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1、,地板行业 浅析报告,B12工程管理1班 第Q组组员：1号、11号、 27号、33号 2015年4月1日,目录第一章 地板行业相关概述 第一节 地板行业相关概述 第二节 地板行业经营模式分析（以020模式为例） 第二章 2014年地板行业发展环境分析 第一节 2014年中国经济发展环境分析 第二节 中国地板行业政策环境分析第三章 2014年中国地板市场分析 第一节 中国地板消费市场简要分析 第二节 2014年中国地板市场价格分析 第四章 中国地板行业产业链分析 第一节 地板行业产业链概述 第二节 地板行业产业链简要分析,第五章 国内地板生产厂商竞争力分析 第一节 企业一：广东宜华木业股份有限公
2、司 一、宜华发展基本情况 二、宜华主要产品分析 三、宜华经营状况分析 四、宜华发展战略分析 第二节 企业二：安信伟光（上海）木材有限公司 一、安信发展基本情况 二、安信地板领先资源优势 三、安信地板获外资青睐 四、安信地板大胆试水体验营销第六章 2015-2020年中国地板行业发展趋势与前景分析 第一节 2015-2020年中国地板行业发展前景分析 第二节 未来中国地板行业十大趋势和四大方向,第一章 地板行业相关概述,第一节 地板行业相关概述 地板，即房屋地面或楼面的表面层。是建筑材料的一种。由木料或其他材料做成。地板的分类有很多，按结构分类有：实木地板、强化复合木地板、实木复合地板、竹木地板
3、、软木地板以及目前最流行的多层实木复合地板等；按用途分类有：家用，商业用，防静电地板，户外地板，舞台舞蹈专用地板，运动馆场内专用地板，田径专用地板等；按环保等级分类有：E0级地板，JAS星级标准的F4星地板等等 目前，欧美是世界木地板生产和销售的重要地区。2007 年欧洲木地板消费量达到11200 万平方米，比2006 年增长了4.90%。其中德国、西班牙和法国成为欧洲地板市场份额前三甲。而在生产方面，欧洲地板产 业联盟成员公司也实现10030 万平方米的生产量，其中瑞典仍然是欧洲最大的地板生产国，其次是波兰和德国。,欧美市场的木地板主要通过两个渠道销售，一是大众类的家居超市，二是相对高端的专
4、业家居用品店。因此，欧美市场的地板企业在产品设计、性能、创新上竞争非常激烈，但是大部分企业的销售、渠道建设及售后服务都由其他专业公司负责。目前地面装饰材料在全世界范围内的市场容量为每年140 亿平方米，其中木地板所占比例不到20%，而中国只占不到10%。当前木地板行业发展环境良好，未来几年全球范围内木地板行业增长空间巨大。目前，室内装修材料的环保节能化已经成为全球趋势。随着全球森林资源的减少，实木地板价格不断攀升。许多消费者开始将目光转向环保舒适的强化复合地板和实木复合地板。由于强化复合地板主要利用次小薪材，对林木资源的浪费较少，目前在日本及东南亚等国家被普遍采用。未来，高档强化复合地板和实木
5、复合地板会成为一种国际化的消费趋势。我国地板出口形势日益严峻 出口欧美困难重重欧盟近日正式通过“木材及木制品规例和新环保设计指令”。该指令计划于2013 年3 月3 日开始强制实施。从欧盟此次发布的官方解释来看，这项指令的初衷是希望进一步改善林业经营和采伐活动，阻止非法采伐的木材进入欧盟市场。一直以来，美国和欧盟各国都是中国地板等家居行业的主要出口国。相关人士分析，欧盟新规执行后，必然导致企业增加采购成本，还要承担额外的认证费用，这对中小型地板出口企业将会产生较大影响，甚至可能会迫使相关企业退出欧洲市场。,根据这项指令的要求，今后出口欧盟的木材生产加工销售链条上的所有厂商，都必须获得FSC(
6、森林认证) 的身份证，即必须提交木材来源地、国家及森林、木材体积和重量、原木供应商的名称地址等证明木材来源合法性的基本资料。据悉，要作为原料的木材100% 达到合法性或者拿到FSC 认证在操作上有些难度。所以我国地板企业想要在欧盟继续占领相应份额的市场，就必须加大力度把控原材料的来源和品质，并且在生产流程上不断研发创新，生产出更高标准的环保型地板产品。对此业内专家也有自己的看法和不平，“从长远发展看，提高标准是有利于中国企业提升实力、增强国际竞争力的，但如果按照欧盟的标准，所有的木材都必须提交相应的合法资料证明，实施难度就太大了。中国木材与木制品流通协会秘书长陶以明表示，证明这些木材是否合法的
7、最终鉴定权在欧盟，这也就是说，中国自己的鉴定欧盟是不认可的，那么企业为了出具让欧盟认可的所有的证明就要花费一大笔准备费用、鉴定费用等等，这就使企业的成本一下子大幅上涨。特别是很多中小企业。事实上，在全球范围内作为原料的木材能够保证100% 达到合法性或者拿到FSC 的认证本身都是比较有难度的。目前，全世界获得认证的木材大约只有10%，而中国市场上能够获得认证的木材还不到1%。所以说，依照目前的情况来看，我国地板企业想要再次打开欧盟那更为广阔的市场难度是相当大的。,内销市场亦不乐观 国内地板品牌在外销时，价格往往比国内低得多已成为一个普遍现象。但由于高额的成本和繁复的中间环节，不少做国内生意的地
8、板企业仍然高喊利润低，甚至“无钱可赚”。“外销政策、品牌影响力、销售网络、采购运输成本以及营销手段差异是造成国内外产品价差大的主要原因。” 安信地板产品规划部的一份报告显示，某款强化地板产品的出厂价是70 元/ 平方米，出口到国外的价格为出厂价格减去9% 的出口退税，再加上约9 元的运输及进出口费用，到国外进口商仓库的价格约等于73 元，约合11.68 美元。而国内价格则为出厂价格加上17% 的增值税，再加上运费及销售网络中30% 的利润，到销商仓库的价格约为106.47 元。如此看来，国内与国外在经销商层级的价格相差了31%，再加上国内商家营销推广的成本，价格幅度相差50% 也是常有的。然而
9、，这其中的差价几乎没有流入企业手中，而是消耗在看不见的中间环节上。尽管国内的税费及运营成本均高于国外，但是权衡过日益增长的成本压力和疲软的消费需求后，不少企业还是愿意加大国内市场的销售力度。加上欧盟等主要市场不断设置贸易壁垒，各种标准法案的陆续推出，加上频繁的针对中国地板企业发起反倾销调查，使得疲软的出口市场难度越来越大。,第二节 地板行业经营模式分析 （地板行业O2O发展五大模式 你“造”吗？ ）,（1）线上销售，线下第三方配送安装服务 传统地板企业做电商，原本可以利用线下的经销商体系来完成线下的地板商品配送安装等服务。可是，由于企业的经销商们普遍把企业的电商行为看着是对传统经销渠道的威胁，
10、所以很不情愿配合企业线上销售后的线下配送安装服务。于是，纠结中的传统地板企业就开始寻找第三方的配送安装服务来完成从线上到线下的地板电商O2O道路。这种“线上销售，线下第三方配送安装服务”的O2O模式成功的关键在于减少地板消费者对地板商品实物体验的需求。能够帮助减少地板实物体验的途径的方法有：一是商品品牌化;二是商品材料标准化;三是配送安装服务规范化。,（2）线上召集，线下体验和购买 说到这种模式，就不能不提该模式的开创者齐家网。因而该种O2O模式又往往被称为齐家模式。但是这种地板O2O模式有一致命的弱点：复制性差。因为每个地方的网络环境不同、家装消费习惯不同、以及地板商品品牌不同，所以该模式在
11、复制推广时遇到了很大的困难，其成功的可能性，基本上依赖于领导某区域实施网络团购的管理者的综合素质。（3）线上开店销售，线下开店体验这种模式强调的是线下实物体验。举个例子，原是淘品牌的美乐乐，在建立独立网站和线下体验店后，发展速度极其迅猛，2012年开了137家线下体验店，销售额近10亿。2013年又以几乎平均每天一家新店的速度，将体验店的数量翻了几乎一番。预计今年销售额可达20亿。（4）线上销售，线下经销商店铺体验、购买及配送安装服务这种模式是由于其上门测量的需求特性所决定的。曲美地板曾用过这种模式，这种模式在实践中取得了一些成功，也遇到了不少问题，所以曲美地板也考虑不再用这种模式。,（5）传
12、统商场线上线下一体化在九正建材网了解到，这种模式会比较复杂，它既包含了齐家网开创的“线上召集，线下体验和购买”的模式，又包含了美乐乐式的“线上开店销售，线下开店体验”的模式，还有由经销商来实施线下操作的O2O模式。目前，居然之家实施的电商方案，比较接近这种商场线上线下一体化的O2O模式。但是这种O2O模式可能只是能够延缓传统地板渠道衰退的时间，并不能从根本上解决传统渠道内在的弊端。对这一点，传统渠道和传统经销商都要有清醒的认识。说了这么多的地板行业O2O的模式，实际上，地板行业O2O，体验和售后是关键，在目前的这块互联网大蛋糕是不会变的，变的是其切割方式，也就是说，谁更了解用户需求，谁就能分到
13、最大的那块蛋糕，谁就能先尝到甜头。,第二章 2014年地板行业发展环境分析 第一节 2014年中国经济发展环境分析,国家发展改革委宏观经济研究院国内经济形势分析与跟踪课题组近日发布2014年经济形势分析与2015年展望报告。该研究报告显示,今年1至10月份,我国宏观经济运行总体基本平稳,经济增长保持在合理区间,经济运行中出现一些积极变化与亮点。但投资增长后劲不足、融资瓶颈约束明显、企业经营困难等问题突出,经济下行压力和风险依然较大。 （1）经济运行中的积极变化与亮点：一是经济结构继续优化、二是就业与居民收入增长较快。三是消费热点继续保持热度。四是化解产能过剩和节能减排取得积极进展。 （2）经济
14、运行中的突出问题和矛盾：一是投资增长后劲不足。二是融资瓶颈约束凸显。三是企业经营依然困难。,第二节 中国地板行业政策环境分析,目前，由于地板竞争的激烈以及没有相关的法律约束，导致企业间的竞争出现不合理的现象，很多行业发展过程中的问题一一凸显出来，成为行业发展道路上的绊脚石。2014年以来，国家出台的一系列相关政策，对地板行业来说，可谓是“救其于危难之中”。中国报告大厅小编整理的我国地板行业政策及环境分析如下。 （1） 政策调控下的新机遇 近年来，国家陆续出台了一系列抑制房价、打击炒房的调控政策后，原本火爆的楼市再次骤然降温，由此对地板行业造成了一定的负面影响。而地板行业的诸多业内人士则更多偏向
15、于“短期利空长期利好”的观点，认为地板乃至整个家居行业将是新一轮房地产调控的潜在受益者。,目前，国内楼市调控已逐步趋稳，经济刺激政策不断推出，对于今明两年地板市场的发展趋势，业内人士认为会呈现需求稳步增长、价格小幅波动、总体趋向稳中有升的局面。地板企业要想实现跨越式发展，必须要有属于自己的应对法则，用开拓创新的动力和能力去调整经营方略和市场行为，以适应新形势下的市场竞争特点，实现新形势下的可持续发展。业界认为，楼市的不景气不会直接影响地板市场的需求，这种影响不仅很小，而且将仅限于短期之内，不会持续太长时间，所以地板行业的刚性需求不会减少。据中国报告大厅发布的2014-2018年地板行业十二五市
16、场运行分析报告认为，国家出台一系列政策来调控房地产行业，对地板行业来说未必不是一件好事。地板企业应该不断创新营销模式和服务模式，通过丰富的产品线、低碳环保的发展模式，来提升企业的综合竞争力和抵御市场风险的能力。（2）政策大环境 硕果累累 “之前有国五条，又将有房产税开征，强强联合，我相信房价会得到有效地控制，增幅不会太大。那么房产的相关行业包括地板行业都会受到影响。不过不是不好的影响。是即将迎来良性的发展空间。”一位地板企业的老总说道。同时，业内人士也表示，房产税的开征，是对房地产的健康调控，这必将对建材行业的健康发展起到推动作用。“短期来看，可能会是损失小利。但是，现在国家重点建设保障性住房，这其实也会扩大地板行业的市场。长期来看，是一个不错的选择。”,（3）把握时机 逆势而上 房产税的开征，必然会打击投机性购房，也将导致楼市低迷，必然会影响到地板行业的发展。地板行业作为一个成熟的行业，需要在这种大政策环境下，把握住时机，逆势而上，迎接挑战。 地板行业已经不仅仅是品牌之间的竞争，是多元化全面的竞争。地板行业产品更新换代快，
