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1、,电商行业市场分析与网购人群行为洞察,2014.7,1,本次报告所应用的数据来源,2,CMMS,H3,IMMS,IMMS-Premium,MMMS,+,+,大众人群， 46城市+16县/镇，每年90000+样本,中产阶层， 12城市， 每年10000+样本,互联网用户， 46城市+16县/镇，每年50000+样本,中产阶层互联网用户， 12城市， 每年10000+样本,无线互联网用户， 30城市， 每年30000+样本,提供中国消费者品类/品牌消费信息。 以TA、品类或品牌消费者为基础， 七大类主流媒体的数据及研究分析、分享。,以TA、品类或品牌消费者为基础，提供中国互联网用户（大众 用手机端
2、和平板端从事在线购物 , N=6526 Source: 中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014),网络,42,col%,工作日手机和平板的使用时间分布类似,平板在晚间具有较大优势,Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动在线购物/浏览购物网站 , N=15983 Source: 中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014),周一至周五平板端和手机端在白天的触达率上的趋势是相似的, 就是人群占比较低 ,晚间是网购人群使用平板电脑的高峰期(19:00-23:00)。,网络,43,col%,周末网购人群在午后多
3、使用平板,下午至晚饭前后使用手机 晚间黄金时段多使用平板电脑,睡前使用手机,Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动在线购物/浏览购物网站 , N=15983 Source: 中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014),移动端网购人群在周末使用平板端上网时, 在中午时段和晚间时段具有优势。,网络,44,col%,网购人群及三大电商网站重度用户最主要的交通方式,Base:46城市, 过去一年经常从事的活动是在线购物, N=28694 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2014SP),网购人群,公共汽车+助力车+地
4、铁,户外,45,col%,col%,col%,col%,Base:46城市, 过去一年经常从事的活动是在线购物, N=28694 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2014SP),户外,网购人群及三大电商网站重度用户的户外广告接触情况,京东重度用户: 接触到的户外广告形式丰富, 公交和地铁是主要的公共交通工具,相关广告形式表现情况都较好。 天猫重度用户: 公交,出租车车厢内外广告,火车站,机场,飞机上的广告接触度较好。 淘宝重度用户: 楼顶广告,人行道和橱窗等陈列式的广告接触度较好。,46,col%,Base:46城市, 过去一年经常从事的活动是在线购物, N=28694 Sourc
5、e: CMMS中国市场与媒体研究(2014SP),京东重度用户优势商圈: 西单, 王府井, 国贸, 东直门 ,崇文门, 公主坟。 淘宝重度用户优势商圈: 燕莎和金融街。,网购人群及三大电商网站重度用户的商圈分布情况,户外,47,PART ONE,PART TWO,PART THREE,PART FOUR,48,中产阶层的界定标准,49,收入标志：家庭平均年收入20万以上占到中产总体的三分之二。 拥有的消费品标志： 五分之一的中产拥有私人轿车价值在20万元以上；七成的中产拥有私人住宅面积在90m2以上； 三分之一的中产拥有高端电视平均价格在万元以上。 金融投资标志：三分之二的中产是银行的VIP客
6、户，三分之一的中产投资消费支出占家庭收入比重在10%以上；五分之一的中产购买了银行理财产品。 时尚、精神和奢侈消费：化妆品、香水、手表、珠宝首饰、高档服装、休闲旅游度假的重度消费者，平均年度时尚类产品的平均消费支出在3万元以上，年度休闲旅游的平均消费支出在2万元左右。 高敏感度：高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者，热情积极的参与社会公益事务，喜欢发表观点的意见领袖。,中产阶层样本分布于12个一/二线城市,样本：总样本量10,000，可推及人口5,989,000。 调研城市：12个一二线城市；其中北京、上海、广州、深圳各1,500；其余城市各500。 访问方法：面访为主,在线
7、访问为辅。,50,2013中产阶层群体概览,64.3%的中产家庭年收入达20万元以上 89.5%以上的中产拥有私家车 78.9%的中产是银行VIP客户 94.2%以上的中产过去一年外出旅行过,61.5%中产拥有购买决策权 60.3%中产拥有可支配预算权 30.2%的中产是企业的中高层管理者 其中： 4.0%的中产是企业的董事会成员 4.2%的中产是企业的法人代表,Base: 12cities，N=10083 Source: 中国新富市场与媒体研究（H3）2013,51,中产阶层网购人群增长至9成以上,Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与
8、媒体研究(2011-2013),487.2 456.8 571.9,52,推及人口 (万人),三年间：一线市场增长10.6%；二线增长18.8%；男性增长16.9%，女性增长10.9%；35岁以上消费者中增长最快，达到18.8%；地区涨幅最大的城市是沈阳（34.9%）、南京（25.6%）、武汉（22.1%）和深圳（20.3%）。,中产阶层中网络购物人群的基本特征,4.个人平均收入较大众人群高出一倍,1.男性占比高于女性,2.年龄主要分布于25-34岁,3.财富指数SES-12阶层人群略多,53,5.本科人群略有明显,单位:%,单位:%,单位:%,单位:%,大众阶层,中产阶层,Base: 12城
9、市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013),中产阶层网购出现城市下沉,网购人群较多的地区近年均有下降趋势,中产阶层消费者中，有57.1%的贡献来自一线城市，但是进入2013年之后，二线城市的网购速度增长超过一线。 上海地区的网购人群占比最多,但近三年降幅较大；一线城市中广州和深圳的网购人群比例增长较快。 二线城市中重庆的网购人群较多,但近年略有下降 ; 沈阳的网购人群占比增长幅度较大。,54,Base: 12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013),各品类现在
10、状况：中产阶层线下购买人群的占比仍旧最大，但网购人群现在对于各品类的购买习惯已经转变为线上搜索线上购买，或者是在实体店搜集信息之后去网上购买。 其中，从搜集信息到购买的行为全在线上完成的品类如下表。,品类的资讯收集至完成购买的一系列行为逐渐全都通过网络完成,Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013),55,Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013),中产阶层网购的类型:服装鞋帽和食品仍是主流,家电和飞机票的网购增多,与大众人群一样,
11、 服装鞋帽和食品也是中产人群最经常网购的品类。 图书也是中产阶层购买率较高的品类,但随着智能手机和平板电脑的发展,网购图书的人群出现了下降。 家电, 电子数码产品,箱包和飞机票也是中产购买率较高的品类。 近年网购手表和香水的中产人群略有减少。,56,网购的重点品类之优势城市,57,Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013),淘宝对中产网购人群的覆盖度最优,京东商城增长最快,Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013),C2C:淘宝,易
12、趣,拍拍 B2C:天猫,京东,当当,凡客诚品,卓越亚马逊,58,经常访问天猫的人群网购最频繁,其次是京东,Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2013),59,各电商平台重度用户的人群特征,年龄分布两级化：18-29和46-50 社会阶层：中间阶层和中高阶层 消费阶层：中间阶层和中高阶层 学历较高：大专和大学，博士占比多 职业：专业人士，个体户和自由职业者较多 个人平均年收入最少 : 约16.1W,年龄：25-34 社会阶层:中高阶层 消费阶层：中高阶层 未婚，大学学历以上，精英白领，金领，个体户,熟龄：已婚30-34,40-
13、45 学历偏高：大学以上 社会阶层 : 中间阶层 消费阶层：中间阶层和高阶层 职业：企业中层，一般员工，企业主 个人平均年收入最多，约18.4W,熟龄：30-34和40-45 社会阶层：中间阶层和中高阶层 消费阶层：中间阶层和中高阶层 学历：大专和大学偏多 职业：个体户和企业主,熟龄：30-34和40-45 社会阶层偏高：WI1/2 学历偏高：中低阶层至中高阶层 消费阶层：中低阶层和中间阶层 职业：专业人士，个体户和企业主,年龄分布在中青年：18-29,35-39 未婚人士较多 社会阶层：低层和中低阶层 消费阶层 : 低层和中低阶层 学历偏低：大专人士偏多， 职业：专业人士，单位一般员工,Ba
14、se:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013),重度用户:最经常访问各电商网站的人群 消费阶层是社会符号中的内容,60,各电商网站重度用户网购品类偏好,Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013),重度用户:最经常访问各电商网站的人群,61,col%,各电商网站人群-品牌观、购物观、时尚观,相信名牌产品,认为其品质优秀,本质是追求商品的品质,在意周围人的评价,希望自己是流行和时尚的标签,热衷新鲜事物,是新资讯的吸收者,同时是朋友圈中资讯的传播
15、者,热衷时尚的生活方式,并且深入了解品牌的文化和历史,是朋友圈中的时尚顾问和潮流风向标.,62,各电商网站人群生活观，社交观，名利观,对自己拥有的金钱和名利有较高的需求,做事的目的性很明确,包容性较强,具有辩证思维,认同互利互助的生活方式 遵循自己内心真正所想,认为社交的圈子和阶层很重要,对自己的地位和事业有很高的追求,具有积极向上的心态,看重社会的联系,有贡献精神 名利观较淡薄,洞察力强 渴望丰富自我,63,各电商网站人群互联网的功能,逃避释放型: 在网络的世界中寻找平时生活中得不到的事物,获取资讯型和价值强化型:丰富生活和知识,社交娱乐型: 购买商品和与人交谈使自己得到愉悦和放松,获取资讯
16、型和价值强化型: 吸收资讯开创个人世界,向别人展示自己,渴望实现自己对于社会的价值,64,65,Summary & key take away,电商总体发展情况 1、2013年呈现爆发式增长（涨幅17.0%），渠道下沉明显 2、从增长幅度来看，年轻的女性消费者依然是网购主力 3、从人群比例来看，男性及中老年消费者加入网购大军 4、人群特征：学历两极化，阶层大众化 5、区域市场：华北稳定，华东稀释，华南强劲 6、耐消品和旅游类产品网购增长明显 7、淘宝用户向京东和天猫转移，京东受众更优质,电商的媒体投放建议 1、大环境：传统媒体走低，电视+网络+户外+影院的多屏时代来临 2、电商平台：受众特征决定杂志+影院的高覆盖度 3、剧集&综艺优势明显，可尝试小众但很有潜力的节目类型 4、央视吸引力减弱，主流卫视的优势开始显现 5、京东走门户、淘宝走社交、天猫走娱乐；新闻和视频都可以选择 6、移动端投放注意工作日和周末的时段覆盖差异 7、京东的户外优势相对明显，商圈选择各有倾向,移
