《{产品管理产品规划}某企业新产品推广与终端现场促销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{产品管理产品规划}某企业新产品推广与终端现场促销（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新产品推广及终端现场促销提供,广告？,观念！,21世纪：观念营销兴起,WTO的日益临近，本土企业的国际化战略加速兴起。理念升跃发展成为与产品、服务等同的企业生产力与竞争力的一种，从而带给企业品牌与产品经营活动以巨大的附加值。,用观念打造企业全新品牌竞争力的企业群体范例：海尔的服务观念、诺基亚以人为本的观念和海信创新就是生活。 观念营销的奥秘：思路决定出路！,商业周刊： idea-based economy 观念经济,算数级增长与几何级的增长 产业技术的同质化导致无止与恶性的价格战就是企业困惑的明证 依据马斯洛需求服务层级理论：一个企业的经营取值越高就越代表社会的价值理想，社会价值理想就是时代观
2、念的一种,GE-一个被奉为工商管理全球楷模的企业,-杰克韦尔奇,企业文化与价值观是企业管理中最模糊(最软性)的领域，也是迄今为止最具挑战性的一环。它关系到如何指导组织行为，有难以言传的价值与意义。,GE带来美好生活！,第一部分：品牌发展与变迁,一家1892年成立的公司。1999年销售收入1116亿美元，净利107亿美元，成为世界上最受推崇的公司。其中九个业务集团进入世界500强。 GE信奉与推行的价值观： 领导人永远保持坚定的诚信 顾客第一，以极大的热情推动顾客成功 视六个西格玛质量为生命，让顾客永远是第一受益者 视变革为可以带来增长的机会 无边界的工作方式 不断地展示,GE在企业理念建设上的
3、启示,组织全企业进行理念讨论与对话 让员工思考GE的大组织理念：是什么？应该是什么？ 推行GE的理念公开辩论，同时坚信最好的理念经得起讨论 使理念转化成为可以接受的习惯，形成GE文化,每一位员工都有一张通用电气价值观卡，提出干部与员工的忠告 提出干部的4E品质标准 充沛精力/激发别人的能力/敢于提出强硬要求/不断将远见变为 实绩的能力,观念竞争的淘汰规则,仅仅满足于自身眼前的成绩，将失去正确评估竞争实质的能力， 越来越好恰恰可能导致越来越远地落在了别人之后！ 在技术与产品同质前提下，对手获得更快的增长一定是观念领先， 一旦如此，自己就有可能陷入发展的困境之中！,反面教材：理念匮乏而导致产业瓦解
4、！,八十年代中，健力宝在国内占有率高达68%，占有软饮料市场绝对优势。企业不但在国内大兴土木，还投资美国及海外更大市场。但对于品牌与产品的建设却一直忽略，只计眼前规模，忽略长远建设。98年，两乐在中国的总计占有率达到86%，健力宝则萎缩至平均不到4%，可谓一失足成千古恨。 由于品牌观念不能及时更新的更有上海表业、威力、万宝等，均是满足于眼前的营销成绩而失去未来的典型案例。 品牌观念与企业理念的建设如同产业投资一样重要，甚至更重要！,观念导入，品牌腾飞,海信集团前身为青岛无线二厂，迄今有三十年历史，是中国最长年龄的国有家电企业。 海信长期以来保守封闭，不注意营销和推广，导致比它年轻一半的海尔倒是
5、更为知名 海尔的成功刺激了海信，1999年8月，海信决定启用企业新形象，并将之称为品牌美容。2000年4月，海信在全国推出整体全新形象，提出创新就是生活的品牌理念！ 对于启用品牌新形象，海信如是说：表面上是标识形象的更新，实质上是企业内部文化与理念以及营销国际化的战略调整。,-经济效益 今年上半年，海信电视销售量比去年同期增长了，销售额增长了，利润增长了 -行业地位 通过整合，进一步巩固了海信作为行业第四的地位，也使海信进入第一集团之中，为以后全面争取更好的市场排名奠定基础,中国如此，国际也是如此！,第一部分：品牌发展与变迁,IBM,-习惯于传统专业大型电脑商用机器专线市场营销，忽略互联网带来
6、的社会大众 市场的快速开放和发展，原有的市场急剧分化，96/97/连续受到康柏电脑的挑 战，致使其整体市场占有急速下降 -痛定思痛，重塑品牌形象，调整市场营销策略，率先推出e电子商务概念，切 入新时代市场，并将IBM定位为电子商务的专家和专业服务品牌 -在美国本土和欧洲，IBM电子商务概念于97年推广，首季度即获得品牌知名度 三倍的增长（德国） -在中国市场，IBM电子商务概念于98年推广，99年，IBM电子商务概念促成其 商务电子产品热销，2000年，IBM在电子商务基础上推出e社会概念,曾经，有一个国际大品牌在一年内有22次广告宣传中使用了66个不同的主题。品牌概念混乱，市场利益导向不明,
7、第一部分：品牌发展与变迁,我们不仅是销售产品， 更是在销售观念！,拥有观念的人成了“知本家”，如今我们终于有了机会,But，how to begin？,回到原点，寻找基因，使品牌获得良性的遗传和变迁！,万利达观念推导的切入点：,品牌基因理论： 品牌brAND中就含有基因二字，本身就是一种契合。 基因中的双螺旋结构揭示出遗传信息的根本所在与基本形式。对于品牌而言，这种结构就是企业与市场、产品与消费者、理念与实业等等相依相对应的客观存在，反映出自然的哲学与宇宙的根本义理 品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在。 没有基因的品牌，只不过是一具面具或是壳子，终有一天会剥落； 没有基因，也就意味着没
8、有生命力，没有延续，没有未来，也不会有真正意义上的发展。 品牌的整合，需要进行品牌基因的分析，从而使品牌精华获得萃取，以形成良性的遗传和变异 确立品牌理念从确立品牌基因开始！,品牌基因与品牌个性-差异化行销（DFM）,消费者购买的是品牌而不是产品； 消费者购买的是个性而不是共性； 消费者购买的是差异而不是雷同。,1946年从一个小作坊起家，索尼今天已跻身于全球500家大工业企业前50名，在世界十大驰名商标中位居第七，并连续数年被美国消费者评为“最有价值的日本品牌”。 回望索尼的发展之路，在保证“优质”的基础上，致力振兴民族品牌，创立优质名牌的决心和持续不断的创新理念是其成功的重要因素 索尼的名
9、称和日本一起走向世界，令世人瞩目，从而彻底扭转了人们原来心目中“东洋货”的形象,日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。 然而今天，日本汽车、电器都已成了高质量、高性能的象征。索尼更是如此！,不是我不明白，这世界变化快,美国市场营销协会（AMA）对市场营销的最新定义为：,计划和实施对观念，产品和服务的形象建立，定价，促销和分销 策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。,从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销,4Super:1-Start-over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction,广告做给谁看 话说给谁听 谁领着大伙朝一个方向扔
10、钱？ 这就叫“潮流” 主流 2/8理论适应通则,国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美国TELMAR数据分析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项目在全国12个城市展开，样本总量达50000份， 调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶层进行了比较研究。 1/ 富裕阶层普遍年轻化，其中2534岁阶段的富裕者高达一半。 2/ 富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上。 知产阶级就是富裕阶级成为定论 3/ 富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。 4/ 富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创造 或掌
11、握经济财富的环节上。经理（包含部门经理类）中的富裕者比 例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。,对消费目标确立的启发： -温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层 -28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，他们就是万利达的主流消费群,营销的核心完全营销-交换概念矩阵,主流产品,主流消费者,Y,主流 生活 方式,价格交换,物质,价值交换,精神,研讨万利达产品营销观念：,最新美国半导体专利“飞腾”第二代技术？,配合数字化家庭的真正逐行扫描DVD？,率先享受数字生活？,品牌高端取义 售点终端取利,1. 总部提供统一结构范本，促销员如有疑问应及时扫
12、映； 2.促销员应参照此范本及撰写解说要领，写出产品的解说词； 3. 整体语言要流畅、朴实，尽量作到口语化； 在实际工作中，促销员可根据实际情况及顾客特点，灵活运用。不必每次都全讲，但简练应以诉求主要卖点为前提，切不可本末倒置。,规范的产品解说词,问候,开场白,主要卖点介绍,结束语,现场销售工作的素质与原则,临门一脚在踢好促销员是现场销售的灵魂,自我训练七巧板促销员应具备的心理素质,正确的服务意识,积极的心态,友善的心态,明确的目标,自信心与自制力,正确对待挫折,知识和技巧,销售服务的5S原则,微笑（Smile）,迅速（Speed）,诚恳（Sincerity）,灵巧（Smart）,研究（Stu
13、dy）,促销员工作的基本职责 在售点应尽量多与顾客交流、沟通，提高品牌的知名度和美誉度； 做好售点样机和POP的陈列及安全维护工作，保持样机、POP与促销品的整齐、清洁和有序，有效地派发各种宣传资料； 创造舒适的购买环境，积极向顾客推荐产品，帮助顾客正确选择能满足他们需求的彩电，解答顾客在购买和使用过程中所遇到的问题； 利用各种销售知识和技巧，营造售点气氛，提高购买率； 负责为每位决定购买的顾客开票、验机、办理保修手续，并填写保修卡；,收集顾客对商品的意见、建议与期望，及时妥善处理顾客的抱怨与投诉，并向上级主管汇报； 收集竞争对手的产品、价格、市场活动等信息，及时向上级主管汇报； 完成公司要求
14、的日、周、月报表的填写等各项事后工作，及时上报； 协助公司与商场联络，开展好促销活动； 了解库存，协助业务员及时补货，根据库存调整促销重点； 遵守商场及公司的有关规章制度； 努力学习各种知识，不断提高自身素质与工作能力。,对促销员的仪容仪表的基本要求 服饰：促销员的服饰应与环境、工作性质、体形等保持协调一致，讲求和谐统一的整体效果，样式要求和谐、大方，穿戴要整洁； 修饰：发型应保持明快、舒展，不留怪发型；女性应化淡妆，切忌浓妆艳抹；保持口腔的清洁，身体无异味； 举止：站立姿势要自然、端正，不拱背、弯腰，一定要穿合脚的鞋子，不穿拖鞋及松糕鞋，尽量不穿高跟鞋上岗，禁止一切个人的不良举止出现在售点；
15、 情绪：上岗之前必须调整好自己的情绪，保持一个乐观、积极、向上、愉快的心理状态，避免把不好的情绪带到工作岗位上来。,了解顾客的心理和购买过程,对任何企业而言，顾客永远是最重要的。 顾客永远是对的。 顾客并不依赖我们，而我们却要依赖顾客。 顾客决不是对我们的打扰，而是我们工作的目的。 顾客的光临是我们的荣幸，我们不应让他们等待，更不能让他们失望。 顾客是企业和企业员工的生存根本，是我们的衣食父母，理应得到我们的尊重和全心全意的服务。我们没有任何理由做对不起顾客的事,顾客购买商品行为的过程8个步骤： 注意 产生兴趣 联想 产生欲望 比较权衡 信心 决定行动 满意,现场销售的步骤与知识,现场销售工作也有与之对应的8个步骤： 待机 接触 展示商品 探求需求欲望 详细介绍 促进信任 成交 送行,权威性Authority利用权威机构对企业和产品的评价； 更高质量Better展示更好的质量； 便利性Convenience使消费者认识到购买、使用和服务的便利性； 差异性优势Difference大力宣传自身的特色优势； 在销售过程中要结合实际，利用好ABCD推销法。,ABCD推销法,面对顾客
