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1、花园商贸城项目商业定位报告花园商贸城项目商业定位报告 复地花园商贸城周边需求复地花园商贸城周边需求1杭州市宏观界定杭州市总体经济环境界定杭州市商业界定21997年前199719981999200020012002200320042005商业初具规模：95年延安路南段建设促进吴山商圈的形成，解百等大型百货沿路兴起，湖滨、河坊等街区依托旅游发展兴旺。第一轮快速发展，武林商圈形成：98年银泰百货开业，99年杭州大厦、杭州百货大楼经历调整后重新开业，几大百货相继兴起标志着以百货为主力商家的武林商圈的形成，并促进了延安路沿线商业的成熟。第二轮快速发展，湖滨商圈进一步成型：湖滨名品街、利星名品广场等项目的
2、建立进一步促进湖滨商圈从依托旅游特产类商业向市区高档名品购物和休闲娱乐商圈转型，确立了湖滨商圈作为高档消费集中地的形象。西城广场及庆春文化广场的出现也显现出各区域商圈在逐步形成。未来发展将形成多商圈格局，城西商圈已逐步形成，滨江区配套将愈加丰富，城东的钱江新城、庆春广场都将有大量商业供应。说明：本次商业部分研究范围以单体在说明：本次商业部分研究范围以单体在1 1万平方米以上的中高档大型商业为主。万平方米以上的中高档大型商业为主。杭州市商业界定商业发展历程3杭州市商业界定商业格局及未来规划主商圈次商圈1武林商圈2湖滨商圈3吴山商圈4秋涛路、四季青5黄龙商圈6文教、城西7城北8 大关商圈9滨江高新
3、产业区10滨江区政府其他商圈11萧山商圈12下沙商圈13余杭商圈p杭州商业发展规划：1个市级商业中心和3个市级商业副中心，4个区域商业中心和12个区域商业副中心，形成基本满足居民日常生活需要的社区（集镇）商业服务网 ；p从发展趋势看，一心多点的格局，会逐步向“多心多点”的格局转变。“多心多点”的商业格局也说明区域化消费将成为主流。p市级商业中心主要为武林、湖滨、吴山三个商圈，是商业环境最为成熟的区域；周边次商圈主要为区域性的社区商业中心；其他商圈主要服务于非主城区的萧山、下沙、余杭郊县区；市级商业中心临平市级商业副中心下沙市级商业副中心江南城市级商业副中心翠苑区域商业中心滨江区域商业中心庆春区
4、域商业中心拱宸桥区域商业中心4杭州市商业界定市级主商圈概况武林商圈：武林商圈： p四大百货以及武林路女装街的并立奠定了武林商圈市级商业中心的地位；湖滨商圈：湖滨商圈： p规模最大，各类业态较为密集，区域内整合了名品专卖、休闲餐饮以及旅游商业，是杭州高档消费集中地；吴山商圈：吴山商圈： p依托旅游资源及市区中端消费群体，集合以解百元华为代表的百货以及河坊街、高银巷等特色街区；5杭州市商业界定其他商圈概况秋涛路、四季青商圈：秋涛路、四季青商圈： p专业家具、建材和服装市场汇集；黄龙商圈：黄龙商圈： p杭州高端写字楼区域，商务区；文教、城西商圈：文教、城西商圈： p电子类卖场汇集；大关商圈：大关商圈
5、：p典型住宅区配套商业，业态多元化，运河文化历史街区；滨江商圈：滨江商圈：p高新科技园区、高教园区和区政府重点打造的区域商业中心及公建配套，未来高品质楼盘的大量交付将使滨江成为中产滨江；下沙商圈：下沙商圈：p依托高新园区和高教园区的充足人流，以物美超市为核心的下沙商圈在逐渐形成；6杭州市商业界定未来供应格局p从时间上来看，2008年将集中建成数量较大的商业供应项目，以购物中心和大型百货居多； p从区域上来看，钱江新城核心区的供应量在2008-2009有较大规模上市。72项目界定8项目交通条件分析及商业价值分析p公共交通：本项目因为临近汽车北站，公共交通方便，周边有4个公交站点，分别是公交汽车北
6、站站、方家塘站、花园岗站、羊家埭站，仅汽车北站站一站就有20路公交车到达；p车流动线：沿莫干山路由南往北进入项目不便，必须经过石祥路然后由北向南进入项目；而北面的车流可直接进入项目；p项目商业价值：根据商业地产的ABC理论，项目临近莫干山路一侧以及靠近北站小商品市场一侧的位置由于处于交通主干道、人流密集，是商业价值最高的A部分；处于项目西北角的位置由于处于内侧，人流和车流动线都较差，是本项目的C价值段；其余位置的是项目B价值段；p本项目的操作思路就是要最大限度的发挥A段的商业价值，提升B段的价值，有效带动C段价值，提升整个项目的商业价值。 公交汽车北站站公交方家塘站公交花园岗站公交羊家埭站9项
7、目规模分析p项目物业建筑平面呈为一长方形状，由一幢6层商业物业和一幢26层综合楼组成。商业单层面积20000平方米（地下一层26000平方米），共6层（地下一层地上五层；物业中部有一中庭），总面积126000平方米，综合楼总面积60000平方米;p该区域原住人口1.9万，外来人口19.9万，人口总量大；p按照杭州市地方标准商业分级设置级次和指标，本项目12.6万方的商业面积和21.8的辐射人口可以打造成区域级别的商业中心或者是市场园区，属于大体量的商业项目。商业中心级别市级区域级社区级街坊级专业街新城中心中心镇一般镇市场园区面积要求20万方以上8万方以上2万方0.04万方30家以上专业店10万
8、方1.8万方0.6万方3万方以上辐射人口全市15万4万0.3万15万4万1.8万杭州市地方标准商业分级设置的级次和指标10项目所处商圈商业现状p城北商业消费特点的是短暂性消费，故在该网点中，多是以农民改建房的旅馆（70多家）和小餐馆（上百家）为主，该类小业态呈现出脏、乱特点，商铺租金均值在1.5元/方/天；p除去这些必备类业态，该区域还有一些量的家具、建材和汽车、汽配类专业市场；p大型品牌商家拥有欧尚、百安居、特力屋、迪卡侬、万好万家、世纪联华、外婆家。城北商圈11项目所处商圈商业未来规划项目名称建筑面积5.3万10万2万6.5万8万沿街商铺单体单体单体单体建筑形态台州路步行街银泰富强商业中心
9、深国投沃尔玛上海百联杭州购物中心预计上市场年份主营业态未定原定2008未定原定2008购物、美食、休闲娱乐一体集购物、餐饮、休闲娱乐一体的购物中心大型超市商务办公西蒙百货、时代华纳、沃尔玛购物城北商圈的未来商业供应：p拱墅区在区政府搬迁至台州路后在区政府前建设运河文化广场投入运营后，相继推出台州路步行街项目，丰富该片区住宅周边商业设施；另有富强商业中心、城北银泰、上海百联杭州购物中心大型商业项目；p西湖区三墩区片由深国投为沃乐玛超市建设商业用房属较大规模商业项目。 所在区域拱墅区拱墅区拱墅区西湖区拱墅区台州路步行街12界定小结项目初步思考结合本项目的12万方超大商业体量(杭城已建成的单体规模最
10、大的商业项目除市场类物业外)，从业态组合上首先考虑复合型集成业态，所以先从大体量商业业态如卖场、百货以及专业市场进行深入的供应方面的研究以期找出市场空白及项目的发展机遇134需求分析4.1生活配套类需求分析4.2专业市场类消费需求分析4.3需求小结14p根据前述商业供给分析，结合项目的12.6万方的商业体量，项目一至三层的商业可以辐射项目周边1.5公里的区域，我司就日常需求类商业进行项目周边1.5公里的消费者需求调研，样本量为152份，具体的调研样本如下：生活配套类需求调研样本采集采集样本点（9个）和睦老社区小河佳苑、和睦苑新楼盘北站附近农居店、小经营户石祥路汽车城一带化纤新村及商务人士三墩区
11、域勾庄区域良渚区域瓶窑区域p我司将采用定量分析的方法，分析总结出生活配套类消费者的消费特征、消费习惯、消费的现状满意度，以及对本项目的感兴趣程度和期望业态。15项目周边消费者的消费习惯如下表所示：业态消消费频率率/ /月月每次消每次消费金金额消消费区域区域购物平均5次；其中2-4次居多，占65.7%平均240元左右；其中以100元/次和200元/次居多。社区附近（42.6%）和城北区域（24.3%）餐饮平均6次；其中1-3次居多，占51.4%平均170元左右；其中以100元/次和200元/次居多。社区附近（60.3%）休闲娱乐平均2次；以1-3次居多，占42.4%平均160元左右；100元/次
12、居多。社区附近（51.8%）公共配套平均3次，1-4次居多，占70.6%社区附近（67.1%）从消费习惯看，项目周边居民在生活消费上多以中、低档为主。消费者特征：消费者特征：p个体户/企业主、公司职员和普通工人；p家庭收入集中在1-6万；p学历集中在高中及以下；项目周边消费者需求分析特征、消费习惯16业态不满意人群比重不满意因素购物65.80%店家少；档次低；品牌少；餐饮67.80%店家少；档次低；休闲娱乐75.50%店家少；档次低；公共配套63.80%店家少；p大部分（70%左右）消费者对生活配套感觉不满意；p整体满意程度比较低（3分为一般），尤其休闲娱乐；p不满意的方面集中在店家少，档次低
13、上；项目周边消费者需求分析 周边消费者生活配套满意度分析17p明确会到本项目消费的占51%；p男、女需求程度略有差别；p家庭年收入3万元以下需求程度最高，其次是3-6万；p学历为高中/中专及以下；项目周边消费者需求分析生活配套主力目标消费者定位181、特色经济型餐饮店2、大型美食城3、大型中式快餐4、茶楼项目周边消费者需求分析各业态未来期望1、大型超市2、服装市场3、小商品市场4、百货折扣店5、食品市场1、电影院2、健身中心3、量贩式KTV4、洗浴中心1、银行2、医院3、电信营业厅4、邮政网点19p从消费者特征以及其消费习惯上来看，项目周边的消费者的购买力不强，多以中低档消费为主；p消费者对于
14、区域目前商业总体满意度一般，尤其对休闲娱乐类的满意程度最低；p在项目测试上有一半多的消费者表示未来会到本项目消费，但其主力消费人群基本锁定在年收入在6万以内，学历在高中及中专以下的人群，而且女性的比例略高于男性；p对于本项目的生活类必备配套业态的未来期望中，餐饮类的最期望的是特色经济型餐饮店和大型美食城、大型中式快餐、茶楼，购物类业态最期望的是大型超市、服装市场、小商品市场和百货折扣店以及食品市场，休闲娱乐类业态最期望的是电影院、健身中心、量贩式KTV和洗浴中心，服务类的业态最希望增加银行、医院、电信营业厅、邮政网点。生活配套类消费需求小结20生活配套类商家访谈小结商家进驻意向原因去化面积（平
15、方米）家乐福一般项目体量过大，层高有限制，周边规划不明朗20000物美一般周边类似的商业项目较多，可选择的余地大2000025000国美强烈如大卖场进驻，就进驻2500苏宁一般离项目较近距离刚好布过点30005000美莎百货一般10000肯德基强烈交通便利、人流汇集400川味观一般1500永和大王强烈商业体量大，人流量大200翠苑电影大世界无结构不合适p本次生活配套类商家访谈我司访问了生活类买场（沃尔玛、家乐福、物美），家电类专业卖场（国美、苏宁、永乐），百货类商家（百盛、美莎），餐饮类商家（肯德基、必胜客、川味观、九百碗、永和大王、外婆家、伊家鲜），休闲娱乐类商家（舒适堡、银乐迪、翠苑电影大
16、世界）等二十几家商家，现将代表观点罗列如下：214需求分析4.1生活配套类需求分析4.2专业市场类消费需求分析4.3需求小结224.2 专业市场类消费需求分析市场终端消费者需求分析专业市场经营户需求分析23专业市场类消费需求调研样本采集p项目四层和五层商业由于传统商业业态的爬层能力较弱，必须引进辐射范围大的大商业业态，针对此我们进行了专业市场的消费需求调研，共采集了全市15个样本点（100份问卷），具体的调研样本如下：p本项测试主要调研分析专业市场终端消费者对于本项目的感兴趣程度，以及期望经营何种品类的专业产品。采集样本点登云路时代电子市场城北小商品市场城北世纪华联西城广场莫干山百安居店运河广
17、场欧尚潮皇路国美电器浙江食品市场东方家私市场杭州家私市场华贸鞋城西湖时代广场龙翔服饰城古墩路新时代装饰市场24消费者调研显示：市场为主带有超市、餐饮、休闲和住宿等业态的商业中心更符合消费者的需求。名称测试显示：商贸中心、市场和商业城等类似主题更容易为消费者接受。市场终端消费者需求分析项目测试1p明确对本项目有兴趣的人群占67%；p男、女需求程度差别不明显；p主要是公司职员；p35岁以下青年人为主体；p家庭收入集中在1-5万；p学历集中在高中/中专和本科；25市场终端消费者需求分析项目测试2p呼声最高的是家电数码和服装、鞋类；p其次是日用小商品、家具类和特产、礼品类；p依左图中需求次序，前五类业
18、态需求比例为：1.8：1.7：1.2：1.2：126p在项目测试选项当中，市场为主带有超市、餐饮、休闲和住宿等业态的商业中心更符合消费者的需求；名称测试显示商贸中心、市场和商业城等类似主题更容易为消费者接受；p我司按照消费者的需求将期望填充的专业市场种类进行需求强度分类，将按照消费者需求强度进行针对性的经营户需求分析；市场终端消费者需求小结市场业态需求程度家电数码类强度需求服饰、鞋类日用小商品类中度需求家具类工艺品类花鸟、建材、食品类等弱度需求274.2专业市场类消费需求分析市场终端消费者需求分析专业市场经营户需求分析 服装类专业市场经营户需求分析 小商品类专业市场经营户需求分析 家具类专业市
19、场经营户需求分析28服装类经营户需求分析经营户特征p80%的经营户经营时间在2年以上；p本省人占77.8%；p40.8%的产品来自本省，55.1%的产品同时来自省内和省外；纯粹外省产品只有4.1%；p93.4%的商铺是租赁取得；平均承受的年租金是27000元，租金分布如图1所示；平均租期不到3年，租期分布如图2所示；p从进货渠道看，61%的经营户是厂家直销，其余39%是代理；p从销售方式看，只有7.9%的用户是纯批发，24.8%的用户是纯零售，大部分（67.3%）批零兼营；整体看，批零比例平分天下，分别为批发（44%），零售（56%），如图3所示；29服装类经营户需求分析经营户满意程度分析满意
20、程度关注程度低p经营户对经营管理整体感觉不满意；p最关注的因素是地段客流人气、租金水平和交通物流条件；其次是建筑配套设施；高低高1.01.52.02.53.03.54.04.55.01.01.52.02.53.03.54.04.55.0商务生活配套地段客流人气建筑设施配套市场物管商检工商税务优惠交通物流条件租金水平30服装类经营户需求分析项目测试对本项目的感兴趣程度p经营服装类经营户对本项目感兴趣的占到调研样本总量的53，其中表示很有兴趣的有21，比较有兴趣的占32；p有21的经营户表示对本项目没有兴趣，原因是其经营现状较好，认为新市场的商业p气氛需要培养；31服装类经营户需求分析项目测试从项
21、目定位看，经营户期望如下：p产品种类专一；p产品应该属于中高档，要有品牌；p最好有产品展示区；p对于项目名称，商贸中心、商贸大厦比较符合经营户预期； 从项目配套看，经营户期望如下：p提供日常餐饮、休闲娱乐和商务餐饮；p提供银行、停车场和通讯设施32经营户需求分析项目测试p经营户普遍认为摊位比柜台和房间更适合；p铺位面积集中在50平米以下（86.5%）；p近60%的经营户对库房有需求，面积集中在100平米以下，能够承受的租金水平多在8元/月/平方米以下；33服饰类专业市场管理公司访谈龙翔服饰城服饰类专业市场商家访谈：服饰类专业市场商家访谈：p该项目的地段较好，处于杭州城市主干道莫干山路旁，而且又
22、正对着汽车北站，这对做专业市场是一个很有利的条件；p但是我公司近几年没有扩建或者搬迁的计划，也没有考虑过管理输出的问题，因此对你们的项目兴趣不是很大。 浙江龙翔大厦有限公司 朱复生总经理 344.2专业市场类消费需求分析市场终端消费者需求分析专业市场经营户需求分析 服装类专业市场经营户需求分析 小商品类专业市场经营户需求分析 家具类专业市场经营户需求分析35p75%的经营户经营时间在2年以上，10经营12年，另有15经营1年以内；p本省人占69.2%，其中本地人28.2；p33.3%的产品来自本省，66.7%的产品同时来自省内和省外；p75%的商铺是租赁取得；平均承受的年租金是28107.14
23、元，租金分布如图1所示；平均租期不到3年（2.96年），租期分布如图2所示；p从进货渠道看，60%的经营户是代理，其余40%是厂家直销；p从销售方式看，只有2.5%的用户是纯批发，35%的用户是纯零售，大部分（62.5%）批零兼营，如图3所示；整体看，零售比例（59.91）略大于批发比例（40.09），零售的平均营业额为2.84万略高于批发的营业额（2.63万）；小商品类经营户特征36小商品类经营户满意程度分析商务生活配套地段客流人气商铺租金水平交通物流建筑设施配套市场物管商检工商税务优惠关注程度低高满意程度低高p最关注的因素是地段客流人气、租金水平和交通物流条件；其次是建筑配套设施；p总体来
24、看，小商品类经营户对现状的满意度是中等偏上；37小商品类经营户项目测试对本项目感兴趣程度p有43的小商品类经营户表示对本项目比较有兴趣，有8的表示很有兴趣，有半数以上（51）的经营户表示对项目感兴趣；另有33的表示一般，这部分经营户对项目持可有可无态度，需要项目在整体经营环境、租金等方面有特别大的吸引力才能他们；p只有18的经营户对本项目没有兴趣，具体原因有认为本项目临近位置就有汽车北站小商品市场，竞争较为激烈；38小商品类经营户项目测试期望的项目定位1、服装2、小商品3、鞋类4、小五金p经营户期望本项目经营产品品种要专一，以零售为主，经营中高档与品牌的商品，要有产品展示区，可见小商品类的经营
25、户期望其经营场所要比现在经营场所有所提升，至于是否一定要做成专业市场形式则是无所谓的态度；p在项目名称测试上，“商贸中心”的接受程度最高（38），其次是“市场”（25）。39小商品类经营户项目测试p经营户期望的商铺类型是摊位制，面积在30平方米以下的，具体的经营楼层大多数的被访者（72）都期望在项目一层经营；40小商品类经营户项目测试p43的经营户期望买断商铺使用权；p50的经营户期望的租期是25年，33的期望5年以上，可见还是以长租客为主；p在使用年限是也有79的经营户的期望是在5年以上的。41小商品类经营户项目测试42小商品类经营户项目测试p小商品类的经营户对项目的功能配套最有需求的是日常
26、餐饮配套，其对商务餐饮、休闲娱乐、住宿的需求都不高；43小商品类专业市场管理公司访谈明珠小商品p卜经理对我项目无论在地段还是商业氛围上都持认可态度，但公司无另开（分）场或者搬迁计划。但卜经理表示如果我项目做成小商品市场的话，可以考虑输出管理。天阳明珠百货市场有限公司卜嗣周总经理444.2专业市场类消费需求分析市场终端消费者需求分析专业市场经营户需求分析 服装类专业市场经营户需求分析 小商品类专业市场经营户需求分析 家具类专业市场经营户需求分析45家具类经营户满意程度分析商务生活配套地段客流人气商铺租金水平交通物流建筑设施配套市场物管商检工商税务优惠关注程度低高满意程度低高p最关注的因素是地段客
27、流人气、商铺租金水平和交通物流条件；p总体来看，家具类经营户对现状的满意度偏低；46家具类经营户项目测试对本项目感兴趣程度p有34的家具类经营户表示对本项目比较有兴趣，有24的表示很有兴趣，有半数以上（58）的经营户表示对项目感兴趣；另有26的表示一般；p只有16的经营户对本项目没有兴趣，具体原因有该地段经济落后，商业氛围不好；47家具类经营户项目测试期望的项目定位p经营户对本项目经营产品品种是否专一持无所谓态度，以零售为主，经营中高档与品牌的商品，要有产品展示区，档次不要求很高，但是必须是品牌商品，对本项目是否全做成专业市场也是持无所谓态度的居多；p在项目名称测试上，“市场”的接受程度最高（
28、45），其次是“商贸中心”（27）。48家具类经营户项目测试p家具类经营户对70平方米以上（100平方米以上45）的摊位（77）最感兴趣；家具类经营户项目测试p家具类经营户最期望的经营方式是租赁（81），租期在25年的居多（63），期望的租金在30元以下、3050元、5070元三档基本上是等量分布，这其中以3050元这档的最多（30.75）；50家具类经营户项目测试p家具类经营户对仓储的需求很低，只有3的经营户明确需要仓储，有76的经营户不需要，具体的原因是家具类产品基本上都是厂家直接发货，经营户的货品仓储的集中地在下沙九堡一带；p家具类经营户对于项目功能配套最需要的是日常餐饮（63）和住宿（
29、22），对商务餐饮和休闲娱乐的需求很低；51家具类专业市场管理公司访谈杭州家私市场家私类专业市场商家访谈：家私类专业市场商家访谈：p杭州家私市场方面透露其未来两年内有搬迁方面的计划，但是具体将迁到哪个区域还未定，他们表示可以考虑本项目，需要的面积在45万方之间。市场方面他最关注的是地段客流人气和交通物流条件，其次是建筑硬件设施，且希望市场方面提供餐饮、银行、通讯、停车场配套。 杭州家私市场管委会副主任郭祖国52专业市场经营户需求小结市场类别项目测试经营模式物业要求经营成本项目推广经营周期批零比例货品来源摊位面积配套需求租金租金支付方式管理费名称服饰、鞋类有兴趣（53%）2年以上为主批零兼营（6
30、7.3%）省内为主50方以内有仓储要求4.93元/天/方年付为主40元/月/方商贸中心、商贸大厦小商品类有兴趣（51%）2年以上为主批零兼营（62.5%）省内省外兼有（66.7%）30方以内日常餐饮需求3.3元/天/方年付为主35元/月/方商贸中心家具类有兴趣（58%）2年以上为主纯零售为主（55%）省内为主100方以上日常餐饮需求1.2元/天/方年付为主15元/月/方市场、商贸中心534需求分析4.1生活配套类需求分析4.2专业市场类消费需求分析4.3需求小结54需求小结商业类别面积需求（方）租金需求(元/天/方)生活配套商业生活类卖场200001.5专业类卖场50001.5-1.7百货-1
31、.8餐饮-2休闲娱乐-2服务-2专业市场服饰类-4.9小商品类-3.3家具类-1.2p综合前述分析的生活配套类商业的消费者需求，以及对接的商家深度访谈，生活配套类商业中的生活类大卖场、家电专业卖场、百货、餐饮对于在项目都是可行的；p专业市场的需求方面，消费者对于服饰、小商品、家具专业卖场的需求都很旺盛，而且受访的经营户过半数都对本项目有兴趣；5556美格移动DVD上市公关策划项项 目目 背背 景景项项 目目 目目 的的市市 场场 分分 析析传传 播播 策策 略略公公 关关 活活 动动时时 间间 安安 排排活活 动动 报报 价价目目 录录58移动是影碟机领域的高端产品，其外型仅有普通的，移动是影
32、碟机领域的高端产品，其外型仅有普通的，对于追求最新时尚，张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。移动的诞生已经有五六年的时间，由于移动的科技含量高，开发和生产难度非常大，产品价格一直居移动的诞生已经有五六年的时间，由于移动的科技含量高，开发和生产难度非常大，产品价格一直居高不下，高不下，市场启动极其缓慢。目前，白领人士、商务人士、大学生、有车族、時尚青年构成了购买移动目前，白领人士、商务人士、大学生、有车族、時尚青年构成了购买移动DVDDVD的主力军。这部分消费群体的特点是极的主力军。这部分消费群体的特点是极其追求个人的生活质量，重视个人的价值，其追求个人的生活质量，重视个人的价值，
33、時尚化、个性化，同时又具有相当强的购买力。，同时又具有相当强的购买力。 项目背景项目背景59宣传美格跨足家电战略从品牌延伸刺激品牌忠诚度宣传新品上市计划 项目目的项目目的60低兴趣高兴趣度低成熟 高成熟度 DVD移动DVD笔记本电脑VCD电子记事本市场分析市场分析61优势优势: :外观时尚外观时尚机身纤小、净重机身纤小、净重0.5760.576公斤、柔和蓝色的机身色调给人以尖端时尚的视觉冲击。公斤、柔和蓝色的机身色调给人以尖端时尚的视觉冲击。显示清晰显示清晰MAGMAG是显示器领中域的佼佼者，其机器性能稳定、是显示器领中域的佼佼者，其机器性能稳定、价格适中价格适中产品价格在众多品牌比较之中，性
34、价比较高，并容易让消费者接受产品价格在众多品牌比较之中，性价比较高，并容易让消费者接受市场分析市场分析62市场分析市场分析弱势弱势: :缺乏知名度缺乏知名度产品处于市场导入期，媒体宣传不完善，品牌知名度不高。产品处于市场导入期，媒体宣传不完善，品牌知名度不高。产品述求不明确产品述求不明确市场卖点不突出，产品开发系列不延续。市场卖点不突出，产品开发系列不延续。63市场分析市场分析机会机会: :移動移動DVDDVD市場正处于成长期市場正处于成长期, , 消費者消费意识尚未形成，容易被市场宣传行为影响。消費者消费意识尚未形成，容易被市场宣传行为影响。针对产品，竞争对手没有大肆进行广告宣传，未对消费者
35、形成固有而稳定的品牌消费意识，从而有利于我们先入针对产品，竞争对手没有大肆进行广告宣传，未对消费者形成固有而稳定的品牌消费意识，从而有利于我们先入为主，展开市场局面。为主，展开市场局面。64市场分析市场分析威胁威胁: :竞争品牌市场形象优越，产品系列日趋完善，有突出的功能优势。竞争品牌市场形象优越，产品系列日趋完善，有突出的功能优势。市场尚未成熟，所以作为这一领域的先驱者，必须引导教育消费者，承担市场被大品牌或专业品牌瓜分的危险。市场尚未成熟，所以作为这一领域的先驱者，必须引导教育消费者，承担市场被大品牌或专业品牌瓜分的危险。65传播策略传播策略“金九银十”计划66传播策略传播策略何谓“金九银
36、十”？“金九银十”的市场高潮：购物高潮送礼高潮旅游高潮文化高潮 67传播策略传播策略 美 格公关活动媒体宣传新新 品品 发发 布布 会会 产产 品品 路路 演演 展展 览览 活活 动动 财财经经科科技技传传播播 生生活活选选购购传传播播 时时尚尚流流行行传传播播68新品上市发布会新品上市发布会目的：配合媒体宣传，制造亮点进行品牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲独特新颖产品展示方式安排创意性表演，如多媒体情景剧互动游戏抽奖69新品上市发布会新品上市发布会目的：配合媒体宣传，制造亮点进行品牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲70传播策略传播策略财经财经/ /科技传播科技传播M
37、AG时尚时尚/ /流行传播流行传播生活生活/ /选购传播选购传播71传播策略传播策略流行时尚传播流行时尚传播时尚产品、个性突出、以魅力前沿的展示去吸引消费群体的关注。时尚产品、个性突出、以魅力前沿的展示去吸引消费群体的关注。生活选购传播生活选购传播选购常识、专家咨询、社会热点等引导新生活方式的到来。选购常识、专家咨询、社会热点等引导新生活方式的到来。财经科技传播财经科技传播新闻报道、综述分析类文章、事件策划、完整品牌故事。新闻报道、综述分析类文章、事件策划、完整品牌故事。72流行时尚73传播角度传播角度新时尚潮流趋势个性/品味主要信息74传播方向传播方向时尚产品：时尚产品： 传播要点：主要通过
38、亮眼的软文标题去吸引目标消费群体，从而增加文章的阅读率，借以进行品牌沟通，建传播要点：主要通过亮眼的软文标题去吸引目标消费群体，从而增加文章的阅读率，借以进行品牌沟通，建立自身品牌的美誉。立自身品牌的美誉。个性突出：个性突出： 传播要点：主要陈述一种客观存在的魅力前沿风范，多角度调动消费者去尝试，并且拥有产品的兴趣。传播要点：主要陈述一种客观存在的魅力前沿风范，多角度调动消费者去尝试，并且拥有产品的兴趣。75新闻角度新闻角度移动时尚生活移动时尚生活迎接移动音像传播时代迎接移动音像传播时代时尚配件新纪元时尚配件新纪元76建议媒体建议媒体- -生活时尚生活时尚周末画报申江服务导报 上海一周上海星期
39、三生活周刊白领周刊完全生活手册38万30万 30万20万10万10万10万77生活选购78传播角度传播角度新生活新品质产品述求美格品牌主要信息79传播方向传播方向家电常识家电常识 传播要点：主要介绍新产品的使用及购买常识，活跃消费者的消费积极性和消费欲望。传播要点：主要介绍新产品的使用及购买常识，活跃消费者的消费积极性和消费欲望。读者来信读者来信 传播要点：多种传播手段实现消费者与消费者、消费者与企业的互动，对消费者进行正确引导。从而增加各传播要点：多种传播手段实现消费者与消费者、消费者与企业的互动，对消费者进行正确引导。从而增加各界人士对美格品牌的忠诚度。界人士对美格品牌的忠诚度。80新闻角
40、度新闻角度美格家电你我他美格家电你我他如何选购适合自己的移动如何选购适合自己的移动DVDDVD出门在外，靠美格！出门在外，靠美格！81建议媒体建议媒体- -大众消费大众消费新民晚报 新闻晨报新闻晚报上海商报东方周末计算机世界上海证券报140万 70万30万10万10万20万40万82财经科技83传播方向传播方向企业战略技术开发市场动作主要信息84传播角度传播角度综述分析综述分析传播要点：在于引起消费者的关注和兴趣，正面了解家电信息化时代的来临，从而倡导新生活的开始。传播要点：在于引起消费者的关注和兴趣，正面了解家电信息化时代的来临，从而倡导新生活的开始。新闻专访新闻专访传播要点：通过与媒体面对
41、面的沟通，提升品牌形象，丰富品牌内涵，从而得到消费者的认同。传播要点：通过与媒体面对面的沟通，提升品牌形象，丰富品牌内涵，从而得到消费者的认同。85新闻角度新闻角度中国中国DVDDVD市场的又一次浪潮市场的又一次浪潮信息家电信息家电“新议员新议员”感受美格面对面感受美格面对面86建议媒体建议媒体- -财经科技财经科技21世纪经济报道 中国经营报国际金融报上海经济报上海科技报30万 30万20万15万10万87市场推广活动88新品上市发布会新品上市发布会目的：配合媒体宣传，制造亮点进行品牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲独特新颖产品展示方式安排创意性表演，如多媒体情景剧互动游戏抽奖8
42、9其他活动其他活动产品展示以展示产品为目的，增加消费者了解产品的机会可配合促销机制公关活动除了单纯产品展示，加上简单可操作的互动游戏，加强在消费终端的品牌沟通联合促销与校园活动结合与音像连锁店合作联合推广90其他活动其他活动机场环境宣传机场大巴： 制作宣传画册，配合售票员派发。侯机厅的美格移动DVD路演： 借助美格机场专卖店的地理优势，加强店内宣传，吸引侯机者的关注。 91其他活动其他活动与旅行社合作 借后非典时代，寻求第一报道，在解除旅游禁令的第一时间内组织一批特殊团体出国旅游事件，并免费试用美格移动DVD产品。92其他活动其他活动2003上海国际电子工业展览会具体时间：7/97/11日2003亚洲国际信息及通信技术展览会具体时间：9/18-9/2193路演路演路路 演演与消费者接触、品牌沟通、刺激购买与消费者接触、品牌沟通、刺激购买地点：电脑城、家电城地点：电脑城、家电城主题：产品展示主题：产品展示94主题营销主题营销校园营销校园营销活动内容：活动内容：“美格时尚大使美格时尚大使”评选评选单页派发海报张贴路演配合95时间表时间表6 7 8 9 10方案确定媒体联系稿件撰写软文投放1产品信息产品技术市场行为高层专访企业战略技术开发软文投放2销售佳绩用户使用心得生活选购专栏线下活动96预预 算算97谢谢 谢谢98
