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1、反 正,从“羊和羊在一起” 到“可能是广西最顶级别墅区” 如同一架飞机从几年前就悬念般的起飞 至今还未找到一块可以降落的机场 视线已在九霄云外,反正远了（和城市的关系） 反正不值得（产品的价值与价格） 反正与我无关（消费者利益） 反正还有其它选择（市场竞争） 反正没下来过（传播的落地）,反正没逻辑,当一个没有逻辑的营销遇到一个已经理性的市场，广告越来越像南郭先生。,高端置业的背后，总有他们非常清楚的123 对于水中的月亮，他们总是觉得很美而后选择黯然离去。,这不咸不淡、不温不火的背后根本原因 在今天我们必须清楚的知道123 所谓对症才能下药 找到病因，就等于解决了问题的一半,1,反看五层逻辑,
2、任何一个地产项目的营销 实则，都是若干逻辑的集合。 传播， 无非是对或明或暗的各种逻辑的提炼并升华。,项目百样，但逻辑却不过五分。,逻辑五分法,1,2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,用这五层逻辑来检验一下我们的项目 便知症结所在,城市 逻辑,以邕江为轴，东建西扩，提升江南， 形成向东、西、南 三个主要方向拓展的空间格局 南宁北，并未出现在城市的高速干道上,“中央别墅区”的独唱， 在今时今日必是曲高和寡 通往现场的过程，也不得不被视为一次 “市内到野外的一次涉险”,城市方向的脱轨 别墅区概念的独木难成林 通道现场的印象坎坷、疏远,反正没有城市逻辑,土地 逻
3、辑,要么山、要么水、要么公园、要么城市 不沾上点资源谁敢盖别墅？ 这些已成为别墅标准的基本配置 并无排他性优势的湖山资源谈何优越,尤其是我们常挂在嘴边的 89万原生态森林，3大原生水库 和消费者有什么关系？ 能否利用起来？ 我们也不得而知，难免成为空谈,不可排它的自然资源 不可被信赖的自然关系,反正没有土地逻辑,产品 逻辑,产品是一个陷阱，一不小心就会掉进去,产品逻辑是地产市场早期的福音。 在风格，大师，业态创新 都可以在市场另起一行的时代， 营销是比较简单的工作。 今天，这个时代过去了。,多重分娩的开发模式，在精力与投入上 将产品脱颖而出，已不现实 就算我们打造了温泉、会所、酒店等 这些也能
4、以将泥牛从水中拖起 竞争者也必有他们的123，是我们所不能及 自恋本身就是一个陷阱,产品时代的过去式 且本身无绝对性产品优势,反正没有产品逻辑,品牌 逻辑,在所有逻辑关系中，这是一副中药。,最早携金字招牌进入南宁的全国性开发 七年间并未清晰建立国际与本地的分水岭,保利是什么？保利有什么？保利有何不同？ 保利在南宁要干什么？,品牌格局尚未形成,反正没有品牌逻辑,人群 逻辑,广告公司特别愿意讲“人群”。 情绪 / 圈层 / 面子 / 消费感受 / 文化认同,但在失去以上四个逻辑的前提下， 人群逻辑基本上是一个扯淡的逻辑,我们总愿意根据项目情况来推导我们的客群 用广告把他们描述惟妙惟肖， 认为他们就
5、是我们的客户， 我们的客户就是我们描述的样子 请不要忘了，这是一个理性的时代， 购买背后总是需要理由的， 而不是把消费者找准就OVER了 没有以上四个逻辑的其中一个成立， 人群逻辑就不成立。,入市之初，我们直接进入了人群逻辑“圈子” 而缺少载体的圈子是很难画的圆。 所以，这样的起点，我们越走越觉得是 “镜中花，水中月。”,冰冷的现实会告诉我们 真正那种令人兴奋的人群逻辑 同样只存在于特殊的项目中。 在多数项目中，尤其是二三线市场里， 模糊的人群逻辑才是诚实的； 融入了逻辑链条的人群关系才是可靠的。,对于人群逻辑的过度兴奋， 容易让传播变成一个“跑偏的人”。 但失去了这一环的逻辑链条 往往又会失
6、去 传播应有的体温和沟通而沦为叫嚣。,缺少以上四个逻辑的人群是不真实的 缺少载体的人群建立是一盘散沙,反正没有人群逻辑,缺少对五大逻辑链条的推广 项目难免会陷入“看天吃饭”境地 项目可能还会遇见比以往都要困难的时候 别墅的这一枪尚未打响之时， 高层的推出，将会使项目进入两难的困局,两种产品形态，两种客群，两种需求， 两种推广渠道。 两种产品形态相互印象，有正有负。 如不解决项目总体印象，往后便是难上加难,山渐青是什么？他能够带给南宁什么？ 他能够带给我们怎么样的改变？,解决了这个问题，就解决了根本问题,从五大逻辑上看，好像什么也不是 但往往改变就在一个点上的角度问题,“给我一个支点，可以撬动整
7、个地球”,阿基米德,邕武路的通车，就是阿基米德的支点 从而给项目一个新的视角。 这个视角将带活五大逻辑链条。,让我们用这样新的视角重新审视一下 项目的五大逻辑链条,正看五层逻辑,2,城市 逻辑,邕武路通了，可直接连接快环15分钟内 便可达到琅东区。这是什么概念？ 这不是与城市更近一步的概念， 而是与谁站在了一起。,这是项目的生命线,在未来还在延续,城市的几个重要发展方向如同几匹快马 同时在朝不同的方向在跑 显然，琅东是南宁跑的最快的一匹。 如果我们自己不能日行千里， 只有一种可能就是骑在琅东的马背上,这是一个可以被信赖的逻辑 如同北京，通州早已成为CDB的后花园 那是车行半径40分钟,而南宁1
8、5分钟完成的快速切换完全成立 交替间便也形成了城市的互补,邕武路如同城市的魔法一般 将东、北两个不同方向的，形态完全不同的两个世界缩地千尺，紧紧的绑在了一起，喜结联姻。,在有了城市出口之后，结合土地周围的自然资源与自身的产品形态，于是便有了这样的定位思考：,“保利 高端城市 修养区”,品牌,形态、级别,属性定位,保利：先入为主，必须强调保利在这个区域的话语权。让环视在这个区域周围的人难以偷盗我们的概念。划清这不是整个区域的定位，而是保利在这个区域呈现的形态定位。,高端城市：琅东作为城市最国际、最商务、最前沿的代表，这是一个金色的南宁。我们拥有水库数量最集中，森林覆盖面最大，自身产品附于土地之上
9、的配置最高端，所呈现的是一个绿色南宁。这是高端对高端的对话，是高端对高端的惺惺相惜。如同一枚硬币的两面，缺一不可。,修养区：繁华背后的宁静、疲惫背后的轻松、奋斗背后的温情、职场背后的家庭、风云背后的风景。所以，这里的森林、湖泊、温泉、会所成为一个修养的场所。,土地 逻辑,城市逻辑一通，百通。,原本并不突出的自然资源在这一逻辑下变的尤为珍贵,嘈杂的琅东需要一面平静的湖水,紧张的工作气息需要一片绿色的森林,疲惫的琅东应该泡在最惬意的温泉里,屏蔽对手不在于对资源拥有的程度， 而在于占位。角度决定了价值。,产品 逻辑,交通的通达只能解决对山渐青有认识的人群 对那些从未接触过山渐青的人来说将会无效,“保
10、利高端城市修养区”是什么？需要更深更全面的解读： 森林、湖泊、温泉、会所、酒店、学校？ 不，这生硬的卖点并不能给消费者带来生活感受。 应当将产品转化为一种生活状态.,养心；养气；养神；养性；养情；,【五养人生】,养心；,产品卖点：与城市适当的距离，繁华背后的宁静,生活关联：内心的宁静,养气；,产品卖点：丰盛自然资源，极高的含氧量,生活关联：纯净的空气，深呼吸,养神；,产品卖点：温泉、泳池、四季环道等,生活关联：健康其体魄,养性；,产品卖点：水晶宫会所，湖山之乐,生活关联：与朋友更多的生活乐趣,养情；,产品卖点：小孩的学校，老人的温泉，家人的宴会,生活关联：其乐融融的家庭时光,对应琅东与山渐青的
11、关系，是城市的互补形态，是人生的两种生活状态：,修为之后，修养！,这才是山渐青应有的产品价值与生活调性,品牌 逻辑,如前所述，品牌是一副中药 需要慢慢熬制，并长期服用才能渐出疗效。 无数个事例表明地产领域并非“外来的和尚会念经” 任何以高傲的姿态叫嚣“多少年高端经验、什么什么专家”的空洞口号，在面对市民根深蒂固的品牌排序面前都显得滑稽。,几乎没有外来开发商能真正撼动本地龙头企业在消费者心目中的地位与分量。 能做的，是发挥自己真正的优势，并让消费者能切身的感受到。,于是我们对于广西保利的建议是： 针对别墅的高端人群，建立专属于保利集团、能共享集团在全国各产业资源的“保利会”，让业主真正体会到企业
12、品牌带来的优越感与尊崇感。,如别墅业主希望到其他城市的保利大剧院、博物馆去听音乐会或者参观，均可以提前由广西保利帮忙提前预定，并享受尊贵待遇，只有让消费者这真正体验到才会有认同感。,其次，从与业主的每一次接触做起， 也可以邀请业主到项目现场参加集团的全国千万级别墅巡礼，更多的了解品牌实力，从而产生认同感。,人群 逻辑,综合以上的分析已经不难看出，我们的客群应当是这样的一群人： 他们大部分工作在琅东，在浮躁与喧闹中巍然不动、追求生活的回归与内心的宁静、懂得享受生活并有自己的生活情趣、有强烈的家庭观念，愿意为父母为孩子创造良好的成长环境、注重交际看重圈层-,面对这样的客群，推广要做的就是能与这群人
13、进行有效的沟通，唤醒他们对于修为之后修养的认同-,五层逻辑的一反一正便是项目的问题与答案,阶段性策略纲要范例,3,7月,项目形象推广 （产品感受：五养人生）,邕武路通车全城及琅东区域专案推广,8月,各渠道配合全面铺开,高层洋房 （涵养建筑推广）,9月,10月,自行车赛专案推广,各渠道做形象配合并深入解读产品,活动的持续,线上,线下,根据销售节点的需求， 线上形象推广的同时带出各产品销售信息、线下物料同期配合,创作执行范例,4,第一阶段 邕武路通车推广专案范例 （针对已认知但是有抗性的客户）,推广分两大块：1、全城板块2、琅东板块,1-1 针对全城的推广 1-1-1 项目的声音,线上报纸：,带着
14、城市的魔法， 信步邕武路，归家山渐青。 邕武路，新启程。15分钟归家山渐青。 所谓的闲庭信步， 是淡定于心，更从容于外的彰显。 在新的邕武路开通之前， 即使在整个城市，也只是一种想象的奢侈。 而在此之后，不过每天回家的心情。 这条路的改变，一如城市的魔法。 时间。距离。拥堵 一切负面的记忆，早已不复存在。 真正的惊喜，是带给了南宁， 一个梦想中的高端城市修养区。 山渐青，保利高端城市修养区,户外 南宁重要交通十字路口,以及重要站点灯箱广告,微博稿：,官方微博：,普通市民身份微博： （以普通市民身份通过全市相关微博公众微博平台转发）,网络专题论坛,彩信,网络条幅,各大停车场、高级餐厅等渠道广告,
15、飞机小桌板创意,飞机窗创意,机场灯箱,电台,还堵在路上？疲惫不堪？如果心累了，请走邕武路。 全新邕武路现已全线通车，让你找回真正的驾驶乐趣，15分钟归家山渐青。 山渐青，保利高端城市修养区。,1-1-2 物料配合,城市的魔法秘籍别册,直投DM,城市魔法 山渐青，保利城市修养区 P1 一条路带来的城市魔法 P2 邕武路新启程， 南宁从此修养山渐青。 P3 南宁，只有一个山渐青。 P4 山与湖的倒影， 其实，也是繁华已极后的人生择射。 P5 在城市中，没有什么 比在89万亩森林中修养更奢侈。 P6 令龙王嫉妒的享受， 一座配置了氡温泉的水晶宫， 一所五星级温泉酒店。,楼书示范,加油卡兑换券（可考虑
16、与合资、进口汽车品牌4S店合作），,纸巾盒，扇子（推高层阶段、对邕武路口派发）,书签、环保袋赠送（与市内知名书店合作）,1-1-3 媒体配合,软文炒作：,一条路， 改变一个区域 改变南宁的十条道路，和今天的邕武路。 民族大道的魔力，今已到达邕武路。 邕武路开通，城北向琅东看齐。,业主和市民的声音：,“难言的激动，邕武路通车后，从山渐青到东盟商务区，15分钟就带到了。” “以前看这个路就已经不想出门了，但现在我几乎每天上班都走这条路，又快又不堵车。” “很久都不敢走条路了，不过最近听说新路通车了，什么时候有时间去走走看。” “家就在附近，老居民了。因为邕武路一直很糟，几乎得不到什么发展。希望新路开通后，可以带动这片区域的发展。”,通车之后，以业主身份对新的交通网络现身说法，通过微博和论坛发布。,1-2 针对琅东区域的推广,户外：,站台灯箱,直投DM单（区域夹报）,A面 城市的魔法， 让琅东，走进高端城市修养区。 A2 琅东，走出办公室，泡在温泉里。 89万亩的森林海，等你来呼吸。 烟雨
