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1、如何使公司服务趋于完美利用行为科学,1,已应用的行为科学,2,在任何服务事件中，从一个简单的比萨外卖到一个复杂的长期咨询服务，知觉始终是客观存在的。也就是说，真正重要的是顾客如何解释服务项目。行为科学可以揭示在这些认知形成中涉及的复杂过程。尤其是它可以帮助经理们理解人们如何对服务的后果和过程做出反应，在服务发生后他们如何理性地去体验和感受它。,3,结果影响,4,根据科学行为家的理论，当人们回忆一项服务的感受时，他们并不记得每个单个时刻的细节（除非体验事件很短或有精神伤害）。相反，他们会生动地回忆起少数重要时段，而对其他只是做出粗略的回忆。具体而言，他们能记住的仅仅是片断，而非整个电影。他们依据
2、三个因素对整个体验加以评估：一连串痛苦和愉快感觉的走势，高限或低限，以及如何结束。 显而易见，人们喜欢不断改进的体验结果。例如，当赌博时，他们喜欢先输10美元，再赢5美元，再输10美元。还有一个事实，人们在一连串服务中十分重视改进的速度，并且显然喜欢改进速度更快的，而且，在大多数服务经历中，结果非常关键。一个糟糕的结果通常决定了一个人对一种体验的回忆。,5,过程影响,6,行为科学和认知科学家们投入了大量的精力来研究人们是如何处理时间的，如人们何时重视某一段时间，他们如何估计其持续性？尽管还有很多的问题没有解决，但是，有一个发现已经被反复证实了，即如果人们全神贯注执行一项任务时，他们不会注意到它
3、耗用了多少时间。另一个发现则是，当人们刻意地注意一段时间时，人们往往会高估流逝的时间。第三个发现是，在一个事件中，如果单个片断的数量增加，就会延长感觉的持续性。例如，一段10分钟的舞蹈如果包括4个片断，将比时间长度完全一致但分为2个片断的舞蹈显得更长。,7,既然人们对所谓时间段的认知是如此主观，其中很显然存在一个问题，即持久性在什么时候有重要意义？研究表明，除非一个行为比所预期的长得多或短得多，一般情况下，人们对该行为的持久性并不太关注。有两个原因可以解释这一现象：第一，从表面看，决定人们评价事件的是体验到的令人愉悦的内容以及它是如何安排的，而不是它用了多长时间。第二，除了一次性交易（如买一杯
4、咖啡）之外，不同的服务项目一般很少在时间长度上完全一致，因此，人们对评价持久性只有一般的参考时点。他们对诸如拜访一位税务会计，或去参加一场球赛，或做一个小手术等不同事件花费了多长事件的估计似乎很模糊。,8,合理化影响,9,人们都非常希望各种事件是合理的、有意义的，如果对一个预料之外的事件没有现成的解释或答案，他们就会构造另一种解释，行为学家称之为“反事实的思维”，不过，如果将之称为“第二猜想”，则更简单、更易理解。,10,人们会产生第二猜想，是因为他们想要找到一些事件会发生的明确原因。在心理模拟中，他们试图抓住特殊的假想：“如果没发生事情就不同了。”在这种模拟状态中有三个特征显现出来：第一，他
5、们把可能的原因看作一个离散事件，而不是连续的、有内在联系的过程。例如，如果飞机延误，人们更可能抱怨“航道意外”，而不认为是很多有联系的事件聚集在一起在导致了飞机的延误。第二，人们经常认为与惯例和规则的偏差导致了预料之外的结果。每一项专业运动都要求有严格遵守惯例的运动员，如在垒球运动中，每个垒球运动员在投球之前都有特殊的运球路线，为了避免站在犯规线上，很多垒球运动员甚至不惜一切代价。第三，人们一般都倾向于将荣誉或责备归功于在个人身上，而不是系统。例如，即使他们很清楚地看到了是由于计算机系统到是了酒店账单的错误，他们往往也倾向于责备酒店职员。他们想把问题归于人的原因。有关抱怨和责备归属问题的最后一
6、个发现是：如果人们已经对出现的过程有一些控制，他们便更不愿意“查找罪犯了”，他们感觉越有权力、越忙碌，在出现一些错误时，他们就越不会生气。,11,总之，人们希望得到关于结果的某种解释，在不得已的情况下，他们将编造出一些解释，。这些解释几乎总是集中在他们可以观察到的事物上，而这些事件是离散的，足够真实、具体，并在其“假设”条件中可以改变。 从我们刚刚谈论过的行为科学发现中，可以总结出服务管理的几个操作原则。,12,原则1：出色的收尾,13,大多数服务提供商都想相信，一个事件从开始到结尾，即所谓的服务流程，在顾客的眼中同等重要。 但实际上，他们完全错了，事件的结尾远比开端重要得多，因为它是可以留在
7、顾客回忆中的东西。当然，在一开始就获得一个基本水平的满意绩效也十分重要，但是，对公司而言，相对较差的开始，适中上升的结尾往往比轰轰烈烈的开始，却草草结尾更好。,14,人们在内心深处偏爱改进是这一原则的另一个决定因素。我们相信对改进的期望不仅能延长事件，而且能缩短并从技术上调解事件。以网站为例，事实上，很少有网站设计者认真考虑过这个问题。大多数公司总是不惜代价地使主页更有吸引力，把思考的精力主要放在研究美观、内容和前一两页的导航问题。这也是一个极佳的逻辑策略，前提是要吸引人们进入网站而后浏览网页。不过，大多数网络服务提供商开始时都获得了迅速发展，但随后，却快速走了下坡路。通过对商业网站发展史的简
8、要回顾，我们发现了许多令人诧异的问题。例如，某一商品已经没货了，却没有及时从网站商城的销售中退出；因运输费太高难以送货却很难取消订货；没有提示顾客注意有关信用卡安全方面的信息等等。毫无疑问，沮丧的顾客对混乱的、最后的体验的记忆远比花哨的、在意料之中的有吸引力的主页的记忆要清晰得多。,15,短期内能完成的事件比长期内能完成的事件（如项目咨询）要多两倍。尽管在开始时采摘挂在低处的水果（做较容易的事）通常是有道理的，但咨询人员仍被建议（其他事情相同）要合理安排项目进度，以便在整个事件的结尾处显现一两个闪光点。例如，一位受聘重新构建一家公司业务流程的咨询顾问可能从设计中心开始，而在项目后期才着手设计服
9、务中心，因为他根据过去的经验知道，改变服务中心很可能在节省成本上获得意想不到的收获。你当然不希望该项目的成果给人们的印象越来越淡化，即使（通常是这样）人力成本正在下降。又如，尽管一家大型咨询公司在日常机构重组设计方面的绩效极佳，但它从客户那里得到的还是低分。因为，虽然咨询员取得的成绩比目标设定的要大，但由于在结尾处缺少一种可见的结果升华，因而仍给客户留下了平庸的印象。由此可见，更具持久性的是最后的印象，而不是第一印象。,16,与另一个咨询项目相比，下面的项目在一个高水平上很自然地结束。某客户请我的一位从事统计工作的同事了解是什么原因导致了一个新视频游戏的销售成功。客户在项目开始时就表示，只要我
10、的这位同事的模型可以解释12个竞争的视频游戏销售变化的6，则该项目就算成功了。我的这位同事在项目实施的前三个月取得了很大进展，但是直到项目时间进度表的最后一天，他才拿出了分析结果，3种因素结合起来可以解释超过90的销售额变化。（对那些游戏玩家来说，影响视频游戏销售成功的因素是年轻人的测试、广告和他们能够得到游戏的渠道终端数量。）这一不凡的结论比在一开始留下的印象的冲击力要大得多，因为客户在长期的参与中认识了任务的复杂性。我的同事很幸运地给出了一份清晰的、比预期更好的答案；更幸运的是，他是在项目进行的最后时刻才做到这一点。,17,即使你不能很完美地结束任务，以一个极好的形式来结束也是聪明的。考虑
11、一下航空服务业，由于经常出现航班误点、取消航班、休息空间不足、丢失行李等，航空服务业引起了顾客的很大不满。毫无疑问，航空公司必须高度重视这些问题。可能你已经想到了，如果航空公司更重视其顾客乘机的最后事件取行李，它们就可能在某种程度上做一些弥补。例如，为什么不提供一项新服务，去帮助对行李的运送不满的旅客。这很简单，只要安排专人就可以充分显示对旅客的关注了。,18,只有少数运营商懂得顾客走下飞机并不意味着服务已结束，马来西亚航空公司就是其中之一。几年前，我的一个朋友旅行带着她9个月大的儿子乘坐马来西亚航空公司的飞机去国外旅行。9年后的今天，她依然能回忆起当时空中小姐帮助她取行李、托运行李的情形。对
12、航空公司而言，在服务结束时提供这种帮助的成本相当低，但它却由此获得了一个忠诚的顾客。自那以后，我的这位朋友不断地向周围的人讲述这一良好的体验。这个例子听上去很小，但这小小的接触对顾客的记忆却会产生一个不成比例的巨大影响。,19,原则2：尽早清除不好的体验,20,行为科学家告诉我们，在一系列结果有好有坏的事件中，人们更愿意令人不快的事件先发生，以为这样他们就可以避免担忧；也愿意令人满意的事件在结尾时再发生，因为这一他们就可以欣赏、回味它们。,21,这一原则对护理专业人员如何把握它们与病人的交往有着具体而直接的意义。让我们设想这一个场景，儿童牙齿护理专家丹尼尔正在给一个6岁的小孩阿舍治疗蛀牙。阿舍
13、由于患了慢性牙龈炎，要医治几个蛀牙洞。在为阿舍治疗的过程中，丹尼尔偶尔会碰到阿舍某个特别敏感的地方，引起这个小南男孩短暂的疼痛。现在，丹尼尔还需要为阿舍治疗另外两颗牙齿，而且她确信那两颗牙齿不会像现在这颗这样敏感。在这种情况下，丹尼尔可以选择现在就结束治疗而在下次再继续，或者今天就全部完成治疗工作两种做法。继续工作有可能使阿舍更不舒服，尽管实际上的疼痛要比刚才的感觉好地多，但丹尼尔还在犹豫，是否继续为阿舍治疗将影响阿舍对治疗体验的感觉，乃至影响他今后继续到诊所治疗的行为。,22,根据行为研究的结论，丹尼尔应该完成这一工作，阿舍将带走一个稍好的回忆。当然他将记住这种遭遇，但是疼痛最后没那么糟糕。
14、丹尼尔将不得不持续一个痛苦的体验，然而由于结尾时的疼痛稍微轻点，阿舍对治疗的整个评估将提高。 显然大多数公司的服务不会引起生理上的痛苦。而且，服务事件中不舒服的部分往往出现在前期，如在就餐前或进入游乐场前（愉快）需要排队（不愉快），如果事实不是这样，可能有必要延续事件持续时间，以强化结束时的体验。,23,在专业化服务中，不愉快往往以坏消息的形式传来。大多数人希望坏消息能立刻引起他们的注意。遗憾的是，服务提供者是像我们这样的人，由于他们担心坏消息传出，所以，他们总是尽可能地拖延直到最后时刻，这是绝对错误的做法。事实上，只有尽早消除坏消息、痛苦、不舒服、长时间的排队以及其他不愉快的事情，顾客对整个
15、体验的回忆才不会因此而受到影响。,24,原则三：细分愉悦的感觉和整合痛苦的感觉,25,正如我们前面所谈到的，当体验被分为几个片断，看上去似乎就长了很多。另外，人们对得失有一个对称的反应。比较一下在赌博中一次赢10美元和赢两次5美元的感觉，大多数人都喜欢赢两次。那么，在一次赌博中输掉10美元和两次赌博每次输5美元相比较，结果又如何呢？这次，大多数人又喜欢仅输一次了。这就是为什么公司应该将愉快的体验划分为多个阶段，而把不愉快的体验整合为一个阶段的原因了。,26,但是，很多公司并不都能深刻理解这一点。例如，在护理行业，病人在见到医生之前需要在多个地方等候，然而，这样做的结果只会使整个等待过程显得更长
16、。诊所可以通过让顾客在等候大厅中度过更长的时间来就加以改进，这样，病人就不必忍受一次、两次、三次或四次间歇的等候了。,27,同样，电话帮助热线的类似做法也是导致电话用户不满意的主要原因。为了通过电话咨询寻找能解决问题的部门，一位顾客在拨通电话后，必须收听指南并按应答键（或语音回答），通常需要四五个这样的步骤才能找到最终能提供帮助的人。即使经过的4个按键选择所需的实际时间比2次按键选择所需的时间短，人们回忆时仍会感觉4次按键选择所花费的时间长得多。对此，电话热线服务公司可以通过减少抵达最终目的地所需步骤数量的做法，降低顾客感觉的等待痛苦，从而改善服务。,28,最成功的交易展示会已经做到了这个原则的两个方面，其主要经验就是尽可能地把烦琐的案头工作的几个步骤整合在一起。例如，互联网时间贸易展示会让参加者在互联网上预先注册登记，当他们到达后，只需挑选一个已经写进了个人数据的徽章。徽章可以让他们得到任何展位的信息参加者是要通过一个阅览装置将这
