{产品管理产品规划}某公司商业部分产品定位报告

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1、青年汇佳园商业部分产品定位报告,中新集团研发中心市场部,目 录,项目概述 项目位置 技术指标 交通环境 市场研究 区域环境 市场供应 目标客群 Swot分析,项目定位 4#地商业定位 市场定位 产品定位 2#地商业定位 市场定位 产品定位 投资分析 投入产出分析 经营分析,第二部分 项目定位,项目定位-四号地商业定位,市场定位 打造朝青路上消费新亮点，塑造区域食尚新生活中心。,朝青路未来5年内最大，囊括品牌餐饮和现代便利生活设施的青年主题社区生活中心。 以品牌餐饮的进入弥补区域商业结构的失衡，提升项目整体气质，保证长期收益。,四号地商业定位-产品定位,四号地商业定位-产品定位,立面风格： 与项

2、目整体的设计风格相一致，时尚、现代、充满小资的、物质生活的气质。 可吸取西方物质生活、享乐主义鼎盛时期商业设施的设计风格，采用较大的色差、丰富的变幻，刺激区域内主流客群中青年消费者的消费欲望。 在设计初期将可能进入的品牌对门头、招牌的特殊需求考虑到设计中。,待选方案一 方 略,待选方案一 天 大,待选方案-天 大 方 案,业态规划 主题及面积比例： 各类餐饮 50%、 便利卖场 40%、 便利服务设施 10%； 功能店铺单铺面积设定： 各类餐饮： 休闲餐饮：50-350平米 大型餐饮：500-2000平米 中档卖场、超市： 超市：5001000平米 便利服务设施： 便民服务：20100平米 社

3、会设施：30150平米,四号地商业定位-产品定位,一层： 餐饮类，临街位置切割成小店； 休闲餐饮、蛋糕店、小吃店； 设置直梯，临近处设为三层或四层餐饮部分的入口 零售、便利服务类； 邮局 洗衣房、冲印、药房、美容美发； 电讯、电信局营业厅； 中型超市，在一层略差位置设置入口及一定经营面积；,二层： 餐饮： 休闲餐饮，部分与一层店铺连接，保证较好的临街位置，丰富本层功能； 中型超市： 作为二层的主要经营内容，占本层面积的绝大部分；,三层： 集中型美食城：作为主要餐饮场所，满足区域消费及写字楼部分需求； 中大型品牌餐饮：引入中档中型餐饮，完善餐饮设施层次； 四层： 中大型品牌餐饮：知名中型餐饮，设

4、置直梯，拉升整体档次；,功能品牌推荐： 一层： 餐饮：麦当劳、呷哺呷哺、面爱面、永和豆浆、宏状元粥店、味多美、DQ、好利来、张一元、街客、 ； 零售、便利服务：贝塔斯曼、红英、东东西西、I.T. 、柯达冲印、福奈特洗衣、金象大药房、邮局； 中型超市：冠军超市、物美超市； 二层： 餐饮：呷哺呷哺、面爱面、真功夫、宏状元粥店、 中型超市：冠军超市、物美超市； 三层： 休闲餐饮、美食城、中大型品牌餐饮入口：大食代； 四层： 1-3家中大型品牌餐饮：大鸭梨、汉拿山、老诚一锅、好伦哥、品奇批萨、小肥羊；,四号地商业定位-产品定位,公共空间 风格及用材与青年汇整体风格统一。 以内街廊道提升非临街店铺价值，

5、利用其对不同风格品牌商铺进行分区，引导人流。 在三层利用廊道贯穿室内外，形成立体交通，激活三、四层经营价值。 以景观、灯光手段丰富，丰富其时尚现代的商业气质。 与引入品牌装修充分结合，互利互补。 公共空间的装修满足正常商业设施装修标准即可。,四号地商业定位-产品定位,二号地商业定位,市场定位 迎合朝青板块整体商务环境的提升，作为写字楼、soho部分的商务配套设施，携手知名餐饮经营企业，打造朝青路上消费新亮点，塑造区域现代商务生活中心。,二号地商业定位-产品定位,囊括品牌餐饮和现代便利生活设施的商务主题生活中心。 以品牌餐饮的进入弥补区域商业结构的失衡，提升项目整体气质，为写字楼、酒店式公寓及S

6、OHO以及未来周边规划的高档写字楼提供高品质的现代化商务配套。,二号地商业定位-产品定位,立面风格 与青年汇项目公建部分整体风格统一。 立面效果应强调其现代、高尚的品质感，凸显国际都市气质，迎合主流客群的喜好。 因考虑大面积出租，与知名餐饮服务企业合作，应尽早确定合作品牌，协调制定外装修方案。,待选方案一 方 略,待选方案二 天 大,天大方案,业态规划 主题及面积比例： 品牌餐饮 65%、 零售、商务、便利、服务设施 35%； 功能店铺单铺面积设定： 大型餐饮：500-2000平米 零售、商务、便利、服务设施 ： 零售门店：30100平米 商务餐饮：50300平米 金融设施：20100平米 社

7、会服务：30150平米,二号地商业定位-产品定位,商务餐饮，设置在端头，提供最佳的可视性和可达性； 休闲餐饮：咖啡店、面包房、简餐； 设置直梯，临近处设为三层或四层餐饮部分的入口 零售门店； 时尚服饰、箱包、高档家具家饰 金融设施： 银行分理处、信用卡中心； 证券公司 社会服务： 美容美发； 电讯、电信局营业厅；,品牌餐饮： 引入1-3家中大型品牌餐饮或商务餐饮， 利用朝阳北路便捷的交通条件带来客流， 满足写字楼及区域内居住人群中高档餐饮需求。 金融设施： 二层部分面积设置为证券公司， 二层部分面积作为银行业务部及VIP室。,功能品牌推荐： 一层： 零售门店：金飞鸿电信、电信营业厅、7-11

8、； 金融设施：光大银行、建设银行、北京证券； 商务餐饮：上岛咖啡、真功夫、面包物语； 社会服务：DHL； 二层： 品牌餐饮：渝信川菜、粤色湘天酒楼、渔公渔婆 金融设施：光大银行、建设银行、北京证券； 三层： 品牌餐饮：渝信川菜、粤色湘天酒楼、渔公渔婆,二号地商业定位-产品定位,公共空间 与青年汇共建部分相呼应。 以景观、灯光手段丰富，丰富其时尚现代的商业气质。 与引入品牌装修充分结合，互利互补。 公共空间的装修满足中高档商务商业设施装修标准即可。,二号地商业定位-产品定位,第三部分 收 益 分 析,收益分析-经济技术指标,收益分析-销售收益分析,注： 计算前提为建设期即开始销售 计算考虑建筑使

9、用率为0.7； 年出租率一层为0.7，二层为0.8，三四层为0.9 此处以销售价格折合之租金仅为参考数值，用以比较与实际租金之间差异，实际招商时，还需考虑租金优惠政策等。 此计算的前提条件为开发商设立经营管理公司统一经营统一出租，以此保证经营规划的实施和租金的回收,收益分析-销售收益分析,注： 计算前提为竣工后经营两年时带租约销售； 计算考虑建筑使用率为0.7； 年出租率一层为0.7，二层为0.8，三四层为0.9 此处以销售价格折合之租金仅为参考数值，用以比较与实际租金之间差异，实际招商时，还需考虑租金优惠政策等。 此计算的前提条件为开发商设立经营管理公司统一经营统一出租，以此保证经营规划的实

10、施和租金的回收,收益分析-销售收益分析,建设期销售， 4#地可实际销售收益1.46亿元，销售均价1.58万元/平米； 2#地。1.4亿元，。1.82万元/平米； 两部分销售额总计2.87亿元，销售均价1.7万元/平米。 以上为假设四层全部卖掉可得收益，如销售受阻，只卖掉4#地一二层和2#地一层，则 4#地可实际销售收益1.16亿元，销售均价2.15万元/平米； 2#地。0.64亿元，。2.8万元/平米； 两部分销售额总计1.8亿元，销售均价2.3万元/平米。,收益分析-销售收益分析,竣工并经营2年后带租约进行销售， 4#地可实际销售收益2.45亿元，销售均价2.64万元/平米； 2#地。2.5

11、亿元，。3.24万元/平米； 两块地商业部分销售额总计5亿元，销售均价2.9万元/平米。 采取三年后带租约销售可增加盈利2.13亿。 以上为假设三层全部卖掉可得收益，如因高层经营单位较大，不利于销售，只卖掉4#地一二层和2#地一层，收入其余层面租金，则 4#地可实际销售收益1.84亿元，销售均价3.4万元/平米； 2#地。1.1亿元，。4.5万元/平米； 两块地商业部分销售额总计2.9亿元，销售均价3.7万元/平米。 采取三年后带租约销售可增加盈利1.1亿， 并年增加租金收益950万元。,收益分析-经营分析四号地,注：以上为假定统一经营的前五年经营收益分析,收益分析-经营分析二号地,注：以上为

12、假定统一经营的前五年经营收益分析,收益分析-经营策略,统一招商、统一经营，保证商业规划的实施和租金的回收。 竣工后带租约销售，可获取最高的销售收益。 可考虑出售一二层可分割小面积，获取销售收益，同时保留部分面积，保证长期租金收益。,项目概况,项目位置 4#地位于朝阳北路与青年路交汇处，紧邻城市交通主干道； 2#地沿朝阳北路，紧邻铁路； 技术指标,交通环境 青年路、朝阳路、朝阳北路构成板块整体的交通框架。 青年路北段改造完成，我项目门前路段尚无改造迹象。 朝阳路改造预计明年全部完工，成为CBD主要道路之一。 朝阳北路已经全线通车。 城铁6号线规划从西八里庄经青年汇至常营，2008年开工。 区域交

13、通环境迅速改善，大力拉升区域价值。,第一部分 市 场 研 究,市场研究-区域环境,宏观环境影响朝青板块热度直线上升； 朝青板块内近20个项目，均价超过8500元/平米-产品类型丰富； 2006年该区域的开发总量达到了400多万平方米； 未来该区域人口密度较高； 零售类商业配套，包括集中商业、特色商业街及底商等都种形式，整体商业面积至少30万平米以上； 区域内现实商业，特别是餐饮类供应仍明显不足； 区内住宅供应量巨大，商业供应量不足，现实功能配比不合理。,市场研究-市场供应,板块内集中商业总建筑面积8.5万平米，经营面积达5万平米。 代表项目：住邦2000二期商业、韩show商场和首创白云商场。

14、 底商及商业街供应总量20万平米，经营面积超过12万平米。 代表项目：朝阳园.尚街、华纺易城底商、国美第一城商街、珠江罗马嘉园欧洲风情商业街、A-Z TOWN商业配套 据不完全统计，朝青板块住宅项目之商业配套供应量近30万平米。,市场研究-市场供应,据不完全统计，朝青板块现有商业供应面积达26万平米（建筑面积）。 集中百货类：13.5万平米 超市类：3.5万平米 电器卖场类：1.5万平米 餐饮类：2.5万平米。 休闲娱乐类：4.5万平米。,市场供应-零售业面积供应,区内已建在建零售类近14万余平方米，面积较大，档次一般。 新入市面积待市场检验。 华堂商场延续传统经营方式，满足日常消费需求，保证

15、其商业地位。 白云市场、韩SHOW及财满街以划分面积单位形式销售，均价：18000元/平米，承诺年8%回报。 产权店铺式商业开发项目，在招商、经营及投资回报方面存在不确定性，面临市场考验。 尚街作为唯一只租不卖的商业物业，融合多种经营内容，餐饮及休闲娱乐面积分别占到总量的30%-35%。,区域内聚集了9余家大、中、小型超市（其中包括4家便利店），主要分布在朝阳路两侧 样本中5000平方米以下超市3个，三家面积合计4300平方米 . 样本全部在朝阳路沿线 大型超市仅有易初莲花一家，规模占总供应量66%，达8500平米，辐射整个区域消费人群。 大型超市具明显发展空间，规划中的家乐福超市及朝阳北路SHOPPING MALL入市后，超市规模将完成中型到大型的转型。,市场供应-餐饮类供应,餐饮经营面积1.2万平米，集中在朝阳路，中档餐饮为主，品牌及特色餐饮较少； 区内餐饮品牌有：肯德基、麦当劳、必胜客、好利来、郭林家常菜、永和豆浆、大白鲨火锅自助等。品牌档次明显不足。 在建餐饮总供应约4万平方米， 多为产权式销售，品牌以休闲中小型餐饮为主； 品牌升级、环境改善将伴随新项目迅速开展； 区内餐饮设施从功能、档次、面积，均无法满足正常需求。,市场供应-休闲娱乐类面积