卧舒适度和私密性全面超越对手,雍景湾，252M2户型,3F纯主卧空间 主卧套房面积：60M2 书房、卧室、洗手间、衣帽间 露台：面积6M2,美庐，250平方类独体产品,2F主卧&客卧混合 主卧套房面积：48M2 书房、卧室、洗手间、衣帽间 露台：面积12M2,2F主卧&客卧混合 主卧套房面积：43M2 功能：卧室、洗手间、衣帽间 露台：面积10M2,森林湖，244平方类独体产品,较竞争对手 最优势的主卧,对竞争的认识,我们的机会在哪里？,苏州,园区,青阳板块,我们面临的竞争,湖景别墅随处所见！,与双
12、湖板块不再同一竞争层面！,非唯一，同质化，产品不具明显优势！,一个资源丰富，格局清晰、竞争激烈的市场,思,考,区域机会,chance of region,02,继金鸡湖之后，园区第二个湖滨新城,青剑湖,阳 澄 湖,青湖丽苑,星湖客,君地上郡,观澜丽宫,金色湖滨,芭堤兰湾,居住氛围以基本形成,区域,规划,更自然,阳澄湖,2004年启动 规划为5万人高档社区 1.4万平米人工挖掘青剑湖,目前已有6个小区交付入住，已初步形成一定的居住氛围 入住小区中，别墅、公寓产品均有，总建筑面积已达55万方，已入住入口超过1万人,区域,开发,低密度,青湖丽苑 建筑面积：11万方 容积率：1.0 楼面价：1275元
13、/M2 开发商：建屋,上郡 总体量：15万方 容积率：0.83 楼面价：2333元/M2 开发商：君地,悦澜湾 总体量：12.6万方 容积率：1.6 楼面价：2813元/M2 开发商：华成,青湖语城 总体量：12万方 容积率：1.5 楼面价：1200元/M2 开发商：中新置地,芭堤兰湾 总体量：5万方 容积率：0.6 楼面价：3303元/M2 开发商：旭辉,阿卡迪亚 总体量：27万方 容积率：0.98 楼面价：3673元/M2 开发商：协信圆融,置地美庐 总体量：15万方 容积率：0.6 楼面价：13069元/M2 开发商：中新置地,雍景湾 总体量：17万方 容积率：0.92 楼面价：5979
14、元/M2 开发商：招商,森林湖 总体量：17万方 容积率：0.6 楼面价：7097元/M2 开发商：中信,东方维罗纳 总体量：44万方 容积率：15 楼面价：1200元/M2 开发商：中新置地,阳澄和苑 总体量：10.5万方 容积率：0.93 楼面价：5519元/M2 开发商：鼎欣,2005-2007年,2008-2009年,2010年,2010年以后,R=1.0,0.6R 1.6,0.6R 1.6,0.6R 0.93,整体容积率约1.0,2010年开始纯1.0容积下的低密度开发,区域,配套,更休闲,莲花岛,重元寺,阳澄食街,北疆枫叶园,清澄绿洲,阳澄湖码头,苏州园区高铁站,上海,无锡,常州,
15、镇江,南京,园区城际高铁，苏州 上海，25分钟左右,区域,交通,更便捷,园区站,圆融时代广场,星湖街主干道，区域 时代广场，25分钟左右,区域机会,最自然、最生态、最便捷的城市休闲度假高尚生活区,客户机会,chance of client,03,园区,客户,更多元, ,2006-2008年,2002-2005年,2009年,湖西区域开发,湖西CBD初具雏形，中央公园、左岸商业街等配套依次投入使用,独墅苑、东方春晓、翠湖雅居,园区开发初期，园区内乡镇的本地富裕人群成为首批别墅拥有者,园区内娄葑等老镇 客户为主,金鸡湖环线开发,建设现代大道等，围绕金鸡湖建成一个富有水城特色的居住、商业金融区,御湖
16、熙岸、水墨江南,随着园区的不断发展，形象的树立，吸引了大量的园区中外企业客户，并且主城客户逐渐开始进入,湖西中高端客户,苏州市域客户,湖东、双湖、青剑湖开发,圆融时代广场、园区火车站投入使用，标志着园区同时向东、向北两个方向发展,国宾一号、中海独墅岛、中海世家,湖西、环金鸡湖地区已成熟，园区成为苏州对外的名片，豪宅不断涌现，吸引长三角乃至全国高端客户,湖西中高端客户,苏州市域客户,长三角客户,区域,客户,上郡,观澜丽宫,芭堤蓝湾,跨塘镇，25% 私营业主 地缘性、别墅价值,唯亭老镇，20% 私营业主 地缘性、别墅价值,园区，20% 公司、工厂高层管理者 地缘性、价格、自然环境,相城区，10% 私营业主，公司高管 交通、价格、自然环境,2008、2009年主力总价： 联排300-400万元 类独体400-500万,古
