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1、实战营销策略与技巧,营销顾问 高级培训师 狄振鹏 工商管理博士 上海出色财智企业管理咨询有限公司,1,中国营销的困惑,1、网络运营成本不堪重负 2、市场人员增多的恐龙病 3、与经销商的微妙博弈 4、杂牌与低价品牌的恶性竞争 5、信用淡薄，不守规则，忠牌忠诚度低 6、城市与农村市场的鸿沟难以跨越,2,营销三要素：管理、秩序、创新,营销者必须谨慎地选择目标市场，创造出最适当的产品特色与产品利益，拟定有效的定价，并决定最适当的销售人员与销售预算的分配多寡和分配方式；尤其是必须在资讯不够充分、市场时时变化的情况下做决策。 菲利普科特勒,3,每一次营销活动的研讨,商品的开发与定位 营销组织的运作和管理
2、不同营销活动的组合与市场运作 营销的科学决策与整合管理,4,中国营销五大流派,一、以乐百氏、步步高等广东企业为代表 的“技巧派” 二、以海尔、长虹等企业为代表的“宇宙派” 三、以宝洁、摩托罗拉等跨国知名品牌为 代表的所谓“学术派” 四、以一些“高科技”企业、网络公司、医 药企业为代表的“功利派” 五、以娃哈哈、联想等为代表的“自然派”,5,经济、简捷、高效、安全的营销模式,德国品牌经常采用的“技术升级法”，利用强大技术形成跟进壁垒 诺基亚研发费20亿$/年 国内品牌常用的“梯度降价法”，靠超级规模形成超级低价，形成经营的安全性。 格兰仕规模150万台，保本点80万台，规模400（250），12
3、00万（800万台），价格战为战略。 把战略重点放在重构市场网络的“通络重组法”。,6,课程大纲,一、市场营销策略设定 二、营销策略的实战技巧 三、营销组织管理运作,7,一、市场营销策略设定,1、SWOT分析 2、营销目标及目的 3、设定基本营销策略 4、设定营销组合策略 5、营销活动方案,8,1、SWOT汇总,Strength 长处 Weal ness 弱点 Opportunity 机会 Threats 威胁,9,a、机会和威胁分析,经济状况 人口 社会文化 政府法规 科技环境 供应商 自然资源,10,消费者购买行为变化,谁是主要消费者 谁参与购买决策 何时买？买多少？ 为什么购买？ 在哪里
4、买？ 如何选定品牌,11,竞争者,竞争者的数目 产品的同质性 新加入业界的难易度 商品信息是否容易了解 微利时代价格战,12,分析个别竞争者,谁是竞争者，现有和潜在的 市场占有率/销售额 目标市场和市场定位 竞争者未来的目标 产品/品牌/命名/包装 竞争者的市场策略分析 预估竞争者的反应模式 相对竞争优势分析,13,市场总需求分析,市场潜量 市场总需求预测 区域成长状况估计 产品细分市场成长状况估计,14,b、长处和弱点分析,评估企业资源和能力 认清自身的长处 评估长处和弱点对未来的影响,15,掌握企业状况,了解与企业相关的外在环境 了解企业本身的内在环境 指出企业应该走向何处 指出企业能向何
5、处发展,16,2、营销目标及目的,明确专业管理 市场范围 可运用资源 市场需求量 机会及威胁,17,目标SMART原则,明确且具体 有时间限期 富挑战性 有达成的能力 可量化指标,18,评估目标的优先顺序,客户导向 竞争导向 目标：What are we trying to achieve. 目标能达成企业中长期的期望,19,评估营销目标,整体市场的销售趋势 公司的销售趋势 市场占有率趋势 估计目标市场大小和利润 经济因素的考量 产品生命周期 竞争者 公司企业文化,20,3、设定营销策略,设定企业的策略领域 决定竞争地位及竞争策略 从策略观点设定组织策略 策略分为公司层次策略、 事业层次策略和
6、功能层次策略,21,企业和策略领域,需求What,独特能力How,顾客层Who,22,经营资源决定竞争地位,量的资源： 产品的种类、品种、生产能力 营业网络数、营业人数、客户数量 资金等人、财、物数量 质的资源： 企业品牌形象、品质、广告 与客户、经销商、金融的关系 管理能力、企业士气 领导者能力、经营技巧,23,企业竞争策略,市场领导者 市场挑战者 市场专攻者 跟随者,24,4、设定营销组合策略,产品策略 价格策略 促销策略 营销渠道策略,25,现代企业市场营销基本要素从原来的4P变为4C,26,产品（消费者解决方案）,附加价值,有形,核心,利益,产品特性,营销支援服务,27,产品策略,产品
7、组合策略 品牌策略 定位策略 产品差异化策略 包装、售后服务策略 产品生命周期策略,28,价格策略（消费者成本）,规模成本的定价策略 成本导向的定价策略 需求导向的定价策略 竞争导向的定价策略 畸零定价策略 市场撇油/市场渗透策略 牺牲品定价策略 声望定价策略,29,促销策略（与消费者交流）,让消费者试用新品 促销顾客续购 维持顾客品牌忠诚度 提高购买频率 出清商店存货 促使顾客现场光顾,30,促销组合,目标市场,公关,人员销售,广告,销售促进,POP、CIS 公益活动,赠奖、折价券 POP、积分卡,人员训练 展销 销售 竞赛,企业形象 商业广告 企业广告 折扣广告,31,促销的方法,对消费者
8、的促销活动 对中间渠道的促销活动 对公司内部员工的促销活动,32,渠道策略（方 便 性）,解决经销商不重视 解决经销商利益冲突 向前整合、向后整合 竞争多样化 渠道情报化 开创新渠道,33,5、营销活动方案,广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 消费者促销方案 销售人员促销方案 大型展示会方案,34,广告计划方案,广告分析 消费者购买分析 市场规模及需求动向 广告战略 拟定广告表现计划 试作品制作 媒体设计 广告预算,35,新品上市方案,报告新产品价格方案 产品制作目录 促销品制作 销售手册制作 业务训练影带 业务人员训练 新产品发布会,销售方案 DM制作寄发 服务手册制作 技术服务训
9、练 新品广告计划 经销商促销活动,36,经销商辅导,实施经营管理支持 实施销售活动辅导 商店装潢、商品陈列改善 辅导促销活动 情报获取支持,37,消费者促销,示范销售 附赠赠品 兑换赠品 折价优待券 赠送试用品,竞赛与抽奖 DM 产品发布会 免费检查服务 折价销售,38,经销商辅导,产销会议召开 举办产品说明会 经销商奖金规则 经销商教育辅导,专职辅导员派送 提供目录、POP 发行经销商沟通刊物 辅助经销商,39,销售人员促销,销售技巧训练 产品研讨会 竞争者研讨会 销售竞赛 销售手册制作,销售奖金规则 推销研习会 促销品制作 成功案例发表 表扬、表彰活动,40,二、营销策略的实战技巧,1、合
10、理定价策略 2、市场定位策略 3、品牌广告策略 4、营销通路策略 5、竞争对手策略 6、促销推广策略 7、客户服务策略,41,1、合理定价策略,A随行就市 B分级定价 C声望订价 D优质优价 E针对消费心理订价 好强心理 对比心理 实惠心理 惜时心理 信誉心理,42,低价营销的典范,1、戴尔电脑 2、格兰仕电器 3、苏宁、国美、麦德龙 4、埃德廉价店 5、彩电、空调、珠宝、电脑大战 价格战一定是万能的吗？ 提价也能促销吗？一个玩具两个价,43,高价营销的典范,1、价格昂贵的咖啡（5000日元一杯） 2、名流好女不买便宜货（印尼的巴厘克装） 3、提降结合三面夹击 4、商务通、手机、手提电脑 什么
11、情况下该定高价呢？ 价高就一定会优质吗？如何解释价格？,44,服务定价的方法,1、满意度定价法：降低顾客的疑虑 2、关系定价法：建立长久忠诚的客户关系 3、效益定价法：明晰成本、管理成本和降低成本、将节省的成本以低价格形式转给了顾客。,45,定价缺陷诊断,1、价格是否便于理解？ 2、价格是否体现了顾客看重的真正价值？ 3、定价是否鼓励顾客与自己多做生意并 长期忠诚于自己？ 4、定价是否增强了顾客对自己企业的信任？ 5、定价是否减轻了顾客在做购买决策时的 疑虑？,46,2、市场定位策略,定位：让企业形象或产品在顾客心理占据重要的地位 从市场前景看本企业目前的地位如何？ 从长远观点看本企业想拥用什
12、么样的位置？ 选择什么样的对手作为企业反击的对象？ 企业有进行反击必要的经济支撑吗？ 企业能持续贯彻战略吗？ 企业的实力与所处的位置相称吗？,47,定位技巧,使新看法与老看法相连接，志为领先者，小市场大占有。 站在巨人肩上，差异化定位（七喜非可乐） 寻找领先者未占领的缺口： 规模方面的缺口 价格方面的缺口 其他方面的缺口 如性别、年龄、时间 “生命核能”“采力”的定位是什么？,48,定位六大误区,1、不重视最显而易见的想法 2、不能正确处理现在与未来的关系 3、用词过于花哨才能吸引人 4、个人英雄主义作祟 5、只注重短期经济效益 6、改变意味着进步,49,定位理念,1、定位就是一个寻找第一的过
13、程，就是在竞争对手的挤压中创新的差异性 2、定位包括四个境界：产品差异的定位、技术超前的定位、品牌优先的定位、共同成长的定位。 3、定位并不是在产品开发阶段就可以完成的，定位将贯穿营销的整个过程 4、定位是一位需要坚持的冒险,50,3、品牌广告策略,“假使哪一天全世界可口可乐的工厂都被把火烧掉了，那么凭可口可乐这个品牌，我们第二天能重新站立起来。这是品牌的力量。” 品牌靠产品、人才、营销和信用体系支撑。 99年广东中山爱多VCD胡志标记：只要爱多两个字在，我们就不会倒。爱多品牌值5个亿。,51,好广告能脱颖而出,1、雀巢咖啡的成功 2、埃德廉价店的朴实 3、人头马白兰地 4、丰田汽车,52,2
14、0年经营广告歌回放,1983年，燕舞收录机：燕舞 1987年，太阳神：当太阳升起 1991年，娃哈哈果奶：甜甜的，酸酸的 1994年，小霸王学习机：你拍一 1995年，孔府家酒：千万里我追寻着你 1996年，娃哈哈纯净水：我说我的眼里 1997年，步步高电器：世间自有公道 2000年，娃哈哈非常可乐：年轻没有失败 2002年，脑白金：今年过节不收礼,53,中国品牌轨迹,1、品牌启蒙 20世纪80年代 被外资兼并 OEM生产 2、自创品牌 90年代 CIS 品牌活动 品牌战略 名牌工程 老字号品牌再造 3、品牌竞争 90年中后期 标王之争 服务战 4、品牌国际化,54,中国品牌九大误区,一、名牌
15、就是品牌 二、品牌就是商标 三、做品牌就是做CIS 四、几年内打造国际名牌 五、品牌必须高档 六、政府审定强势评比 七、做品牌可以一劳永逸 八、品牌形象朝令夕改 九、品牌过度延伸,55,品牌广告理念,1、没有效益的品牌没有价值，只靠广告卖不出产品。 2、在动态竞争环境中，品牌力量不确定，要与竞争策略结合。 3、品牌系一根橡皮筋，品牌延伸越长，越脆弱。 4、先有营销模式，再有相应的广告，不可本末倒置。 5、现阶段的中国市场，以功能、实证性广告为主。 6、虚假广告首先欺骗了消费者，最终欺骗了自己。,56,4、营销通络策略,竞争是网络间的竞争，而不是公司间的竞争，胜利者是具有较好网络的公司。 菲利普
16、科特勒,57,营销最后一公里的关键是,顾客服务 产品质量 卓越品牌 利益的有序分配 营销控制论：价差、区域、品种、节奏,58,与经销商博奕还是合作,多头经销，无法控制市场 冲货现象严重，价格混乱 赊欠、死帐、烂账、无信用 暂时滞销会恐慌性降价 漫天要价，尾大不掉,59,终端营销模式三要素,营销成本，养生堂“农夫山泉” 可控制性，三株吴炳新惨败 可持续成长性 前例：可口可乐、娃哈哈、康师傅、宝洁 物流管理系统和销售客户管理系统 “头顶住，腰发力”和“打穿做透”,60,5、竞争对手策略,先在对方最弱地区占据市场 先将重点放在价格较低的小型产品上 选可乘之机钻空子 找准商品竞争的空白点 商战不是战争,61,进攻策略和防御策略,1、
