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1、2020/7/30,市场营销导论8,1,产品与品牌策略,产品的整体概念 产品组合策略 包装和标签策略 品牌策略的涵义 品牌策略,2020/7/30,市场营销导论8,2,什么是产品？,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品包括：实体产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。,2020/7/30,市场营销导论8,3,什么是产品的整体概念,从营销的观念看，产品的整体概念分为5个层次，即核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。每个层次都增加了更多的顾客价值，他们构成顾客价值层级。,产品的5个层次,2020/7/30,市场营销导论8,4,潜在产品：最
2、终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分,附加产品：伴随基础产品附加的服务等,期望产品：希望和默认的一组属性和条件,核心产品：产品的基本，提供了核心利益或价值,形式产品：基础产品，实现核心利益的 有形物品或无形服务,核心,包装,款式,功能,品牌,消费者想到的,安装,培训,维修,更新,能满足潜在的需求,目前没有显现的价值,2020/7/30,市场营销导论8,5,核心利益,核心利益是消费者购买产品追求的最基本的服务和利益，是产品能提供给消费者的核心价值。,阿康烧烤,2020/7/30,市场营销导论8,6,基础产品,基础产品是指产品的形式部分，包括产品的功能、款式、质量、外观、品牌等。,2020
3、/7/30,市场营销导论8,7,期望产品,消费者购买产品期望和默认的一组属性，也是消费者认为产品提供的利益应该达到的程度。如，旅馆住宿者，期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和安静的环境。,2020/7/30,市场营销导论8,8,附加产品,附加产品是指增加的服务和利益。 但是，要注意：增加附加利益的同时也增加了成本；对于消费者来说，开始是企业提供的附加利益，随后便是消费者的期望利益。如，旅客原来对遥控电视机来说是旅馆提供的附加利益，现在则旅客将该物品视为期望产品。于是，企业（旅馆）又要提供新的附加利益。 现在企业的竞争是集中在附加产品层面，即比较谁能提供更有特色的附加产品。当然，如果竞争对手为附加
4、产品提高了更高的价格，则我们可以反其道而行之，减少附加产品而大幅降低价格。,2020/7/30,市场营销导论8,9,潜在产品,将成为附加产品的东西。 成功的企业在他们的供应品中增加了额外的利益，使得不仅让顾客满意，而且使他们惊喜和愉悦，超出顾客期望。 如旅馆里客人发现了枕头上放着的糖果，水果盘里放着的水果等。,2020/7/30,市场营销导论8,10,产品的分类,耐用性,有形性,使用者,非耐用品,耐用品,服务,实体产品,消费品,工业品,2020/7/30,市场营销导论8,11,消费品,便利品,顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买和购买努力的商品,选购品,消费者在选购过程中，对产品的适用性、质
5、量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品,特殊品,非渴求品,具有独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。这些产品包括特殊品牌和特殊式样的花色商品,消费者未曾听说或即便是听说过一般也不想购买的产品。,2020/7/30,市场营销导论8,12,工业品,材料和部件,包括原材料、半制成品和部件。完全要融入到企业生产的产品里去的产品。,资本项目,包括装备和设备。装备如厂房、办公楼、固定设备等。设备如制造设备和工具以及办公设备等。,供应品和 业务服务,供应品包括操作用品和维修用品，相当于工业品中的便利品。业务服务包括维修和修理服务。以及业务咨询服务。,20
6、20/7/30,市场营销导论8,13,产品组合决策,产品组合也称产品品种搭配，包括所有产品线和产品项目 。 产品组合具有一定的长度、广度、深度和相关性。,宝洁中国公司产品组合,产品线长度,2020/7/30,市场营销导论8,14,产品组合的宽度、长度、深度和相关性,宽度,长度,深度,相关性,指产品组合中有产品线的数量,指产品组合中有产品项目的总数,指产品线中每一产品有多少品种,指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度,2020/7/30,市场营销导论8,15,产品线扩展策略,产品线定位,双向扩展,向下扩展,向上扩展,为什么要进行产品线扩展呢？原因是什么，理由是什么？
7、,2020/7/30,市场营销导论8,16,雅芳产品线扩展,中低档,高档,护肤,护发,香水,沐浴,珠宝,2020/7/30,市场营销导论8,17,产品线填补,在现有的产品范围中增加更多的产品项目。 采用这样的策略主要基于一下动机： 获取更多的利润 设法满足经销商的需要：产品线项目不足造成他们的销 售收入不高 充分利用剩余生产能力 成为领先产品线完整的公司 填补市场空隙，防止竞争侵入 但是，采用这种策略要避免： 自己新旧产品自相惨杀，在消费者中造成混乱 每个产品项目的差异不明显,2020/7/30,市场营销导论8,18,产品线现代化,现代化,渐进的方式,优点,突然的方式,不足,优点,不足,202
8、0/7/30,市场营销导论8,19,产品线特色化,对产品线中一个或几个产品项目进行特色化,产品线特色化,产品线低端特色化以吸引顾客,产品线高端特色化以抬升产品线档次,主力机型,2020/7/30,市场营销导论8,20,iPhone4,索尼爱立信X10,摩托罗拉MB525,摩托罗拉MB525,摩托罗拉MB525,摩托罗拉MB525,诺基亚 C7,HTCDesire,HTCDesire,2020/7/30,市场营销导论8,21,产品线的削减,产品线削减的两个原因,产品线中有不赚钱的产品项目,生产能力无法支撑整个产品线,2020/7/30,市场营销导论8,22,个别产品决策,针对个别产品的一系列决策
9、：确定产品属性、建立品牌、设计包装标签、提供产品扶持服务。,产品属性,品牌,包装,标签,扶持服务,通过三大属性来提供产品的利益： 质量 特色 设计,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商,包装：为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装有时是指包装物,标签：贴在产品或其包装物上的签条,销售产品时的附加的服务,2020/7/30,市场营销导论8,23,产品属性,产品属性就是产品所能提供的利益。产品属性包括质量、特色和设计。 质量：产品定位的工具之一。它有两个尺度，级别和一致性。 高质量级别产品是指它发挥作用的能力高，即它的耐用 性、可靠性、精密度
10、、使用及修理的简便程度，以及其 它有价值的性能高。高水平的质量一致性是指它符合标 准质量 特色：有别于其它企业产品的特点。增加产品特色可以提高竞 争力 设计：式样、功能、性能的组合，高的设计更能够满足顾客需 要,2020/7/30,市场营销导论8,24,包装与标签,包装：为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装有时是指包装物。,包装物的三个层次：,内包装,内包装,运输 包装,标签：贴在产品或其包装物上的签条,2020/7/30,市场营销导论8,25,包装作为营销的一种工具,自助： 在超市中有大量的商品是自助销售的 顾客促销： 方便和漂亮的包装，消费者愿意出高价 公司和品牌的形象： 包装是反映企
11、业和品牌形象的舞台 创新机会：产品包装有时是产品款式、或功能的一部分，如带喷头的香水瓶。,2020/7/30,市场营销导论8,26,包装决策,包装观念,确定包装的目的,包装要素,大小、形状、材质、色彩、文字说明、品牌标识,检验,工程检验、视觉检验、经销商检验和消费者检验,2020/7/30,市场营销导论8,27,标签决策,标签的作用：,识别产品或品牌,产品分级,产品描述,产品促销,2020/7/30,市场营销导论8,28,服务产品,政府提供的服务（公共服务）,非盈利组织提供的服务,商业组织提供的服务,安全（军队、警察、消防） 公正（法院、立法机构） 卫生教育（医院、学校） 文化（公园、图书馆、
12、博物馆） 职业创业（职业介绍、贷款）,慈善机构 基金会 教会,运输（航空、铁路、公路） 娱乐（戏剧、体育、旅游） 金融（银行、保险、证券） 中介（律师、咨询）,2020/7/30,市场营销导论8,29,服务产品的特征,服务,无形性： 服务在被购买之前 是看不见、尝不 到、摸不着、听 不见的,不可分性： 服务不能与服务 提供者相分离,可变性： 服务质量取决于 服务人员、时间、 地方和方式,易消失性： 服务不能贮存以 供今后销售或使用,2020/7/30,市场营销导论8,30,服务产品的市场营销,公司,职员,顾客,内部营销： 使内部与顾客接触的员工以顾客为导向,外部营销,交互式营销： 服务营销中服
13、务提供者与服务接受者相互作用的,2020/7/30,市场营销导论8,31,什么是品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌名：可以读出声音 品牌标志：可以眼睛识别的图案、颜色、符号、字体等 品牌属性：可以感受到文化、个性、情感、 商标：注册后法律保护，品牌拥有人独享的部分,熟悉的品牌,2020/7/30,市场营销导论8,32,2020/7/30,市场营销导论8,33,品牌的作用,品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销人对消费者负责 品牌便于公司的产品的管理
14、品牌受到国家保护：商标保护、专利保护、版权保护 品牌表明公司产品或服务的质量，便于消费者的选购 品牌是资产。品牌的商誉、品牌的溢价、品牌的专有性,仿名牌,2020/7/30,市场营销导论8,34,吉诺里兹,2020/7/30,市场营销导论8,35,吉诺里兹拥有者是北京吉嘉诺服饰有限公司，企业注册地则是北京门头沟八亩堰村，注册时间为2004年。,卡尔丹顿,2020/7/30,市场营销导论8,36,该商标拥有者是深圳市卡尔丹顿服饰有限公司。意大利只是品牌注册地,歌浪尼,2020/7/30,市场营销导论8,37,“歌浪尼”在中国的商标注册信息显示，该商标最早的注册时间是1994年，注册地是深圳南山区
15、天安工业村。,真正的瑞士名表,2020/7/30,市场营销导论8,38,江斯丹顿,2020/7/30,市场营销导论8,39,保护“路易威登”“LV”“Louis Vuitton”等七件商标标志的通告,为了有效保护外国知名品牌权利人在中国的合法权益，应注册商标权利人的请求，从即日起杭州市行政区域内的服装市场和小商品市场一律不得经销带有“路易威登”、“LV”、“Louis Vuitton”等七个商标标志（商标图样附后）的假冒商品。本通告发布后，凡继续在市场内销售带有上述商标、标识商品的均以涉嫌商标侵权立案查处，对涉嫌构成犯罪的依法移送公安机关。 市场开办单位应维护市场秩序，将屡次经销假冒上述商标的
16、商户清除出市场。对容留非法销售假冒国际名牌的市场开办单位，工商行政管理部门将依法给予处罚。 特此通告 杭州市工商行政管理局 二OO五年五月二十日,品牌类型,2020/7/30,市场营销导论8,40,区域分：地区、国内和国际品牌 拥有着分：制造商品牌、经销商品牌 来源分：自有品牌、外来品牌（MG）、嫁接品牌（琴岛利勃海尔） 行业分：服务品牌、产品品牌、商业品牌等 主次分：主品牌、副品牌,名爵,2020/7/30,市场营销导论8,41,品牌战略,品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。,2020/7/30,市场营销导论8,42,品牌化决策,品牌化是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差别使自己
